Tomasz Redwan: Polska to kraj dwóch gwiazd

Plus Minus: Rozmowę o umiejętnościach wizerunkowych polskich gwiazd sportu należy chyba zacząć od pytania, ile mamy tych gwiazd. Wedle kryteriów marketingowych jest ich dużo?

Mamy znakomitych sportowców, mistrzów olimpijskich i mistrzów świata w bardzo wielu dyscyplinach, ale nazywanie ich gwiazdami w tym sensie, że są także, jak to się mówi, czarodziejami zbiorowej wyobraźni, rodzi pewne wahanie. Sam świetny wynik, zdobywanie medali, wygrywanie plebiscytów wystarcza, by powiedzieć, że mamy do czynienia z gwiazdą sportową, lecz to za mało, żeby być gwiazdą pełną. Taką staje się osoba, która dzięki temu, że jest doskonałym sportowcem, staje się lubiana, szanowana, chętnie oglądana poza aktywnościami sportowymi. To jest także sprawa po części psychologiczna, ponieważ aby zostać gwiazdą, trzeba tego silnie chcieć.

Są tacy sportowcy, którzy nie chcą?

Oczywiście. Są przecież ludzie, którzy nie mają tzw. parcia do przodu, nie chcą być ciągle oceniani, podglądani, nie chcą się pokazywać, nie mają w sobie, w delikatnym tego słowa znaczeniu, rysu ekshibicjonizmu. One gwiazdami nigdy nie zostaną. Zostaną dobrymi sportowcami i sportsmenkami. I tyle. Mamy takie oczywiste przykłady, choćby wśród naszych wybitnych młociarzy. Paweł Fajdek i Wojciech Nowicki to dwie różne osobowości. Jeden bardzo chce być gwiazdą, drugi wprost przeciwnie.

Można więc powiedzieć, że gwiazda prawdziwa to połączenie gwiazdy sportu z umiejętnością bycia idolem?

Można, bo idol to różna od gwiazdy kategoria socjologiczna. To ktoś, kto za sobą pociąga innych, kto formuje rzesze fanów, którzy chcą być tacy sami lub podobni. Sama gwiazda wcale nie musi być lubiana i podziwiana, a idol tak. Bo to ktoś, kto wyznacza kierunki działania, trendy i rozwój. Wracając zatem do podstawowego pytania, ile mamy w Polsce gwiazd w pełnym, także marketingowym, tego słowa znaczeniu odpowiadam: dwie. Iga Świątek i Robert Lewandowski. Pozostali to są świetni sportowcy.

No to się pan wielu naraził. Na przykład Anicie Włodarczyk.

Pani Anita zapewne by się obraziła, gdyby nie nazwać jej gwiazdą, ale wyjaśnijmy od razu: ona reprezentuje sport, który nie pozwala być gwiazdą. Rzucanie młotem to zajęcie ogromnie trudne, wymagające, ale niszowe, w dodatku nie do końca kojarzące się dobrze w kategoriach piękna. Mówiąc inaczej, wielu rodziców prowadzi za rękę swe pociechy na korty tenisowe. Nie znam zaś żadnych, którzy ciągną córę za rękę na stadion lekkoatletyczny, mówiąc: zostaniesz drugą Anitą Włodarczyk. Oczywiście, że można kogoś jeszcze dołączyć do Igi i Roberta, na przykład Bartosza Zmarzlika, ale także sport żużlowy jest dyscypliną rzadką, niezwykle popularną tylko w kilku krajach. Potrójny mistrz świata na żużlu to jest oczywiście ktoś ważny w kategoriach sportowych, ale w socjologicznych i społecznych już mniej, co znacząco wpływa na marketing. Gwiazdy mamy zatem z całą pewnością dwie.

Czytaj więcej

Plus Minus

Serena Williams. Wiele kobiet może jej dziękować

Na zawsze pozostanie legendą sportu, ale to jej nie wystarcza. Serena Williams kończy tenisową karierę z przesłaniem: – Chciałabym myśleć, że dzięki mnie kobiety uprawiające sport mogą być sobą, że mogą być agresywne i zaciskać pięści. Mogą nosić to, co chcą, i mówić, co chcą. Mogą skopać komuś tyłki i być z tego dumne.

Oceńmy najpierw potencjał marketingowy Igi Świątek, nie tylko dlatego, że jest kobietą, ale dlatego, że z rankingiem WTA dyskusji nie ma. Jest na pewno pierwsza na świecie.

