Marketing w PRL, czyli zróbcie, kolego, coś samosprzedającego

Różnorodność opakowań jednostkowych i stawiane im wymagania wzrastają zawsze w miarę uprzemysłowienia kraju i w miarę wzrostu dobrobytu. Ludzie żyjący na wyższej stopie żądają wyboru, chcą być szybko obsłużeni i chcą uzyskiwać dowody, że myśli się o ich wygodzie. Z dobrobytem i oświatą wyrabia się zmysł estetyki. Klienci domagają się nie tylko modnego fasonu konfekcji i galanterii, ale chcą, aby najpowszedniejsze opakowania towaru codziennie nabywanego były przyjemne i zachęcające" – czytamy w 1955 roku na łamach „Opakowania".

Mimo to można odnieść wrażenie, że nie tylko w drugiej połowie lat pięćdziesiątych, ale także w latach sześćdziesiątych mniejsze znaczenie ma, czy Kowalskiej podoba się opakowanie cukierków, które kupiła w osiedlowym sklepie, niż fakt, czy to samo opakowanie cukierków zachwyci panią Smith. Sytuacja zaczyna się jednak powoli zmieniać i władza przychylniejszym okiem spogląda na zabiegi mające na celu upiększenie krajowych opakowań.

Czytaj więcej

Plus Minus

Rudiger von Fritsch: To, co dzieje się w Polsce, łamie moje serce

Nie możemy wykluczyć, że kiedyś Rosja faktycznie dojdzie do punktu zwrotnego, w którym ludzie zbuntują się przeciw obecnej opresji. Ale stanie się to raczej w sposób przez nikogo nieoczekiwany. Na czele rewolucji stanie odpowiednik polskiego elektryka z Gdańska - mówi Rüdiger Freiherr von Fritsch, niemiecki dyplomata, były ambasador Niemiec w Polsce.

Pierwszym krokiem jest powołanie do życia w 1956 roku Przedsiębiorstwa Usług Reklamowych „Reklama". Można uznać, że od tego momentu zaczyna się proces edukacji i zmiany myślenia części polskich producentów. Upłynie jednak jeszcze kilka lat, zanim niektórzy z nich zrozumieją, że opakowanie nie służy jedynie ochronie towaru przed uszkodzeniem, lecz także – a może przede wszystkim – reklamie. Jerzy Morski, który na łamach „Opakowania" wielokrotnie porusza temat wzornictwa opakowań, w jednym ze swoich artykułów przedstawia tezę dotyczącą ich projektowania, uderzając w nieco romantyczną nutę: „Właściwe wzornictwo opakowań, obok względów natury gospodarczej, ma duże znaczenie kulturalne. Należy zdać sobie sprawę, że ogromna ilość towarów powszechnego użytku jest sprzedawana w opakowaniach. Towary te, a właściwie ich opakowania, są głównym motywem dekoracyjnym wystaw sklepowych, stanowiąc przy tym przedmiot naszego szczególnego zainteresowania. Przyniesione do mieszkań, wywierają również wpływ na ich wygląd. Opakowania są więc istotnym czynnikiem kształtującym nasze gusty i upodobania od najmłodszych lat".

Niespełna rok później napisze: „Opakowanie, które podnosi atrakcyjność handlową towaru i ma odpowiednie walory estetyczne – stało się dziś koniecznością. Nadaje ono towarom formę, kolor i określony wyraz. Ułatwia jego zapamiętanie, budzi zainteresowanie i chęć posiadania towaru. Stanowi przedmiot naszego zainteresowania, wywiera duży wpływ na kształtowanie gustów oraz na poprawę estetyki życia codziennego. Spełnia więc istotną funkcję kulturalną".

