Reklama szokowa

Nie robimy nic obrazoburczego. Trumna nie jest symbolem religijnym. A jeśli ktoś twierdzi inaczej, to niech wyjaśni: jakiej religii? – pyta Zbigniew Lindner. Kilka tygodni temu firma, której jest właścicielem, pochwaliła się kolejną edycją reklamowego kalendarza. „Kochamy retro! – można przeczytać w jego opisie. – Kalendarz Lindner 2016 wyraża tęsknotę za dawnymi czasami – za dżentelmenami w cylindrach i damami w koronkach. To powrót do źródeł, do tego, co klasyczne, wartościowe i prawdziwe. Każde zdjęcie jest ręcznie malowane, tak jak robiło się kiedyś...". Na ręcznie malowanych zdjęciach – trumny. A przy nich i na nich – roznegliżowane modelki.

Kalendarz Lindnera ukazał się już po raz siódmy. Każda z odsłon utrzymana była w nieco innej stylistyce, jednak generalna zasada pozostawała niezmienna: trumny plus nagie kobiety. – Początkowo wielu to oburzało. Nasłuchałem się o promowaniu pornografii, a nawet... pedofilii – wspomina Lindner. Dziś kalendarz nie wywołuje już takiego poruszenia. Pojawienie się kolejnej edycji przeszło bez większego echa. Przynajmniej w porównaniu z szumem, jaki towarzyszył kalendarzowi na samym początku. – Ludzie się z nim oswoili – przyznaje Lindner.

Sam pomysł uznaje jednak za strzał w dziesiątkę. – Dzięki kalendarzowi zyskaliśmy rozpoznawalność. Nazwa naszej firmy przewinęła się przez media, nawet te największe – tłumaczy. Ich listę przeczytać można w internecie, na poświęconej wydawnictwu stronie. Jest tam i „Financial Times", i „Głos Wielkopolski", są „Polityka" i Pudelek. – Znajomy opowiadał mi nawet, że zapytał kiedyś o Polskę swoją koleżankę ze Stanów. A ona na to: „Polska? Aaaa, Wałęsa, papież, no i ta firma od trumien, no... Lindner!" – śmieje się właściciel.

Dziś z dumą mówi o firmie z niewielkiego Wągrowca, która sprzedaje trumny w całej Polsce, Skandynawii, Niemczech, Austrii. – Każdego miesiąca produkujemy ich 15 tysięcy, a chcemy osiągnąć pułap 30 tysięcy – zapowiada i dodaje. – A reklama? W końcu nasz produkt można potraktować jak mebel, jak opakowanie...

Ksiądz Twardowski i kabaretki

Kilka lat temu pewnie nie zdobyłabym się na taką kampanię – przyznaje z kolei Małgorzata Rosołowska-Pomorska, właścicielka łódzkiej firmy Adrian produkującej rajstopy. – Ale nasi odbiorcy zmieniają się, dojrzewają, stają się coraz bardziej otwarci na przekaz, nawet jeśli jego forma jest kontrowersyjna.

Pod koniec ubiegłego roku w największych miastach Polski pojawiły się billboardy z czarno-białym zdjęciem, które przedstawia młodą kobietę ubraną w żałobny strój. Siedzi na ziemi oparta o nagrobek, wyciągając nogi odziane w czarne pończochy. Dopełnieniem fotografii jest motto z wiersza księdza Jana Twardowskiego: „Spieszmy się kochać ludzi/ Tak szybko odchodzą...", oraz logo Adrian z dopiskiem „kocha wszystkie kobiety".

Billboardy stanowią element większej akcji. Wcześniej produkty firmy prezentowały między innymi kobieta po amputacji piersi czy modelka „plus size". Kampania to pomysł samej właścicielki, która zastrzega: „to nie reklama!". A zatem co? – Kampania społeczna – tłumaczy. – Ostatni billboard na przykład... Dziś wszyscy biegniemy, za czymś gonimy, jesteśmy dla siebie niemili, a kiedy już się zreflektujemy, najczęściej bywa za późno. Chciałam to ludziom uzmysłowić. A dlaczego cmentarz? Cóż, jakoś nic innego nie wpadło mi do głowy... – przyznaje Rosołowska-Pomorska.

