Jaki, Mentzen, Nowicka o TikToku. W poszukiwaniu wyborców spoza swojej bańki

Dzisiaj powiem wam, jak pozbyłem się wszystkich problemów” – mówi Sławomir Mentzen. Lider konserwatywno-liberalnego, eurosceptycznego ugrupowania Nowa Nadzieja siedzi przed telewizorem, na którym widać włączoną grę piłkarską. Zamiast eleganckiego stroju – bluza z kapturem, chociaż większość klipów Mentzen nagrywa w garniturze i białej koszuli.

Polityk pewnym siebie głosem kontynuuje: „Kolegom z partii mówię, że nie mam czasu na politykę, bo zajmuje się firmą. W kancelarii mówię, że na nie mam czasu na firmę, bo zajmuję się polityką. W domu mówię, że nie mam na nic czasu, bo zajmuję się i firmą, i polityką. A tak naprawdę cały czas gram w FIFĘ. I tak trzeba żyć”.

I to już cały klip, który w momencie pisania tego tekstu ma ponad 2,5 mln wyświetleń na TikToku – serwisie, w którym szekspirowska dewiza o tym, że „treściwość jest duszą mowy, a rozwlekłość ciałem” przetworzona jest w kilkudziesięciosekundowe filmiki pod rządami wszechmocnego algorytmu.

Czytaj więcej

Plus Minus

Dlaczego nie widać nowego Kukiza

Polska scena polityczna wydaje się zacementowana. Nie pojawiają się na niej nowe byty, jak ruchy Kukiza czy Palikota, które kanalizowały społeczne niezadowolenie. Dlaczego nie ma już buntowników?

Pierwszych kilka sekund

Rzadko się zdarza, by w dzisiejszym podzielonym na zamknięte silosy świecie mediów powstała nowa i atrakcyjna przestrzeń, z której zaczynają korzystać miliony ludzi różniących się także poglądami na politykę. Sławomir Mentzen ze swoimi milionowymi zasięgami na TikToku zamierza to narzędzie wykorzystać, by wejść do Sejmu razem z Nową Nadzieją i całą współtworzoną przez jego partię Konfederacją.

– Celem mojej obecności na TikToku jest poszukiwanie wyborców. Jest on świetnym narzędziem, by dotrzeć poza swoją bańkę. A to w dzisiejszym świecie niebagatelna możliwość. Algorytm TikToka wyświetla treść wyborcom, którzy mnie nie śledzą i wcześniej nie mieli styczności ze mną czy moimi poglądami. W ten sposób mogę dotrzeć do zupełnie nowych ludzi i próbować ich później przekonać do głosowania na mnie – tłumaczy Mentzen w rozmowie z „Plusem Minusem”.

Pytany o formę swoich materiałów, odpowiada: – Jest dostosowana do platformy. TikTok promuje treści, które są rozrywką, a mniej te poważne czy szokujące.

TikTok stworzyła chińska (to ważne i do tego jeszcze wrócimy) firma ByteDance w 2016 r. Nie jest więc aż tak świeżynką, jak mogłoby się niektórym wydawać, ale w Polsce polityczny (i nie tylko) rozpęd zaczął zyskiwać stosunkowo niedawno.

Zbiegło się to z początkiem kampanii wyborczej przed wyborami parlamentarnymi zaplanowanymi na jesień 2023 r. Choć wyborów formalnie jeszcze nie ogłoszono, kampania już prowadzona jest z wielką intensywnością na wszelkich możliwych polach.

W połowie 2022 r. na TikTok wszedł Donald Tusk, który zadebiutował klipem „Debata Tusk kontra Kaczyński 15 lat później”. Od tego czasu sztabowcy Platformy Obywatelskiej odpowiadający za media społecznościowe inwestują mocno w rozwój profilu przewodniczącego PO. Chińska platforma ma być jednym z fundamentów budowania rozpoznawalności Tuska wśród najmłodszych wyborców w obecnej kampanii, a także służyć do ich wyborczej mobilizacji po stronie największej opozycyjnej partii. Bo młodych zmobilizować trudno, a ich naturalnym środowiskiem jest właśnie TikTok.