Na projektantach opakowań i decydentach spoczywa zatem duża odpowiedzialność. Czy wiemy jednak, jakie cechy powinno mieć takie spełniające funkcje kulturalne opakowanie i jak zabrać się do jego tworzenia, będąc adeptem sztuki pakowania? Rodzimi adepci najczęściej wyłuskują informacje z zagranicznych źródeł. Jednym z polskich specjalistów od reklamy, grafiki użytkowej i typografii (jeszcze z przedwojennym rodowodem) jest Włodzimierz Referowski. W 1958 roku nakładem Polskich Wydawnictw Gospodarczych ukazuje się książka „Liternictwo", której był on autorem wraz z Jerzym Jabłońskim. Dwa lata później ten sam duet autorów wydaje książkę zatytułowaną „Reklama". Referowski publikuje na łamach „Opakowania" liczne artykuły, w których barwnym językiem – jakiego użycie rekomenduje także do tworzenia tekstów reklamowych – przedstawia zasady projektowania opakowań. Dla wielu producentów i projektantów będzie to pierwsze źródło informacji na temat tego, jakie cechy powinno mieć dobre opakowanie i na co zwrócić uwagę, opracowując jego koncepcję.

Referowski pisze chociażby o tym, że opakowanie trzeba zaprojektować na nowo, gdy produkt zaczyna ginąć w powodzi mu podobnych. Nowe opracowanie plastyczne powinno być zgodne z kierunkami grafiki użytkowej na danym rynku i na rynkach światowych. Wygląd opakowania powinien być spójny z innymi elementami kampanii reklamowej. Projektując, warto także wiedzieć, które trendy w grafice są ponadczasowe, a które tylko chwilowe. Projektant musi wziąć pod uwagę, jak opakowanie będzie wyglądało na sklepowej półce, w witrynie, ale także w mieszkaniu konsumenta. Musi wiedzieć, czy produkt, który przyszło mu opakować, kupi kobieta czy mężczyzna, a może nie ma on płci, za to jego odbiorcy są w określonym wieku. Ważne też, czy ma do czynienia z niedrogim towarem do codziennego użytku, czy też dobrem luksusowym.

„Przez uwzględnienie gustu konsumentów nie należy jednak rozumieć schlebiania, które, jeśli chodzi o poziom artystyczny opakowania, mogłoby w wyniku dać ewentualne równanie w dół. Badanie gustów publiczności należy prowadzić w innym kierunku, niż to się zazwyczaj dzieje, o wartości zaś artystycznej projektu nowego opakowania powinien decydować specjalista z tego działu. Badania muszą wykazać, czy konsumenci są zadowoleni z obecnych opakowań, czy chcą zmiany, czy obecne opakowanie jest z jakichś względów niewygodne i na czym te niedogodności polegają, jakie zalety opakowania wpływają na zwiększenie popularności, co się w opakowaniu podoba, jakie efekty graficzne mają największe powodzenie".

Czytaj więcej

Plus Minus

Michał Szułdrzyński: Historią jak pałką MO

Prof. Antoni Dudek stwierdził ostatnio w „Plusie Minusie", że po śmierci Wojciecha Jaruzelskiego rocznice wprowadzenia stanu wojennego są spokojniejsze. Patrząc jednak na to, co się działo w ostatnich dniach, odnoszę wręcz przeciwne wrażenie. Im więcej czasu mija od grudnia 1981 roku, im więcej mija lat od upadku komunizmu, tym bardziej modna staje walka z komunizmem.

Zmiany stopniowe i niedostrzegalne

Jednym z pytań, jakie musi sobie postawić projektant, jest to o cel opakowania. A może da się je wymyślić w taki sposób, by produkt trafił do zupełnie nowej grupy odbiorców, zwiększając tym samym liczbę klientów? Plastyk może nawet całkowicie zmienić dotychczasowy sposób pakowania towaru, a producent skorzystać z okazji i ów produkt ulepszyć. Jak stwierdza Włodzimierz Referowski: „A więc trzeba się zastanowić, czy opakowanie ma być dostosowane do zmienionych warunków rynkowych i gospodarczych, czy ma być oszczędnie kalkulowane, czy też podwyższać cenę artykułu i zarazem podkreślić jego luksusowy charakter, czy opakowanie ma być użytkowe i zwiększyć udogodnienia, czy też służyć tylko jako estetyczne uzbrojenie".

Jedną z głównych funkcji reklamowych opakowań jest przywiązywanie nabywców do towaru. Niezmienny wygląd opakowania przekłada się na zakupy nawykowe – zresztą wielu klientów przyzwyczaja się nie tylko do towaru, ale także do samego opakowania. Są jednak sytuacje, kiedy zmiana opakowania jest konieczna, na przykład gdy nie sprostało ono wymaganiom estetycznym czy reklamowym. Trzeba brać także poprawkę na postęp techniczny, który daje możliwość ulepszania opakowań. Czasem warto z niej skorzystać.

