O czym (nie) dowiedzą się Polacy

Spór o media publiczne można porównać do sytuacji plemienia, które zamieszkiwało teren dotknięty przez długotrwałą suszę. Jeden szaman powiedział, że deszcz przyjdzie, jeśli ludzie będą się głośno śmiać, drugi, że wręcz przeciwnie – jedynie wtedy, gdy będą głośno płakać. Najpierw wygrał drugi i wszyscy zawodzili pod niebiosa, potem władzę przejęli zwolennicy pierwszego i w krainie rozlegał się głośny śmiech. Ale deszczu dalej nie było. Żaden z szamanów nie rozumiał, że deszcz bierze się z chmur, które powstają nad morzem i o ile utrzymywał się niekorzystny układ meteorologiczny, tak długo było sucho, ale gdy zmieniły się wiatry, ciężkie chmury przypłynęły z zachodu i wreszcie zaczęło padać. Nie dlatego, że ktoś się śmiał czy płakał.

W tej historii oczywiście najważniejszy jest ten trzeci uczestnik wydarzeń, a nie wyznawcy śmiechu czy żałobnicy. Bohaterem jest zachodni wiatr. Spór o media jest efektowny, jak spór zwolenników śmiania się lub załamywania rąk. Budzi on wielkie emocje, ale w dłuższej perspektywie ma mniejsze znaczenie niż zrozumienie, co tak naprawdę rządzi deszczem.

Bo rzeczywiście to, czy na Woronicza zasiada Jacek Kurski albo inny kurskopodobny nominat Jarosława Kaczyńskiego, czy też w gmachu TVP rządzi osoba powołana przez rząd Donalda Tuska, a ściślej przez ministra kultury (który formalnie sprawuje nadzór właścicielski nad państwowymi spółkami medialnymi) wygląda na pasjonujący polityczny spór. Ale w perspektywie kolejnych lat na to, jak myślą Polacy, znacznie większy wpływ będą miały algorytmy, a nie to, czy telewizyjnym przekazem rządzi Kurski, super-Kurski, a może anty-Kurski.

Czytaj więcej

Plus Minus

Michał Szułdrzyński: Polaryzacja i schizma

Porozumienie w Kościele jest pewnie tak samo mało prawdopodobne, jak zgoda Donalda Tuska z Jarosławem Kaczyńskim co do tego, jak powinny wyglądać „Wiadomości” w postawionej właśnie w stan likwidacji TVP.

Zwycięstwo algorytmów

Na dłuższą metę to, o czym będą myśleli Polacy, wynikać będzie z algorytmów wprowadzanych przez Metę (właściciela Facebooka, Instagrama), Alphabet (właściciel Google’a, YouTube’a), Elona Muska w serwisie X czy też tego, jak zbudowane będą rekomendacje treści na TikToku. Jeśli polski rząd – ten, następny czy jeszcze kolejny – sobie tego nie uświadomi, pod względem informacyjnym Polska pozostanie peryferiami, cyfrową kolonią goniącą za trendami, które ustalane są w Dolinie Krzemowej.

By to lepiej zrozumieć, warto opisać historię, którą przypomniał w sieci zajmujący się nowymi technologiami Przemysław Smyrdek. Chodziło o filmik na YouTubie, który zamieścił użytkownik Dapz. Nagrał klip normalnie, ale opublikował z poczwórnym przyspieszeniem, dlatego na początku materiału wyświetlił planszę, w której poprosił widzów o to, by ustawili prędkość odtwarzania na 25 proc. Bez tego spowolnienia film był zupełnie niezrozumiały. Co opowiedział w filmie Dapz? Otóż, właściwie niewiele, poza tym, że właśnie bawi się algorytmem YouTube’a, który chce, byśmy spędzali w nim jak najwięcej czasu. Jeśli ustawimy prędkość odtwarzania na 25 proc. zamiast 30 sekund, spędzimy przed ekranem 2 minuty. Dlatego algorytm rekomendacji YouTube nagrodzi ten film ponadpięciokrotną premią. A ponieważ wyświetli się większej liczbie osób, będzie jeszcze częściej promowany przez serwis. Kolejnym warunkiem jest skłonność do utrzymywania widza, a ponieważ filmik opowiada jedynie widzowi o eksperymencie, który rozgrywa się właśnie przed jego oczyma, to niesamowicie przykuwa uwagę. Chcemy dowiedzieć się, co knuje autor, a potem sprawdzić, czy jest tak, jak nam powiedział, oglądamy go do końca, aby potem sprawdzić, ile zdobył wyświetleń. Kombinacja tych trzech elementów sprawia, że algorytm rekomendacji premiuje film Dapza i w efekcie odtworzyło go 7,5 mln osób, choć właściwie film nie ma żadnej treści. Dapz opowiada w nim tylko o tym, że filmik nagrał w przyśpieszeniu, a potem poprosił użytkowników, by spowolnić jego odtwarzanie w celu zhakowania algorytmu YouTube’a.

