Zalewają nas promocje alkoholowych marek

Reklama piwa w telewizji, ale też edukacyjne kampanie społeczne. Finansowanie klubów i zawodów sportowych. Wspieranie wydarzeń artystycznych oraz rozrywkowych: koncertów, wystaw, pokazów mody. Pieniądze na renowację zabytków. Ale też coraz to nowe produkty bez alkoholu, za to pod tą samą marką lub ją przypominające. Takimi sposobami producenci alkoholi starają się zaistnieć w świadomości konsumentów i nie naruszyć przy okazji przepisów ustawy o wychowaniu w trzeźwości.

„Konsumpcja piwa najniższa od dziesięciu lat” – ćwierknął w piątek 9 czerwca na Twitterze Janusz Piechociński, były minister gospodarki, regularnie dzielący się danymi z obserwującymi jego konto. „Prezes Carlsberg Polska: branża piwna stoi na krawędzi zapaści” – zatłitował z kolei w sobotę, cytując tytuł wywiadu Portalu Spożywczego z Mieszkiem Musiałem, szefem browaru.

Czytaj więcej

Plus Minus

Silvio, sprzedawca marzeń

Kiedy pięć lat temu przekazywał Milan w ręce chińskich inwestorów, wydawało się, że ze światem wielkiej piłki nożnej żegna się na dobre. Ale on wrócił na salony i znów marzy o Lidze Mistrzów. Silvio Berlusconi, były premier Włoch, magnat telewizyjny i twórca potęgi Milanu, wciąż bawi się futbolem. Właśnie wprowadził do Serie A Monzę.

Naważyli piwa

Z powodu pandemicznych obostrzeń, braku koncertów, zakazów uczestniczenia widowni w rozgrywkach sportowych i innych imprez masowych, ulubiony (nadal) napój alkoholowy Polaków sprzedawał się trzy lata z rzędu słabiej. W minionym roku, jak podsumował w marcu Związek Pracodawców Przemysłu Browarniczego za Nielsenem, w Polsce sprzedało się o 1 mld butelek piwa mniej niż w 2018 r. i po raz pierwszy spadły też łączne wydatki na ten trunek.

Producenci piwa w mediach winią za ten stan rzeczy parlamentarzystów i wzrost stawek akcyzy. – Wyższe stawki akcyzy spowodowały spadek popytu – diagnozuje Mieszko Musiał we wspomnianym wywiadzie.

To tak zwany myślowy skrót. Sam wzrost akcyzy podnosi koszty przedsiębiorstw i obniża ich zyski. Żeby zarabiać więcej, browary podnoszą ceny produktów i to one, obok wspomnianych imprez, mogą odstraszać konsumentów. Konsumentów, którzy wraz ze spadkiem realnych zarobków, możliwość manewru mają mniejszą i do koszyka – być może – także włożą mniej.

Być może, bo chwila prawdy dopiero nadchodzi. Przyjdzie wraz z podsumowaniem całego 2022 r., w którym nie będą już obowiązywać nakazy trzymania dystansu, ale na którym najprawdopodobniej odbije się inflacja i wojna w Ukrainie. Na razie pierwszy kwartał br. przyniósł Grupie Żywiec wzrost przychodów o 2 proc. (do 701 mln zł), podczas gdy – jak podał koncern – w Polsce sprzedało się o 4 proc. piwa mniej niż rok wcześniej.

Niepewność, co zrobią gospodarstwa domowe, gdy tuż za wschodnią granicą trwa wojna, dała się we znaki także rynkowi reklamy.

Producenci napojów, w tym alkoholi, w pierwszym kwartale br. obcięli wydatki na promocję o 12 proc., do 63 mln zł – szacuje Publicis Groupe. Osobnych danych dla producentów alkoholi firma nam nie zdradziła. To dane wrażliwe dla jego klientów, w tym Heinekena (właściciela Grupy Żywiec). Public Groupe nie ujawnił też, jak wygląda struktura tych wydatków w podziale na poszczególne media.

Nielsen przygotował dla nas dane mówiące, że w całym 2021 r. producenci alkoholi przeznaczyli na reklamę w telewizji 778 mln zł (przed rabatami). Było to więcej niż w 2018 r. o 4,4 proc. W tym medium promować może się jednak tylko piwo i zostawia w nim (według Kantar Media) 95 proc. wszystkich pieniędzy przeznaczonych na reklamę. Tak było w 2020 r. Czy jest tak nadal i jak rozlokowane są pozostałe części budżetów oraz ile na marketing wydają producenci alkoholi mocnych – dokładnych informacji brak.

Gotowi do ofensywy

Według danych Nielsena firmy browarnicze w tym roku nadal należą do największych reklamodawców w telewizji. W maju Kompania Piwowarska zajmowała drugie miejsce pod względem ulokowanego w tym medium budżetu z wydatkami rzędu 80 mln zł (przed rabatami). To oznacza o jedną trzecią więcej w porównaniu z majem 2021 r. Grupa Żywiec zajęła miejsce dziewiąte, zostawiając w telewizji o połowę mniej niż właściciel Lecha (46 mln zł przed rabatami, podobnie jak rok wcześniej). Jeszcze niżej w majowej tabeli Nielsena uplasowała się grupa Carlsberg Breweries (37 mln zł, cięcie wobec maja 2021 r.).