Zmiana tworzywa czy konstrukcji opakowania zazwyczaj pociąga za sobą potrzebę zmiany jego wzoru. Nawet dobre opakowania trzeba modernizować, by dostosować je do zmieniających się gustów odbiorców i aktualnych mód. Jak pisze w 1963 roku Jerzy Morski: „Jeśli opakowanie ma już ugruntowaną pozycję i odbiorcy są do niego przywiązani, zmiany te powinny być przeprowadzane w ten sposób, aby w miarę możności nowe opakowania miały zasadnicze cechy charakterystyczne opakowań stosowanych poprzednio".

Są dwa pomysły na wprowadzanie zmian w opakowaniach: „Jeden z nich mówi o tym, że zmiany te powinny być przeprowadzane stopniowo i w sposób niedostrzegalny. Pogląd ten wydaje się być szczególnie uzasadniony w tych krajach, w których ogół odbiorców ma gusty i przyzwyczajenia konserwatywne (np. kraje anglosaskie). Z tych samych względów można uznać zasadnicze zmiany opakowań za niepożądane w przypadku towarów przeznaczonych na rynek wiejski. Jak bowiem wiadomo, ludność wiejska jest znacznie bardziej konserwatywna od ludności miejskiej. [...] Inny pogląd zaleca jednorazowe przeprowadzanie zasadniczych zmian opakowań. Jest to uzasadnione tym, że nowe, dobre opakowanie jest zawsze bardziej atrakcyjne, ma wyższe wartości reklamowe, zaciekawia i zachęca do eksponowania towaru w tym opakowaniu. Według tego poglądu przeprowadzanie stopniowych zmian niweczy efekt reklamowy nowego opakowania".

Wcześniej padło tutaj stwierdzenie, że opakowanie musi wyglądać dobrze nie tylko na półce czy w witrynie sklepu, ale także w domu konsumenta. Czy to nadmierna troska? Jedynie pozornie... W centralnie sterowanej gospodarce nawet wystrój wnętrza obywatela nie jest państwu obojętny. Skoro przyniesione do domu opakowania mają w nim pozostać, a niektóre nawet zadomowić się na długie lata, muszą być dopasowane do wyglądu mieszkania. Poprzeczka jest postawiona wysoko, bo jedynymi pewnikami są tutaj zmiana i różnorodność wynikające z klasy społecznej, miejsca zamieszkania, zaradności w zdobywaniu elementów wyposażenia i zasobności portfela (choć to ostatnie akurat najmniej).

Czytaj więcej

Plus Minus

Robert Mazurek: Elegia dla spowalniaczy

Powiedzmy sobie jedno, polscy konserwatyści są jak koronawirus u szczęśliwców – skąpoobjawowi. I to jest sukces, bo do niedawna byli bezobjawowi. To nawet nie ich wina, ich po prostu jest tylu, że mogliby się wybrać we wspólną podróż balonem i to nawet nie ze względu na ego, tylko pojemność kosza. Pomieściliby się.

„Charakter opakowania powinien harmonizować z nowoczesnym wnętrzem i być przystosowany do współczesnego standardu życia. Opakowanie artykułów toaletowych czy kosmetycznych nie może stwarzać dysonansu z nowoczesnymi meblami czy urządzeniami łazienki; opakowanie artykułów spożywczych musi być dopasowane do półek nowocześnie urządzonej kuchni. [...] Kształt idealnie dopasowany do toalety może nie pasować do walizki; opakowanie nadające się do przechowywania w spiżarce czy lodówce elektrycznej nie zawsze nadaje się do nakrytego stołu. Wytwórca musi wziąć pod uwagę te czynniki, jeśli opakowanie ma być wykładnikiem nowoczesnej techniki, użytkowości i reklamy".