Mam pewien kłopot z Igą, bo wszystko wokół niej dzieje się szybko. Nie przypominam sobie, by ktoś ostatnio tak nagle i szeroko zawładnął tenisem w tak krótkim czasie. Może oprócz Carlosa Alcaraza – to są porównywalne fenomeny. Iga jest też nam bardzo bliska, ponieważ wszyscy sportowcy, którzy robią światowe kariery, stają się bliscy Polakom, bo zbyt wielu takich nie mamy. Uważamy, że jesteśmy narodem wybranym, w związku z tym powinniśmy mieć ich więcej. Z tym narodem wybranym specjalnie nie dyskutuję, ponieważ patrząc przez lata na naszych sportowców, naprawdę uważam, że jesteśmy w tej dziedzinie bardzo utalentowani. To, że nie osiągamy takich sukcesów, jakie powinniśmy osiągać, jest spowodowane sposobem traktowania sportu w Polsce, ale to temat na zupełnie inne rozważania.

Wróćmy więc do Igi – czy jest już gwiazdą światowej wielkości?

Światową gwiazdą sportu jest na pewno, światową gwiazdą marketingową, moim zdaniem – nie. Potencjał Igi Świątek nie jest wykorzystywany tak, jak powinien być. Mam też podstawową wątpliwość, czy Iga chce być taką gwiazdą, ponieważ jest bardzo racjonalną, osobowościowo nieco wycofaną kobietą. Być może, choć lekko poganiana, jeszcze nie podjęła decyzji, by zostać tą czarodziejką zbiorowej wyobraźni.

Może zmiana agencji marketingowej na taką, która pomogła wielu sławom sportu, coś zmieni?

Powiem szczerze, mam wątpliwości. Poprzednia agencja Igi to w zasadzie był zlepek paru osób zajmujących się jej sprawami. Teraz jedna z pań została wykluczona z tego grona, pozostałe są wciąż przy Idze. Nowa firma, IMG, jest globalną agencją marketingu sportowego, która jednak jest lokowana jako agencja menedżerska, to znaczy tyle, że zajmuje się sprawami logistycznymi, sportowymi, i być może, także sprzętowymi. Nie jestem zatem pewien, czy agencja tego typu będzie się zajmowała marketingiem Igi i marketingiem dla Igi, czy będzie nawiązywała współpracę z partnerami globalnymi. Dziś Iga jest obecna marketingowo tylko w Polsce, i to nie za bardzo. Nasz gigant ubezpieczeniowy jej potencjału nie wykorzystuje. Jedna–dwie reklamy, takie na przyczepkę, są słabiutkie, a możliwości Igi są przeogromne. Ona aż się rwie, żeby być pytana, chce odpowiadać, dyskutować. W naturalny sposób jest znakomitym produktem marketingowym. Pozostali sponsorzy też wiele z tym talentem nie robią. Dużej, ciekawej akcji kreującej Igę Świątek nie było.

To może już warto zrobić taką akcję w skali światowej?

Mimo że Iga jest niekwestionowaną liderką rankingu, osobą, która wręcz zdusiła konkurencję, to powiedzieliśmy już, że globalną gwiazdą jeszcze nie jest. Jest rozpoznawana przez fanów tenisa, ale znów: gdy mówimy o gwieździe, to mówimy o kimś, kto wychodzi daleko poza ramy sportowe. Staje się idolem. Staje się wszędzie rozpoznawalny. Przeczytałem niedawno opinię amerykańskiego dziennikarza, który bardzo się dziwi, że w USA bardziej popularne są wciąż tenisistki Emma Raducanu i Naomi Osaka. Otóż nie ma powodu do zdziwienia, ponieważ popularności Igi nikt tam nie kreuje. Od czasu do czasu Iga kreuje siebie sama, bo prześle w sieć jakiś barwny skecz, coś ciekawego powie lub napisze, lecz medialnie nikt jej sławy nie kreuje. Czy będzie to robić IMG – dopiero zobaczymy. Pamiętajmy także, że jest to dziewczyna wybitnie uzdolniona, bardzo mądra, inteligentna, ale także bardzo młoda. Sama niekiedy mówi, by nie wymagać od niej pewnych zachowań, bo czasem jeszcze nie wie, jak się zachować. To tylko świadczy o jej mądrości. Koniec sezonu za chwilę, zobaczymy, kim będzie Iga na wiosnę 2023 roku. Czy zacznie kroczyć po czerwonych dywanach w blasku sławy marketingowej. Po czerwonym dywanie sławy sportowej już pewnie kroczy i kroczyć nadal będzie.