Jak będzie w czerwcu – dopiero się okaże. – Jesteśmy zdeterminowani, aby jak najlepiej wykorzystać rozpoczynający się sezon wiosenno-letni do powrotu na ścieżkę wzrostu i sprawienia, by piwo było znów interesujące dla konsumentów. Przygotowaliśmy bardzo dobrą ofertę innowacji ukierunkowaną zarówno na rozwój segmentów piw smakowych i 0,0 proc., ale także na rewitalizację kluczowego piwa lager – ogłosił Simon Amor, prezes Żywca.

Piwa smakowe i bezalkoholowe to w ostatnich latach rodzaje napojów produkowanych przez browary, których sprzedaż rośnie najszybciej. Sami producenci zaprzeczają, jakoby tak było, ale są opinie, że owocowe smaki lub kolorowe naklejki z owocami obok znanego brandu piwnego ze znakiem 0,0%, z których znana jest najbardziej Kompania Piwowarska, część japońskiej grupy Asahi, to sposób, by zdobyć nową klientelę: osoby młode lub przeciwnie – starsze, a do tej pory niepijące napojów danej marki.

Instytut Jagielloński w raporcie z ubiegłego roku do działań „wbrew dobru społeczeństwa” obok dopuszczenia publicznej reklamy piwa w 2001 r. zaliczył „wykształconą na rynku praktykę reklamy piwa bezalkoholowego pod tą samą marką, co piwa zawierające alkohol”. Pod raportem, w którym zgodę na reklamę piwa poddano ostrej krytyce jako szkodliwej społecznie, podpisali się lekarz psychiatra, socjolog i ekonomista.

Jakie innowacyjne rozwiązania miał na myśli prezes Grupy Żywiec? Zaliczono do nich ni mniej ni więcej tylko m.in. nową serię piw smakowych z charakterystyczną wielką literą Ż na końcu nazwy w przeźroczystych butelkach. Jedno z nich (pod marką LimonŻ) jest zarówno w wersji 4,5-proc., jak i 0,0-proc. Nowe produkty wprowadziła także marka Desperados i tu także mamy zarówno napój procentowy (Desperados Exotic Rum), jak i bezalkoholowy (Desperados Tropical Twist).

W tym roku więcej na reklamę i promocję będą wydawać także mniejsi producenci alkoholi. Tacy jak założona przez Janusza Palikota kolejna alkoholowa grupa Manufaktura Piw, Wódek i Wina (MPWiW). Wiosną zadebiutowała na małym rynku warszawskiej giełdy papierów wartościowych, deklarując, że na promocję będzie wydawać 10 proc. przychodów, a te mają rosnąć.

Co ciekawe, firma Palikota nie kryje, że ma nie tylko plany reklamowe dla browarów, ale również dla alkoholi mocnych: wódek i win, których – zgodnie z ustawą o wychowaniu w trzeźwości i zapobieganiu alkoholizmowi – reklamować w Polsce nie można wcale z wyjątkiem hurtowni i punktów sprzedaży.

Czytaj więcej

Kultura

Jak kino pokazuje europejską biedę

Ludzie spychani na margines, niemogący związać końca z końcem, stojący w kolejkach w urzędach pracy nie są dziś wdzięcznym tematem dla kina. Ale to o nich powstają ważne filmy. Takie jak „Między dwoma światami”.

Promocja niepubliczna

Zakaz zakazem, ale prawnicy znaleźli sposób na to, aby producenci alkoholi mocnych również mogli pokazywać swoje marki. Dla przykładu, kancelaria prawna Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy na stronie internetowej pisze m.in., że zakaz reklamy dotyczy przestrzeni publicznej.

Zdaniem prawników można zatem reklamować trunki wysokoprocentowe na zamkniętych pokazach czy grupach w mediach społecznościowych, zakładanych na popularnych platformach (Facebook, Instagram etc.). Organizacja zrzeszająca firmy działające w internecie uczula natomiast, że każda z platform ma przy tym własne zasady co do promowania marek, napojów czy nawet akcesoriów kojarzących się z alkoholem.

MPWiW stawia na marketing emocjonalny i właśnie komunikację przez sieć. Zdaniem Janusza Palikota to właśnie te elementy odróżniają grupę od innych firm. Na przykład od notowanej na warszawskiej giełdzie Ambry, którą były polityk współtworzył i którą kierował w przeszłości.

W budzeniu emocji markom MPWiW pomagają znane postacie popkultury. Promowali je lub promują Maciej Stuhr, Marcin Dubiel, Iggy Pop, a przede wszystkim Kuba Wojewódzki (gwiazda TVN jest też współudziałowcem grupy) czy ostatnio Magda Gessler. Celebrytka bierze udział w kampanii promującej winny segment MPWiW, ale w spotach nie znajdziemy marki wina, a jedynie sugestie: słowa kluczowe, kieliszki na stole.