Brzmi to nieco utopijnie, ale czyż taki sposób myślenia to nie jeden z grzechów wieku dziecięcego, w którym jesteśmy, jeśli chodzi o tworzenie opakowań? Nasi specjaliści od opakowań i reklamy oraz dziennikarze fachowych pism spoglądają z zazdrością na Zachód, gdzie produkcja opakowań i reklama mają długie tradycje i są postrzegane jako niezależne dziedziny. U nas wiele rzeczy robi się po omacku, a wnioski trzeba wyciągać samodzielnie, opierając się na informacjach z cudem zdobytych zagranicznych pism i książek. Czy intuicja nas nie zawodzi? Jakie powinno być opakowanie zdaniem polskich specjalistów?

„Przede wszystkim wymaga się, aby opakowanie świadczyło o jakości produktu. Poza tym opakowanie musi być absolutnie różne od tych, które znajdują się w jego sąsiedztwie na miejscu sprzedaży czy wystawie: barwa, forma, rysunek, znak, materiał opakowaniowy są czynnikami, które biorą udział w procesie »impregnowania pamięci«" – czytamy na łamach „Opakowania". Autor artykułu dodaje jeszcze, że w Ameryce „badanie wzoru opakowania w gabinecie dyrektora jest całkowicie zarzucone". Są tam laboratoria, w których analizuje się opakowanie pod kątem jego wartości reklamowej, a większość firm ma pod ręką komplet wyrobów konkurencji, wśród których ich artykuł zajmie miejsce na półce. Tamtejsi eksperci uważają także, że rewizja opakowania powinna się odbywać raz lub dwa razy do roku.

Zgodnie z gustem dyrektora

Istotnym problemem z naszego podwórka jest to, że projektowaniem estetycznej strony opakowania zajmują się często ludzie bez odpowiednich kwalifikacji. Dzieje się tak dlatego, że zlecające przygotowanie projektów przedsiębiorstwa nie przywiązują do opakowań dużej wagi, a decydenci często nie są świadomi, że opracowanie dobrego pod względem reklamowym i estetycznym opakowania wymaga nie tylko uzdolnień, ale także fachowej wiedzy. Kolejną kwestią jest fakt, że sprawę wyglądu opakowania bierze się pod uwagę za późno – na ogół wówczas, gdy decyzje o produkcji artykułu, a także te dotyczące reklamy już dawno zapadły. Wtedy w trybie natychmiastowym zleca się zaprojektowanie opakowania. Nie ma też praktyki zbierania dokumentacji, w której znalazłyby się wytyczne dla projektanta.

„Na ogół zlecenie brzmi następująco: »Produkuję makaron. Oto opakowanie dotychczas stosowane, oto (ewentualnie) opakowania innych fabryk, zróbcie, kolego, coś samosprzedającego się«. Otrzymując takie zlecenie, projektant, nie znając zasadniczych elementów niezbędnych dla prawidłowego wykonania projektu, może zadośćuczynić tylko swemu geniuszowi – twórcy".

Załóżmy, że projektant poradził sobie z powierzonym mu zadaniem i prezentuje zleceniodawcy wynik swoich prac. Czy opakowanie wybierze komisja złożona ze specjalistów od reklamy? Skądże! Przecież reklama w praktyce często nie łączy się z opakowaniem – chociaż powinna, bo klient mógłby szukać na sklepowej półce opakowania, które wcześniej zobaczył w reklamie. Zazwyczaj wyboru nowego opakowania dokonuje się w biurze kierownika fabryki lub oddziału produkcyjnego, a opinie o projektach padają z ust pracowników produkcji. Ci zaś kierują się własnymi gustami, które nie mają nic wspólnego z opinią konsumenta. Są i tacy kierownicy, którzy w momencie zamawiania mają w głowie obraz opakowania idealnego. Potem każą projektantowi modyfikować projekt kilkanaście razy, aż będzie odpowiadał ich wizji. W ten sposób często zostaje zatwierdzony zły projekt, którego „zaletą" jest jedynie zgodność z gustem dyrektora zakładu. Zaakceptowany projekt jest kierowany do drukarni, gdzie rzadko wykonuje się kontrolę w czasie druku. Odcienie planowanych kolorów się zmieniają – rezultat raz bywa dobry, a innym razem... opłakany.