Fotografia opartej o nagrobek modelki, jak przyznaje, wywołała sporo negatywnych komentarzy. – Ale były też pochwały. Rozkładało się to mniej więcej pół na pół. Do Trójki, do audycji Kuby Strzyczkowskiego, na przykład dzwonili głównie słuchacze, którym billboard się podobał... – podkreśla właścicielka Adriana i dodaje: – Na rynku jesteśmy od 30 lat, bronimy się pracą i jakością produktu. Sama kampania jednak pozwoliła nam zwiększyć rozpoznawalność.

Śmierć, nagość, prowokacja: padają kolejne tabu. Granica pomiędzy dopuszczalnym a zakazanym przesuwa się na naszych oczach, a zleceniodawcy i twórcy reklamy skwapliwie z tego korzystają, częstokroć sami testując jej trwałość. Tyle że... gdyby tak było, wszystko byłoby zbyt proste i oczywiste.

Brutalność do kwadratu

Zaczęło się niewinnie. Przynajmniej w zestawieniu z tym, co ludzie będą mogli obejrzeć za kilka, kilkanaście lat. Ze zdjęcia spogląda młoda, uśmiechnięta kobieta w uniformie stewardesy. Obok hasło: „I'm Sheryll. Fly me". Na kolejnej fotografii przedstawia się jej koleżanka: „I'm Jo. Fly me". Tak w 1971 roku w folderach, prasie i telewizji postanowiły się zareklamować amerykańskie linie lotnicze National Airlines. Przeciw kampanii protestowały organizacje walczące o prawa kobiet. „Time" wyliczył, że tylko w pierwszym roku jej trwania zyski firmy wzrosły o 23 proc.

A potem pojawił się Oliviero Toscani i przez świat reklamy przetoczyła się prawdziwa rewolucja. W latach 80. włoski fotografik związał się z marką odzieżową Benetton, dla której przygotował serię kontrowersyjnych projektów. Na wykorzystywanych przez niego fotografiach widniało logo firmy, brakowało jednak samego produktu. Był za to ksiądz całujący zakonnicę, umierający na AIDS David Kirby, który leżał na szpitalnym łóżku w otoczeniu rodziny i do złudzenia przypominał Chrystusa, były fotografie przedstawiające zakrwawione spodnie i koszulkę bośniackiego żołnierza, a także trzy ułożone obok siebie mięśnie sercowe (jak się szybko okazało – zwierzęce) z podpisem: „White, Black, Yellow".

– Toscani szokował, ale nie w sposób prostacki. W założeniu jego projekty miały nieść ze sobą głębsze przesłanie, prawdę dotyczącą problemów współczesnego świata: nietolerancji, wojny, rasizmu – tłumaczy Przemysław Bogdanowicz, przewodniczący Klubu Twórców Reklamy i właściciel Agencji 2012.

Mniej więcej w tym samym czasie niezwykle odważnie poczynał sobie także Bruce Weber, przygotowując kampanie dla firmy Calvin Klein. Na fotografiach perfum przedstawione zostały leżące na sobie nagie kobiety, a w reklamie dżinsów nagi mężczyzna, który stoi pod prysznicem, a jedną ręką, jakby od niechcenia, trzymanymi w ręku spodniami zasłania genitalia. A potem poszło już z górki. W prowokacjach zaczęli się prześcigać zwłaszcza producenci odzieży. Sisley pokazał kobiety, które udawały, że wciągają przez nos biały proszek, a Calvin Klein, idąc za ciosem, zrobił kampanię z udziałem modelki otoczonej przez grupę mężczyzn z niedwuznaczną sugestią, że oto oglądamy pozorowany gwałt.

Firmom odzieżowym starali się dotrzymywać kroku przedstawiciele innych branż. Sony na przykład wypuściło billboard ze śpiącym chłopakiem. Nad jego głową wisiała przybita do ściany maleńka figurka Lary Croft. Jedna z ikon wirtualnego świata, rozkładając ręce z pistoletami, przyjmowała pozę ukrzyżowanego Chrystusa. W innej kampanii firma reklamowała się serią fotografii, na których można było oglądać leżącą na łóżku lalkę z garścią tabletek w dłoni czy stojącego na krześle misia i sznur nad jego głową. Oto zabawki, nie mogąc wytrzymać konkurencji ze strony Play Station, postanowiły popełnić samobójstwo...