We wrześniu 2022 r. – jak wskazywała wtedy analiza opublikowana na profilu TikTok Analityka – łącznie filmy Tuska były wyświetlane 6,89 mln razy. Na drugim miejscu uplasowała się wtedy Wanda Nowicka z Lewicy (2,89 mln wyświetleń), na trzecim Konrad Berkowicz z Konfederacji (2,15 mln). Nazwisko tego trzeciego niewiele czytelnikom mówi? Na TikToku łatwiej o sukces politykom spoza pierwszego szeregu, którzy są mniej rozpoznawalni w mediach tradycyjnych. Ale nie jest to dla nich samograj. Wciąż liczy się pomysł.

Na TikToku to pomysł na klipy – treść jest naprawdę ważna. Bo tu (inaczej niż na Facebooku czy Twitterze) algorytm jest w stanie pokazać milionom użytkowników treść nawet z mało znanego konta, które ma niewielu śledzących. Liczy się tak naprawdę pierwszych kilka sekund, które mają przyciągnąć uwagę. Dlatego klip na TikToku musi być niczym tytuł w tabloidzie – krzykliwy, przykuwający uwagę, wywołujący emocje.

Kampania po amerykańsku

Nasi politycy nie są oczywiście pierwsi. To narzędzie mobilizacji wyborców wykorzystała już amerykańska Partia Demokratyczna. W 2022 r. prezydent USA Joe Biden – jak to opisuje „Washington Post” – zaprosił do Białego Domu na długie, ponadgodzinne spotkanie wpływowe postaci z amerykańskiego TikToka, których łączny zasięg wynosił 67 milionów. To była część kampanii demokratów przed wyborami do Kongresu; celem była mobilizacja młodych wyborców poprzez medium, które jest im najlepiej znane.

Jednocześnie administracja tego samego Joe Bidena prowadzi geopolityczne starcie z Chinami, w którym TikTok odgrywa niebagatelną rolę. Na początku marca zakazała instalowania chińskiej aplikacji na telefonach służbowych w 25 agendach federalnych. Powodem są obawy o prywatność i przekazywanie danych na rzecz Chin. Mówi się nawet o totalnym zakazie dla TikToka w Stanach. A to mogłoby wywołać reakcję łańcuchową, bo USA zaczęłyby naciskać na swoich sojuszników – w tym na Polskę – by podjęli podobne decyzje.

Na razie jednak, jak wynika z naszych informacji, PiS bardziej myśli o możliwościach, które daje TikTok, niż o jego zakazywaniu. – Prowadzimy intensywne analizy – mówi nam lakonicznie jeden z kluczowych sztabowców rządzącej partii. W serwisie pojawiło się konto PiS z hasłem „Będziemy Wam tu opowiadać o tym, jaką Polskę budujemy”, choć utworzenia kont Jarosława Kaczyńskiego czy Mateusza Morawieckiego nie ma się ponoć co spodziewać. Jednocześnie nasi rozmówcy w tworzących się sztabach wyborczych sądzą, że PiS zacznie (a może nawet już zaczął) na dużą skalę wykorzystywać influencerów do przekazywania swojego przesłania.

Czytaj więcej

Plus Minus

Kołodziejczak - samotny wilk walczący z PiS

W 2014 roku Michał Kołodziejczak zdobył mandat radnego, ale przekonał się, że „jeśli poprzestanie na działaniu w gminie, może co najwyżej zbudować chodnik". Po latach jako lider AgroUnii wchodzi do ogólnokrajowej polityki z apetytem na coś więcej niż organizowanie rolniczych protestów.

Zgubione zasięgi

O TikToku i jego znaczeniu rozmawiamy z Mateuszem Sabatem. Jego firma Big Data For Leaders pracuje dla wielu polityków, którzy wchodzą na tę platformę. Czego tam szukają? – Są trzy płaszczyzny, które powodują, że TikTok jest atrakcyjny. Po pierwsze, zgubione zasięgi na innych platformach społecznościowych. W 2023 r. mamy taką kumulację, że znacząco zmieniły się algorytmy Facebooka i Instagrama, a Twitter jest niewiadomą. To, co względnie działało do tej pory na profilach politycznych, przestało działać z tygodnia na tydzień. Aby się skutecznie przebić, potrzebne są coraz większe inwestycje w płatną reklamę. Tak działa teraz Facebook. Instagram poszedł mocno w stronę krótkich wideo, a algorytm Twittera podlega nieustannej rewolucji. Na TikToku można mieć duże zasięgi bez inwestowania w reklamę. Tam się łatwiej przebić, nadrobić te stracone zasięgi – przynajmniej na tym etapie rozwoju tej platformy – przekonuje Sabat w rozmowie z „Plusem Minusem”.