Robert Lewandowski jest w zupełnie innym, dojrzałym etapie kariery, choć polskie oczekiwania, że kiedyś będzie niezaprzeczalnie najlepszym piłkarzem świata, liderem jak Iga w tenisie, wydają się nigdy nie gasnąć…

Tenisa kobiecego i męskiej piłki nożnej, tym samym przypadków Igi i Roberta, nie da się porównać. Lewandowski to zdecydowanie mistrz autokreacji. Mistrz, który się wykreował z chudego pająka biegającego w barwach Znicza Pruszków, Lecha Poznań, potem Borussii Dortmund w herosa piłkarskiego. Idąc krok za krokiem, zbudował wizerunek człowieka, który jest kimś większym niż jedynie piłkarz. Powiedziałbym nawet, że jest ambasadorem polskości, choć on tę polskość nie do końca podkreśla, ale przynajmniej robi to bardziej aktywnie niż np. Robert Kubica. Osiadł jednak w Bayernie Monachium, co było jego marketingową tragedią, bo gdyby wtedy przeszedł do Realu lub Barcelony, to dziś byłby zupełnie innym marketingowym tworem, niż jest. Ma jednak w tej dziedzinie mnóstwo aktywności, działań ciekawych, o których się powszechnie mówi. Zwróćmy uwagę, że nie stoi za Lewandowskim żadna wielka agencja, tylko jego zespół. Koledzy z podwórka, którzy kreują go na kogoś, kim on chciałby być. Z pewnością jest gwiazdą marketingową w Polsce, z całą pewnością międzynarodową gwiazdą marketingową nie jest.

Czemu pan tak uważa?

Nie został gwiazdą globalną, grając w Bayernie dlatego, że Bayern nie chciał być światowy. Ten klub od zawsze chce być z ducha bawarski i niemiecki. Dopiero teraz próbuje się zrobić z Roberta gwiazdę globalną poprzez jego obecność w Barcelonie. Ze względu na niespecjalną jakość sportową drużyny, nie bardzo to się udaje. Nie ma co kreować marketingu w chwili, kiedy nie ma oparcia w sporcie. Hiszpanie są wyjątkowo czuli na tym punkcie. Tylko my w Polsce dowiadujemy się codziennie, że z Lewym jest świetnie, że nawet jak nie strzelił bramki, to dobrze podał, chwytamy się czego możemy, by udowodnić sobie, że mamy najlepszego piłkarza na świecie. Sądzę, że nad Wisłą jest mnóstwo ludzi, którzy tak myślą, że są ludzie, którzy za Lewego daliby się pokroić. I bardzo dobrze, bo brakuje nam idoli. Brakuje sportowców, którzy potrafią siebie kreować.

U państwa Lewandowskich ta umiejętność chyba obejmuje całą rodzinę?

To prawda, u boku męża bardzo elegancko kreuje się żona Anna. Robi to zgrabnie, wdzięcznie, czasem nawet jest ważniejsza niż mąż. Włożyła Robertowi w usta zdanie, że „gdyby nie Ania, nie byłbym tu, gdzie jestem”, czyli pokazuje, że jest niezastąpiona, jest też boginią domową i westalką. Przy okazji, gdy szła reklama Lidla z Robertem, to mówi się w niej o rodzinie Lewandowskich, nawet jeśli ta kreacja od strony pani Anny silnego wsparcia sportu nie ma. Trenowanie w przeszłości karate, nawet z pewnymi sukcesami, nie upoważnia przecież do mówienia, że kiedyś była wybitną sportsmenką. To jest jednak przykład, że nawet wtedy można wykreować gwiazdę, choć jest to zadanie trudniejsze.

Dziś pani Ani i innym znacznie pomagają w tym dziele media społecznościowe…

Tak, kiedyś mieliśmy tylko media mainstreamowe, czyli telewizję, prasę, radio i portale, dzisiaj obserwujemy szalenie ciekawe zjawisko autokreacji gwiazd sportowych i pozasportowych poprzez własne media społecznościowe. To zjawisko nowe, pięć–siedem lat temu tego nie było. Ludzie dostali nieprawdopodobnie silny oręż: Instagram, Facebook, TikTok. W ten sposób mogą budować zaplecze marketingowe, które niekoniecznie musi nawiązywać do osiągnięć sportowych. W sieci, na potrzeby mediów społecznościowych, można stać się kimś innym, być bardziej ambitnym, asertywnym albo nawet agresywnym, po to by przyciągnąć do siebie znaczną liczbę odbiorców. Na naszych oczach rodzi się inny gatunek gwiazd.