A to dlatego, że często myśląc o projekcie opakowania, nie bierze się pod uwagę materiału, z jakiego będzie ono wykonane; czasem zresztą po prostu trudno przewidzieć, jaki to będzie materiał. Tymczasem na każdym tworzywie druk wygląda inaczej. Warto, by projektant, przystępując do pracy, znał techniki druku i możliwości krajowego przemysłu poligraficznego. Aby zdawał sobie sprawę, że wszystkie surowce potrzebne do wytwarzania opakowań są deficytowe, a część jesteśmy zmuszeni importować (czego oczywiście wolelibyśmy uniknąć). I aby umiał stworzyć taki projekt, który sprawi, że braki staną się atutami. Dzięki temu nawet jeśli surowce będą te same, wzór zastosowany na nowym opakowaniu sprawi, że jego odbiór będzie zupełnie inny.

Jak stwierdza Jerzy Morski: „jest zupełnie oczywiste, że poprawa samego wzoru, układu graficznego i kompozycji kolorów mogą w bardzo dużym stopniu uatrakcyjnić wygląd naszych opakowań. Przykładów w tej dziedzinie mogą nam dostarczyć choćby liczne dotychczasowe osiągnięcia. Na przykład opakowania do papierosów Giewont i Morskie są tańsze od stosowanych dotychczas, mimo że drukowane są na takim samym papierze, lecz nowe opracowanie graficzne nie wymaga zastosowania takiej ilości kolorów, co przyczynia się do obniżenia kosztów związanych z produkcją opakowań. [...] Poprawa wzorów opakowań spełnia jeszcze jedną rolę, a mianowicie przyczynia się do zadowolenia konsumenta z dokonanego zakupu, a więc podniesienia subiektywnej wartości towaru. To psychiczne oddziaływanie ma oczywiście również znaczenie ekonomiczne, przyczyniając się do podniesienia wartości rynkowej towarów".

Opakowanie to najtańszy i najbardziej powszechny środek reklamy. O ile bowiem inne środki – jak plakat, reklama prasowa, radiowa czy telewizyjna – wymagają dodatkowych nakładów finansowych, o tyle towar i tak musi mieć opakowanie. Czasem może się okazać, że to, które skuteczniej uwodzi klienta, jest tańsze w produkcji. Autorem takiego ekonomiczno-estetycznego cudu może być tylko profesjonalny projektant, a tacy specjaliści nie rwą się do projektowania opakowań.

Czytaj więcej

Plus Minus

Prof. Dudek: Stan wojenny zrujnował Polskę

W jakimś sensie stan wojenny uratował legendę pierwszej Solidarności, która nie zdążyła się rozlecieć za sprawą rozdzierających ją sporów, które oczywiście podsycali bezpieka i jej agenci - mówi Antoni Dudek.

„W Polsce do zagadnienia walorów reklamowych etykiet nie przywiązywano dotąd większej wagi. Pomimo że mamy wielu grafików, którzy swoimi pracami zyskali sobie uznanie na całym świecie, małe formy grafiki reklamowej nie mają u nas dobrych tradycji. Dowodem tego może być szereg brzydkich, nieestetycznie rozwiązanych opakowań i etykiet, jakie spotyka się na naszym rynku. Odczuwa się też u nas dotkliwy brak fachowców grafików, którzy umieliby łączyć walory estetyczne i reklamowe etykiety z odpowiednimi wymaganiami przemysłu poligraficznego. Wielka ilość spotykanych u nas etykiet została zaprojektowana przez domorosłych twórców, niemających wykształcenia plastycznego i hołdujących, co gorsza, tradycjom secesyjnym" – taką diagnozę zamieszczono na łamach „Opakowania" w 1961 roku. W następnym numerze ukazuje się sugestia dotycząca remedium na te problemy:

„Obecnie jednak projektowanie opakowań nie zawsze jest w środowisku plastyków należycie doceniane. W rezultacie tego projektanci nie przywiązują często należytej wagi do swej pracy. Konieczne jest więc stworzenie właściwego klimatu i odpowiedniej zachęty, które podniosłyby rangę pracy projektanta wzorów opakowań. Należy sądzić, że istotnym środkiem osiągnięcia poprawy w tej dziedzinie byłoby organizowanie konkursów i wystaw".