Pierwsza z nich tj. koncepcja marek towarzyszących polega na wykorzystaniu dwóch lub więcej marek na jednym konkretnym produkcie.
Od strony prawa znaków towarowych nie ma zakazu aby znaków używać łącznie1, choć mogą się z tym wiązać określone trudności np. dowodowe dotyczące uznania takiego użycia za użycie znaków indywidualnych jako takich. Trybunał potwierdził wielokrotnie, iż obowiązek używania zarejestrowanego znaku towarowego może zostać spełniony poprzez przedstawienie dowodu używania oznaczenia stanowiącego postać, w jakiej jest on używany w obrocie, w przypadku gdy oznaczenie używane w obrocie różni się od postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyrok z dnia 12.03.2014 r. w sprawie T-381/12 Palma Mulata par. 26, wyrok z dnia 10 czerwca 2010 r. w sprawie T-482/08 Atlas Transport, par. 30). Zgodnie z orzecznictwem i praktyką za używanie znaku uznaje się używanie znaku w każdej postaci, także odmiennej od zarejestrowanej, o ile nie zmienia to odróżniającego charakteru znaku (wyrok ETS z 13/09/2007 r. C-234/06P II Ponte Finanziara).
Trybunał potwierdził także, że warunek rzeczywistego używania zarejestrowanego znaku towarowego może być spełniony, jeżeli zarejestrowany znak towarowy jest używany w połączeniu z innym znakiem towarowym lub jako jego część, o ile różnice wynikające z formy, w jakiej używanie znaku towarowego nie zmienia charakteru odróżniającego znaku towarowego w postaci, w jakiej został zarejestrowany (wyroki z 18/07/2013, C-252/12, Specsavers, EU: C: 2013: 497, § 31; 18/04 / 2013, C-12/12, Colloseum Holding, EU: C: 2013: 253, § 36).
Co więcej, Trybunał odniósł się także do sytuacji, w których kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie w sposób autonomiczny, a zatem zarejestrowany znak jest postrzegany niezależnie w ramach tego połączenia. W tym przypadku nie chodzi o to, że zarejestrowane oznaczenie jest używane w innej formie niż ta, w której zostało zarejestrowane, ale że kilka oznaczeń jest używanych jednocześnie (wyroki z 08.12.2005 r. , T-29/04, Cristal Castellblanch, EU: T: 2005: 438, § 33, 34; 06/11/2014, T-463/12, MB, EU: T: 2014: 935, § 43;).
Niestety orzecznictwo nie zawsze i... nie do końca radzi sobie ze zrozumieniem od dawna stosowanych przecież praktyk rynkowych.
Strategię sojuszy zastosował przed laty w branży sprzętu komputerowego DELL, który na swych laptopach umieszczał naklejki z marką Microsoft, czy Intel.