I to właśnie algorytmy rekomendacji są wspominanym na początku zachodnim wiatrem, od którego zależy to, że spadł deszcz, a nie zaklęcia szamana od śmiechu czy szamana od łkania. To algorytm rządzi tym, co dziś oglądamy, i tym, co będziemy oglądali w przyszłości.

Jeśli polskie państwo chce mieć media publiczne z prawdziwego zdarzenia, powinno przygotować się na taką rzeczywistość, w której oglądamy przede wszystkim filmiki na YouTubie, Instagramie czy TikToku, a nie myśleć wyłącznie o tym, kto będzie prezesem linearnej telewizji.

Choć obecnie niektórym jeszcze się wydaje, że kto ma wpływ na wiadomości TVP, ten ma władzę, to jednak przemiany cywilizacyjne są nieubłagane. Z danych Nielsena, który śledzi oglądalność telewizji, wynika, że największe kanały TV nieustannie tracą widzów. Owszem, wciąż w większości polskich domów jest telewizor. Z tym że w dużych miastach rośnie odsetek osób, które w ogóle telewizji nie oglądają, ale ich nowoczesne odbiorniki, telewizory smart są podłączone do internetu, przez co z tradycyjną telewizją wygrywają serwisy streamingowe czy właśnie YouTube. Cztery lata temu, na początku 2020 r., z tego serwisu korzystało 24 mln Polaków, z czego połowa, aż 12 mln oglądało YouTube’a na ekranie swoich telewizorów. A przecież od tego czasu liczba urządzeń smart radykalnie wzrosła.

TikTok ma już w Polsce ponad 10 mln użytkowników – to serwis, w którym użytkownicy dzielą się filmikami, początkowo krótkimi, a dziś nieposiadającymi już niemal ograniczeń czasowych, a jego algorytmy uważane są za najlepsze w tego rodzaju serwisach. Według badania Mediapanel w sierpniu 2023 r. polski użytkownik TikToka spędził w nim średnio 20 godzin. Dla porównania na Facebooku Polacy spędzali w miesiącu średnio 16 godzin, na Instagramie (zdjęcia i filmiki) 5 godzin i 20 minut, Snapchacie – 3 godziny i 40 minut. Jeśli dodamy do tego ponad godzinę spędzoną na X (używa go niemal 9 mln polskich internautów), widzimy, jak zmienia się sposób konsumowania treści audiowizualnych. Na oglądanie naziemnej, linearnej telewizji po prostu nie starcza nam czasu, ponieważ spędzamy go dużo w smartfonie, przed komputerem albo oglądając przez internet i aplikacje seriale czy inne treści na ekranie naszych domowych urządzeń.

Do tego dodać trzeba jeszcze różnice pokoleniowe. Jeśli ktoś ogląda telewizję liniową, są to raczej osoby starsze – im młodsza osoba, tym więcej czasu spędza z urządzeniami elektronicznymi.