Przeciwko reklamom opartym na efekcie szoku i prowokacji protestowały organizacje feministyczne, chrześcijańskie, obrońcy praw dzieci. Firmy czasami się tłumaczyły, czasem wyrazy oburzenia zbywały milczeniem. Zwykle jednak robiły swoje w myśl zasady, że na coraz bardziej brutalnym rynku trzeba się czymś wyróżnić, bo kto tego nie zrobi – po prostu zginie.

Powrót do cycków

Kiedy na Zachodzie reklama przekraczała kolejne granice, w Polsce praktycznie nie istniała. Nie istniał bowiem wolny rynek. – Owszem, w latach 80. i u nas zaczęły powstawać filmiki czy kalendarze reklamowe z nagimi modelkami, ale miały bardzo ograniczony zasięg. Funkcjonowały w wewnętrznym obiegu, na przykład podczas różnego rodzaju międzynarodowych targów – wspomina Wiesław Gałązka, ekspert ds. komunikacji społecznej i politycznej, reklamy i public relations, wykładowca Dolnośląskiej Szkoły Wyższej we Wrocławiu. – Roznegliżowane dziewczyny opierały się o koparki, pokładały na gąsienicach spychaczy. Oczywiście takie obrazki mogą dziś śmieszyć, ale nawet tak szczątkowe reklamy w późnym PRL traktowane były trochę jak synonim wolności, także tej obyczajowej.

Ta wolność całą mocą wybuchła wraz ze zmianą ustroju. – Reklamy, które zagościły wówczas w telewizji, stawały się tematem rozmów w autobusie czy w kolejce do sklepowej kasy. Towarzyszące im hasła weszły do potocznego języka. Wspólnie z kolegami zastanawialiśmy się wówczas, czy klej, który sklei wszystko, poradziłby sobie z ryżem, który nigdy się nie klei – śmieje się Gałązka. Polski konsument w szybkim tempie musiał też oswoić się z kulturowym szokiem. I nie chodzi tu wcale o billboardy Benettona, które pojawiły się również na polskich ulicach (ksiądz całujący zakonnicę wisiał w Warszawie przez niespełna miesiąc, w Katowicach zaledwie kilka godzin; ostatecznie po zawiadomieniu działaczy ZChN sprawa wylądowała w prokuraturze). – Nagle usłyszeliśmy, jak publicznie wspomina się o podpaskach, prezerwatywach. Kobieta w reklamie narzekała, że ciężko przechodzi menstruację, ktoś inny wspominał o hemoroidach – wspomina Gałązka. Gdzie jesteśmy teraz?

Kto poczuje się dotknięty treścią billboardu, folderu czy spotu, może zgłosić skargę do Komisji Etyki Reklamy. To instytucja, która wchodzi w skład Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, a ten z kolei jest członkiem Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych. Jak wynika z raportów komisji, liczba takich skarg rośnie praktycznie z każdym rokiem, często za sprawą Stowarzyszenia Twoja Sprawa, bardzo aktywnego społecznie. W 2007 skarg było 121, w 2011 – 1053, podczas gdy w roku 2013 już 4396. Pierwszy spadek odnotowany został dopiero rok później, kiedy to do komisji wpłynęło 2488 skarg.

W ostatnich latach znacząca ich część dotyczyła utrwalania stereotypów związanych z płcią i sposobu przedstawiania kobiet – informuje Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. – Autorzy skarg utrzymywali, że konkretne reklamy operują strachem, są agresywne, nieodpowiednie dla osób małoletnich, czasem, że obrażają uczucia religijne. Co ciekawe, coraz częściej odbiorcy skarżą się, że reklama wprowadza ich w błąd – dodaje.