Powiedział pan, że są sporty, które w zasadzie nie dają wielkich szans na marketingowy podbój świata, popularność i milionowe przychody. Czy jednak jest dla takich sportowców szansa, by byli, stosownie do możliwości, przynajmniej efektywni marketingowo?

To dobry trop – efektywność marketingowa. Z pustego nawet Salomon nie naleje, natomiast to prawda, że mamy rzesze sportowców odnoszących znaczne sukcesy na imprezach docelowych, zwykle igrzyskach. Wtedy są chwilę znani, mają pięć minut sławy. Jak nasze łyżwiarki szybkie zdobyły srebrny medal drużynowo w Soczi, słyszałem wokół, jakie są znakomite, zgrane i dzielne, ale na prośbę o podanie nazwisk tych wspaniałych dziewczyn słyszałem co najwyżej jedno: Bachleda-Curuś, bo ludziom kojarzyło się z nazwiskiem gwiazdy filmu. Reszta? Nie wiadomo. To zatem prawda, że te osoby wykuwające po cichu i z mozołem mistrzowską formę, zdobywające medale olimpijskie, dające im olimpijską rentę, nie mają żadnej rozpoznawalności, która może co najwyżej na chwilę wrócić po czterech latach. Przykładem jest nawet łyżwiarz Zbigniew Bródka, złoty medalista olimpijski w łyżwiarstwie szybkim, sporcie popularnym w kilku krajach. Rozmawiałem z nim nie raz, nie wiedział, co ze sobą zrobić, jak zdyskontować sukces, w końcu tego nie zrobił, pozostał strażakiem. Należy to powiedzieć: na 20 medalistów olimpijskich może jeden ma potencjał marketingowy, bo reszta reprezentuje dyscypliny mało popularne.

Nie ma więc dla nich nadziei na udaną kreację marketingową, choćby chwilę po sukcesie?

Mała oglądalność takich sportów jak wioślarstwo, kajakarstwo, zapasy czy łucznictwo (skądinąd sport współcześnie do śledzenia genialny) powoduje, że te szanse nie są duże. Są małe także dlatego, że instytucje, które stoją za sportowcami z tych dyscyplin, czyli kluby i związki, zwykle nie mają doświadczenia i wiedzy, nie mogą więc służyć pomocą marketingową. Ci sportowcy muszą więc budować swą markę sami. Nie mogą tego robić, jak ci marketingowo najlepsi, nie będą namawiać, by się siłować, boksować, wiosłować albo strzelać z łuku, tylko muszą znaleźć w sobie coś wyjątkowego, co ich wyróżnia. Przykład: mogą pokazywać jak dochodzi się do mistrzostwa, jak kształtować formę, motywację, nawet dietę. Jeśli to dobrze pokażą, rozsądny odbiorca pomyśli sobie, że taka wiedza może się przydać. W ten sposób, kreując siebie, można osiągnąć pewną efektywność marketingową bez powszechności sportu, bez jego cykliczności, bez funkcjonowania w głównych mediach. Nawet jeśli nie zostanie się gwiazdą, tylko dobrym rzemieślnikiem w tej branży, to i tak jest to ogromny postęp w stosunku do tych sportowców, którzy miesiąc po igrzyskach jeżdżą po szkołach i zakładach pracy, a po dwóch miesiącach już ich nie ma.

Czytaj więcej

Plus Minus

Ronnie O’Sullivan mniej boi się ludzi

Ronnie O'Sullivan, siedmiokrotny mistrz świata w snookerze, ma życiorys uszyty z chorego dzieciństwa, nałogów, upadków i depresji. I ze zwycięstw, także nad sobą.

Są jeszcze jakieś inne sposoby na kreację marketingową osób z sukcesami w sportach mniej popularnych?

Mistrzowie, ale raczej tylko ci niezaprzeczalni, mogą wykorzystać zasoby intelektu i charyzmy, by zostać mówcami motywacyjnymi, kreatorami, menedżerami zarządzania kryzysowego. Jest coś w tym, że sportowiec musi umieć radzić sobie ze stresem, więc może mieć w tej kwestii coś ciekawego do powiedzenia nawet wtedy, gdy przed nim siedzi kadra zarządzająca jakimś biznesem. Do tego trzeba jednak być inteligentnym, mieć wykształcenie i umieć stosować te umiejętności.