Janusz Palikot w wywiadzie udzielonym dziennikowi „Parkiet” zapowiedział umowy z kolejnymi znanymi postaciami, w tym również z muzykami, ruszającymi w trasy koncertowe. – Janusz Palikot jest osobą wrażliwą na wszystkie formy sztuki. Muzycy, z którymi współpracujemy i zrealizowaliśmy projekty, to: Marek Dyjak, Błażej Król, Mateusz Pospieszalski. Sponsorowaliśmy trasę Sanah. Przygotowaliśmy kolejne wydarzenia, ale dzisiaj nie ujawniamy nazwisk i konkretów, by zachować element zaskoczenia. Szczegóły widać na naszej stronie internetowej – wypowiedź Przemysława Bobrowicza, dyrektora marketingu MPWiW otrzymaliśmy od agencji public relations firmy – Tauber.

Patrzą na Palikota

W branży alkoholi mocnych, do których w części należy MPWiW, twierdzą, że Palikot robi to, na co inni producenci, m.in. z racji kodeksów przyjętych przez koncerny, do których należą, pozwolić sobie nie mogą. Chodzi o to, że MPWiW wykorzystuje wszystkie możliwości, jakie daje internet. I nie chodzi o to, że za sprawą mechanizmów tzw. crowdfundingu zbiera pieniądze na rozwój i buduje społeczność, której zależy na rozwoju firmy. Bardziej zaś o to, że manufaktura przede wszystkim łączy reklamę internetową ze sprzedażą trunków w sieci.

Przykładem takich działań są „Beczki Palikota”. To „alkohol w beczkach o pojemnoci 50, 100 i 220 litrów. Liczba beczek jest ograniczona, a każda z nich oznaczona jest unikalnym numerem seryjnym. Nabywca beczki może pozostawić ją do dalszego leżkowania w historycznych piwnicach naszego tenczyńskiego browaru. Zakupiony alkohol klient otrzymuje, kiedy tylko chce i w takiej formie, w jakiej zdecyduje – w beczce lub po zabutelkowaniu” – czytamy bezpośrednio na stronie internetowej MPWiW. W internetowym sklepie Browaru Tenczynek można kupić alkohole mocne, takie jak wódki, whisky czy okowity. I nie jest to jedyny e-sklep z takimi typami alkoholi.

– Wszystkie nasze działania odbywają się w poszanowaniu prawa, także obecność produktowa w internecie. Pracujemy w systemie rezerwacji alkoholu, który jest standardem na polskim rynku alkoholi – twierdzi Bobrowicz.

Tymczasem, jak przekonują nas w Związku Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego, duzi gracze woleliby uniknąć zarzutów, że wykorzystują fakt, iż regulacje do internetu jeszcze nie dotarły i dążą do tego, aby ustawodawca jasno stwierdził, że alkoholowy e-commerce jest dozwolony, choćby miał taki obrót obwarować dodatkowymi zasadami. – Dla międzynarodowych grup obecnie sprzedaż przez internet to krok naruszający przyjęte standardy działania – mówi Ryszard Woronowicz, rzecznik ZPPPS.

Członkami organizacji są takie firmy, jak Wyborowa Pernod Ricard, CEDC (Grupa Maspex) czy Stock. Wszystkie te firmy są obecne ze swoimi markami w sieci. Mają profile na Facebooku oraz osobne – podobnie jak firmy browarnicze – serwisy prezentujące historię i marki alkoholi. Żeby zapoznać się z ich treścią, trzeba zadeklarować wiek 18 lat i więcej. Tego, czy użytkownik podaje prawdziwe dane – nikt nie weryfikuje.

Producenci mocnych alkoholi stosują też sposoby promocji rekomendowane przez prawników. Sponsorują zamknięte konferencje, premiery czy pokazy mody w zamian za umieszczenie na ściance do fotografowania logotypu, a na stołach butelek i kieliszków z logo.

Czytaj więcej

Plus Minus

Polacy przegrywają walkę z alkoholizmem

Nocna prohibicja oraz zwiększona odległość punktów sprzedaży alkoholu od szkół i miejsc kultu to stosowane przez gminy sposoby na walkę z alkoholizmem. Jednak pozytywnych skutków takich działań jak dotąd za wiele nie widać.

Umiar i kultura

Alkoholowe marki chcą też… edukować. „Wśród najważniejszych dla Grupy AMBRA zagadnień wyróżnia się propagowanie odpowiedzialnego i umiarkowanego spożycia alkoholu” – czytamy w sprawozdaniu finansowym firmy, do której należą takie marki, jak Dorato.

„Umiarkowane spożycie napojów alkoholowych pozwala w pełni docenić walory produktów premium, do których zaliczają się wina i inne produkty wysokiej jakości. Na tle zastanych przyzwyczajeń umiarkowana konsumpcja i kultura z nią związana wnosi do społeczeństwa pozytywne zmiany wiążące konsumpcję alkoholu z wartościami kulinarnymi, z podróżowaniem i odkrywaniem świata, z awansem społecznym i kulturowym” – przekonuje firma.