W 2008 roku największe oburzenie (283 skargi) wywołała kampania „Virginity House" firmy odzieżowej Artman. Wówczas to na billboardach pojawiły się reklamy wykorzystujące motywy religijne. Bohaterami byli młodzi ludzie w modlitewnych pozach, wśród nich dziewczyna trzymająca koraliki, które do złudzenia przypominały różaniec. Fotografiom towarzyszyły hasła „Strzeż mnie, Ojcze" czy „69 sposobów na zachowanie dziewictwa". Komisja uznała reklamę za nieetyczną, a firma tłumaczyła, że nie miała zamiaru nikogo obrazić, lecz jedynie sprowokować do dyskusji „o sprawach ważnych dla młodych ludzi".

W 2013 roku część odbiorców negatywnie zareagowała na reklamę telefonii komórkowej Heyah. Łącznie w związku z kampanią telewizyjną i zewnętrzną do komisji wpłynęło 1749 skarg, co okazało się rekordem. Ich autorom nie spodobało się, że w reklamie pojawia się postać Lenina, która w założeniu miała wywoływać pozytywne reakcje. Komisja Etyki podzieliła te wątpliwości. Firma z reklamy szybko zrezygnowało.

Z kolei w roku 2014 najbardziej dostało się firmie Bellerina, która zaprezentowała na billboardach kolekcję odzieży dla dzieci. W reakcji na kampanię do komisji wpłynęło 1625 skarg. Ich autorzy zgodnie orzekli, że dzieci zaprezentowane zostały w wyuzdany sposób, a dziewczynki przypominają wampy. Komisja podzieliła te wątpliwości. Firma, jak to zwykle bywa, zapewniła, że nie zamierzała nikogo urazić, a jeśli tak się stało – przeprasza.

Tymczasem, jak przekonuje Drozdowski, rosnąca liczba skarg niewiele ma wspólnego z rzeczywistym stanem polskiej reklamy. – To znak, że ludzie coraz lepiej się organizują, są bardziej świadomi swoich spraw i sposobów, w jakie mogą zamanifestować własne poglądy – uważa. – Co do samej reklamy, wiele skarg dotyczy jednej i tej samej kampanii. Dlatego też bardziej miarodajna jest liczba postępowań, które prowadzimy. A ta od kilku lat utrzymuje się mniej więcej na stałym poziomie około 200 – wyjaśnia Drozdowski.

Wnioski, które można z tego wyciągnąć, są niezwykle złożone. – Z jednej strony w liberalnym społeczeństwie prowokować coraz trudniej, bo właściwie tabu przestaje istnieć. Z drugiej strony właśnie z racji zmian, które dokonują się w Polsce, doszło do wielkiego uwrażliwienia. Właściwie nie wolno prowokować w jakichkolwiek sprawach światopoglądowych. Homoseksualizm, Kościół, rola kobiet, rola mężczyzn to tematy zakazane, gdyż przy obecnych podziałach społecznych sięgnięcie po którykolwiek z nich gwarantuje, że bez względu na grupę docelową stracimy jej połowę – uważa Grzegorz Markowski z firmy CPC, która zajmuje się doradztwem strategicznym w dziedzinie marketingu.

Samych twórców reklamy stawia to w bardzo trudnej sytuacji. – Oczywiście z grzeczną kampanią trudno się przebić. Strategia kontrowersji pozostaje jak najbardziej słuszna, tyle że jednak musi być ona utrzymana w granicach dobrego smaku – podkreśla Bogdanowicz. I tu zaczynają się schody. Jak przyznają specjaliści, reklam, które w inteligentny sposób prowokują, jest obecnie jak na lekarstwo. Wśród nich prym wiodą kampanie społeczne.

Przykładem mogą być projekty fundacji Rak'n'Roll, która propaguje profilaktykę chorób nowotworowych i pomaga cierpiącym na raka. Kilka lat temu na jej facebookowym profilu zamieszczone zostało zdjęcie dwóch młodych kobiet po chemioterapii. Przed sobą trzymały kartonową tablicę z odręcznie wypisanym zdaniem: „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi" oraz prośbą o przekazanie fundacji 1 proc. podatku dochodowego.