Druga ważna jego zdaniem sprawa to „nawiązanie więzi z młodymi”: – TikTok jest najmłodszą platformą, jeśli chodzi o przekrój demograficzny użytkowników. Są różne dane, ale można przyjąć, że ma w Polsce 13 mln użytkowników. To przede wszystkim 20- i 30-latkowie. Partie, które odwołują się do młodych, oraz mniejsze ugrupowania mają okazję, by się tu przebić.

Po trzecie, Sabat zwraca uwagę, że „cały rozwój mediów społecznościowych i tak poszedł w stronę krótkich form wideo, niezależnie od tego, czy to TikTok czy inna platforma. – Aby być w dzisiejszym trendzie i wzmocnić zasięgi na innych kanałach, te krótkie, atrakcyjne filmy są po prostu niezbędne – tłumaczy.

Tajemnica popularności

Politycy, z którymi rozmawialiśmy, podobnie jak cytowany już wcześniej Sławomir Mentzen podkreślają znaczenie TikToka jako narzędzia do ucieczki z własnej bańki. – Moim zadaniem jest komunikowanie się z Polakami, więc szukam miejsc, w których oni są, aby ich wysłuchać i podzielić się swoimi przemyślanymi. Odpowiadam na komentarze, staram się utrzymywać aktywny kontakt z odbiorcami – mówi „Plusowi Minusowi” europoseł Solidarnej Polski Patryk Jaki, który według zestawienia TikTok Analityka w lutym 2023 r. dotarł ze swoimi klipami do 4,11 mln użytkowników. – Bardzo ważne jest to, aby klasa polityczna słuchała ludzi i za bardzo „nie odjechała”, zamykając się w swojej bańce – dodaje Jaki, który jest też bardzo aktywny w innych mediach społecznościowych.

A jak się przebić na TikToku? – Dla mnie ta moja popularność jest trochę tajemnicą – mówi „Plusowi Minusowi” Wanda Nowicka. – To nie jest tak, że świadomie próbowałam trafić do konkretnych grup. Ale na pewno udało mi się dotrzeć do młodych ludzi z przesłaniem, które nie polega na założeniu, że my jako politycy czegoś od nich chcemy, tylko rozmawiamy o ich problemach czy sprawach. W odpowiedni dla nich sposób. Według niej na tej platformie „trzeba oddać to, jak myślą użytkownicy, ich rozterki, w nienachalny sposób”. – TikTok i jego użytkownicy w szczególny sposób odbierają i premiują to, co jest taką właśnie treścią, a odrzucają sztuczne przekazy dnia – przekonuje Nowicka. Zdaniem posłanki Lewicy, byłej wicemarszałkini Sejmu, „to nie jest tak, że wystarczy mówić np. tylko o prawach kobiet”. Zwraca uwagę na wyszukiwanie spraw, które nie trafiają na pierwsze strony gazet. – Czasami algorytm TikToka i mnie zaskakuje – przyznaje jednak Nowicka. – Klip „mniejszego kalibru”, który zrobiłam przypadkiem, przebija się bardziej niż coś, co jest przemyślane.

Przyszłość już teraz

Przyszłość TikToka jest niepewna ze względu na jego umiejscowienie w globalnej rywalizacji między USA a Chinami. Ale nawet jeśli zostanie za jakiś czas całkowicie zablokowany na Zachodzie – a tego scenariusza nie da się wykluczyć – to już teraz wywarł wpływ na media społecznościowe. Wielka rola krótkich form wideo jest faktem. Filmiki w sieci stają się jednym z najważniejszych sposobów budowania kampanijnego przesłania.