Jose Mourinho twarzą 4Move

– Na Jose Mourinho wzorują się kolejne pokolenia szkoleniowców, a piłkarze na całym globie pragną grać pod jego wodzą. To menedżer, nieustannie znajdujący się na topie. Podobne ambicje ma nasza marka 4Move – mówi Wiesław Włodarski, prezes firmy FoodCare.

Wartość kilkuletniej umowy z trenerem o przydomku „The Special One" – który od 2013 r. trenuje drużynę FC Chelsea – owiana jest tajemnicą. Kontrakt zakłada m.in., że jego twarz pojawi się na etykietach najnowszej linii napojów izotonicznych 4Move. Wizerunek Mourinho wykorzystany zostanie także w kampaniach promocyjnych i akcjach dla konsumentów.

Jose Mourinho nie jest pierwszą gwiazdą sportu, z którą współpracuje FoodCare. W 2010 r. twarzą jego napoju energetycznego N'Gine był rajdowiec Robert Kubica, a od 2012 r. energetyk Black promuje były bokser Mike Tyson.

Na celowniku pozycja lidera

Zatrudnienie piłkarskiej gwiazdy ma pomóc w rynkowej ekspansji 4Move.

– Podobnie jak w przypadku innych kategorii rynku spożywczego, również w segmencie napojów izotonicznych interesuje nas wyłącznie pozycja lidera – zaznacza prezes FoodCare. - Co istotne, mamy argumenty, które pozwalają nie traktować tego planu jedynie w kategorii życzeniowej. 4Move od kilkudziesięciu miesięcy plasuje się w pierwszej trójce napojów izotonicznych w Polsce, we wszystkich ujęciach rynkowych – dodaje.

W 2014 r. Polacy kupili wtedy o 109 proc. opakowań 4Move więcej niż rok wcześniej – wynika z danych firmy badawczej Nielsen, na które powołuje się FoodCare. Ich wydatki na markę poszły w górę o 92 proc.

- Taki wzrost jest niemal niespotykany na rynku spożywczym, dlatego tym bardziej zasługuje na uznanie i pokazuje ogromny potencjał tej marki – mówi Wiesław Włodarski.

Biorąc pod uwagę średnie udziały za cały 2014 r., 4Move zajmował trzecie miejsce na rynku izotoników zarówno pod względem wartości, jak i wielkości sprzedaży. Jednak w grudniu 2014 r. udało mu się wysunąć na pozycję lidera pod względem liczby sprzedanych opakowań.

FoodCare tłumaczy, że 4Move zyskał głównie kosztem zagranicznych konkurentów. Najpopularniejszym z nich jest napój Powerade koncernu Coca-Cola.

- Stały rozwój marki 4Move jest efektem konsekwentnej realizacji przyjętej strategii i wprowadzania na rynek rozwiązań, które go rewolucjonizują. Warto przypomnieć, iż jako pierwsi w Polsce postawiliśmy na napoje słodzone wyciągiem ze stewii. W perspektywie kilkunastu miesięcy okazało się, iż nasi konkurenci rozpoczęli powielanie tego rozwiązania – zaznacza Wiesław Włodarski.

W świetle piłkarskich gwiazd

Dowodem na to, że polska marka może z powodzeniem konkurować z globalnym gigantem, jest krakowskie Oshee. Dwa lata temu wyprzedziło Powerade i zostało marką numer jeden polskiego rynku napojów izotonicznych.

– W 2014 roku umocniliśmy się na pozycji lidera, zwiększając przychody ze sprzedaży naszych izotoników o 35 proc. – mówi Dariusz Gałęzewski, członek zarządu i współwłaściciel Oshee.

Jak podaje za firmą badawczą Nielsen w październiku i listopadzie 2014 roku udziały Oshee w rynku izotoników, licząc w litrach, sięgały 44 proc. i były o 6 pkt. proc. wyższe niż w tym samym czasie rok wcześniej. Na napoje firmy przypadło wówczas także 38 proc. kwoty przeznaczonej przez Polaków na izotoniki. Jesienią 2013 r. było to 32 proc.

Tak dobrą pozycję rynkową Oshee zawdzięcza m.in. współpracy z Realem Madryt. Od 2012 roku jest oficjalnym napojem hiszpańskiej drużyny piłkarskiej, a zdjęcia jej zawodników znajdują się na jego etykietach. – Skojarzenie z tak silnym i znanym brandem jak Real Madryt zwiększyło zaufanie do naszej marki i podniosło jej prestiż – wskazuje Dariusz Gałęzewski.

W 2014 r. Oshee przedłużyło umowę z hiszpańską drużyną. Natomiast wkrótce ujawnić ma szczegóły kontraktu z kolejnym znanym klubem piłkarskim.

Przewaga energetyków będzie topnieć

Jednak dobre wyniki krajowych marek nie uchroniły rynku izotoników przed spadkami. W 2014 r. ich sprzedaż liczona w litrach zmalała o 3,9 proc. Wydatki na nie skurczyły się o 8,1 proc., do ok. 134 mln zł – podaje Coca-Cola HBC Polska za Nielsenem.

W ubiegłym roku zmalały znacznie udziały marek własnych. – W przeciwieństwie do podstawowych produktów spożywczych, jak np. mąka czy soki, gdzie liczy się głównie cena, kupujący napoje funkcjonalne, w tym izotoniki kierują się zaufaniem do marki i związanymi z nią emocjami – mówi Dariusz Gałęzewski.

Jak wyjaśnia Polacy kupują mniej izotoników, bo mają do wyboru coraz więcej napojów funkcjonalnych, np. z witaminami i dodatkami pozytywnie wpływającymi na organizm. Przybywa też konsumentów poszukujących naturalnych produktów, co sprzyja popytowi na wody z dużą zawartością minerałów.

- Rynek izotoników jest dosyć specyficzny, konsumenci często nie widzą różnic pomiędzy napojami izotonicznymi a energetycznymi. W związku z tym jest to rynek, który cały czas wymaga podejmowania działań edukacyjnych – tłumaczy Iwona Zaczek z firmy Coca-Cola Poland Services. -Dodatkowo efekt coraz większego zróżnicowania rynku napojów, rozwoju kolejnych jego segmentów i form opakowań poszerza i tak już dosyć szeroką gamę możliwości dokonywania indywidualnych wyborów przez konsumenta. To wszystko powoduje, że rynek izotoników nie rozwija się.

Jak zaznacza, taka sytuacja rynkowa miała wpływ również na wyniki marki Powerade. - Jednak od momentu wprowadzenia na rynek opakowania 0,7 l (doszło do tego pod koniec trzeciego kwartału 2014r. – red.), które jest bardziej atrakcyjną ofertą dla konsumenta, obserwujemy zmianę trendu i pozytywne wyniki marki – mówi Iwona Zaczek.

Adam Bogacz, prezes firmy AKB Consulting, zwraca uwagę, że w Polsce, wbrew światowym trendom, sprzedaż napojów izotonicznych jest mniejsza niż energetyków (w 2014 r. wydaliśmy na nie ok. 806 mln zł). - Na najbardziej rozwiniętych rynkach po napoje izotoniczne sięga bardziej świadomi konsumenci. Są to często osoby ćwiczące i zorientowanych na zdrowie – mówi Adam Bogacz.

Jednak w dłuższej perspektywie przewaga energetyków będzie się zmniejszać. – Proces ten przyśpieszy większa liczba innowacji w kategorii napojów izotonicznych – uważa Bogacz.