W ramach kampanii „Gadaj-Badaj" stworzony został spot z udziałem znanych aktorek, które rozmawiają o „palcu w (męskiej) dupie", a w przestrzeni publicznej pojawiły się plakaty, między innymi ten z hasłem: „Rozmawiasz z kumplami o dupach? Pomyśl o swojej". W ten sposób fundacja namawiała mężczyzn, by poddawali się profilaktycznym badaniom na raka prostaty. Były jeszcze spoty z tulącą się nagą parą (miał przekonać chorych, by nie rezygnowali z życia erotycznego i pielęgnowali bliskość), a także kobietą w ciąży, która podczas badania USG słyszy od lekarza: „Wszystko będzie dobrze, tylko musimy się go pozbyć" (chodzi rzecz jasna nie o dziecko, lecz o nowotwór; w ten sposób fundacja tłumaczy chorym kobietom, że nie muszą rezygnować z macierzyństwa).

Emisji pierwszego ze spotów TVP odmówiła, drugi jednak jej widzowie mieli okazję obejrzeć. – Uznaliśmy, że o profilaktyce, pomocy chorym należy mówić w sposób konkretny, a nie dookoła. Z kolei zbierając pieniądze z 1 proc., nie chcieliśmy uprawiać szantażu emocjonalnego. Ludzie muszą zacząć traktować chorobę jak część życia, jak problem do rozwiązania. A w tym właśnie może pomóc prosty, czasem dosadny język – tłumaczy Jacek Maciejewski z Fundacji Rak'n'Roll. – Założyliśmy sobie, że nie wszystkim to się musi podobać, ale w ogólnym rozrachunku kampanie były przyjmowane dobrze. Fundacja istnieje od pięciu lat, do przekazywania 1 proc. przekonywaliśmy ludzi w różny sposób. Ale teraz chyba znów wrócimy do „cycków" – podsumowuje.

Tymczasem klasyczna reklama zmierza w zupełnie innym kierunku. – Tak naprawdę takie przedsięwzięcia, jak billboard Adriana z kobietą na grobie czy kalendarze Lindnera, to raczej odpryski, a nie główny nurt – przekonuje Bogdanowicz. Według ekspertów przykłady te ilustrują pewien typ myślenia reklamodawców, który zakłada, że wzmacnianie prowokacji to jedyny sposób, by dotrzeć do odbiorcy. – Myślą oni mniej więcej tak: każdego dnia ludzie bombardowani są coraz większą ilością drastycznych treści, a jednocześnie rośnie liczba firm, które chcą im sprzedać swoje produkty, i liczba kanałów, którymi mogą do nas dotrzeć. A zatem aby do nich przemówić, trzeba odpalić jeszcze cięższą bombę – uważa Markowski. Jednak takie myślenie bardzo łatwo może zaprowadzić w ślepy zaułek.

Nuda i przewidywalność

Jak przyznaje Anna Zimecka, project director w Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR, trudno zbudować pozycję marki, opierając się na strategii szokowania. – Calvin Klein na przykład już tego nie robi. Dziś reklama musi stworzyć raczej jakiś pozytywny kontrapunkt wobec coraz bardziej brutalnej rzeczywistości. Tylko to może sprawić, że klient zacznie się z marką utożsamiać – uważa i dodaje, że podczas ostatnich edycji festiwalu reklamy, który organizowało stowarzyszenie, kontrowersyjnych obyczajowo propozycji praktycznie nie było.

Sprawę dodatkowo komplikuje podejście zleceniodawców. – Budżety na reklamę się kurczą, na przygotowanie kampanii jest coraz mniej czasu, nie ma też miejsca na błąd. Zleceniodawcy nie chcą ryzyka, wolą sprawdzone wzorce, które wcześniej okazały się skuteczne – wyjaśnia Zimecka. – Mam wrażenie, że czas mocowania się ze słowem i obrazem, budowania marki poprzez reklamę właśnie dobiegł końca. Teraz liczy się przede wszystkim efektywna sprzedaż. A że słupki ze sztuką potrafią łączyć tylko nieliczni, polska reklama stała się nudna i przewidywalna – twierdzi.

Bogdanowicz: – Choćbym nie wiem jak przekonywał klienta, że warto zaryzykować i pójść na przyjęcie do ambasady w kapciach, to jeśli sam nie będzie do tego przekonany, po prostu tego nie zrobi...