Konsumpcja informacji

Warto też pamiętać, jak bardzo zmienia się sposób, w jaki Polacy oglądają informacje czy – mówiąc żargonem portalowym – konsumują treści newsowe. Mniej więcej pod koniec XX wieku skończył się czas, gdy wiadomości rozpięte były między poranną lekturą gazety a wieczornym serwisem informacyjnym w głównym kanale telewizyjnym. Największą rewolucją, która miała miejsce na przełomie wieków, było powstanie całodobowych kanałów informacyjnych (zarówno telewizyjnych, jak i radiowych), które sprawiły, że wiadomości zaczęły do nas docierać non stop. Kolejnym krokiem tej rewolucji było upowszechnienie się smartfonów wraz z dostępem do sieci LTE – co pozwoliło na wprost niezwykły rozwój portali i serwisów informacyjnych, początkowo zawierających wyłącznie treści pisane, potem zdjęcia, aż do coraz płynniejszego przejścia w kierunku treści wideo.

Rolę tradycyjnych mediów błyskawicznie przejęły serwisy społecznościowe. To z nich użytkownicy dowiadywali się o ważnych wiadomościach czy głośnych komentarzach. One też stanowiły istotne źródło ruchu, gdy idzie o serwisy internetowe tradycyjnych mediów – czy to stacji radiowych, telewizyjnych, gazet, portali.

Ale zarówno Facebook, jak i X, walcząc o uwagę czytelników, stopniowo odchodzili od premiowania linków. Nie chcieli, by użytkownicy wychodzili poza ich serwisy. Facebook parę lat temu ofiarowywał wydawcom współpracę polegającą na tym, że artykuły mediów tradycyjnych wyświetlały się w aplikacji. Dzięki temu użytkownik nie wychodził poza serwis z błękitną literką F, artykuły otwierały się w ciągu kilku milisekund, co sprawiało, że nie trzeba było czekać, aż aplikacja z przeglądarką internetową uruchomi się i załaduje stronę gazety, tygodnika czy portalu. Facebook kusił nawet podziałem zysków z generowanych w ten sposób reklam.

Później jednak radykalnie zmienił politykę i jeśli we wpisie znajdował się link, algorytm rekomendacji obniżał jego widoczność. Uzasadnieniem tego była myśl, że trzeba premiować oryginalne wpisy użytkowników, nie zaś newsy, które mogą wszak prowadzić do zewnętrznych stron, gdzie ktoś zamieszcza szkodliwe fake newsy. Facebook postawił na budowanie grup, które lokalizowały użytkowników serwisów, a nie na wyświetlanie im linków, które sprawią, że opuszczą oni aplikację lub stronę serwisu.

Dla niektórych wydawców, którzy oparli się wyłącznie na ruchu z platform społecznościowych, oznaczało to katastrofę. Think tanki czy ideowe NGO-sy prowadzące własne portale skarżyły się, że zmiana algorytmu obcięła im ruch niekiedy nawet o 90 proc.

Ale takie myślenie dominowało nie tylko w siedzibie Mety/Facebooka w Palo Alto. Po przejęciu przez Elona Muska Twittera, który zajmuje piękny biurowiec w stylu art déco w San Francisco, algorytmy zostały upublicznione i wówczas czarno na białym można było sprawdzić, że poprzednik serwisu X „karał” użytkowników za zamieszczanie linków wyprowadzających poza platformę, obniżając ich zasięgi.

Rolę mediów społecznościowych szybko przejęły agregatory treści. Dwa lata temu jeden z popularnych producentów smartfonów stworzył aplikację newsową, która nagle stała się królem internetu – jeśli jakiś news został przez nią doceniony, wyświetlał się milionom użytkowników urządzeń tej marki jako powiadomienie na ekranie głównym telefonu. Przez parę miesięcy to ten serwis rządził ruchem w sieci.

Ostatnie miesiące utrwaliły z kolei dominację wyszukiwarek, które starając się dać użytkownikom treści najlepiej dopasowane do ich zapytań, przeczesują serwisy informacyjne w poszukiwaniu stosownych newsów. Dlatego też dla wielu serwisów informacyjnych to właśnie wyszukiwarki stają się tym miejscem, skąd trafiają do nich użytkownicy. A gdy one zmienią swoje algorytmy, cały rynek informacyjny stara się to rozgryźć, aby zrozumieć, jak one teraz działają i jak sprawić, by newsy docierały do jak najliczniejszego grona odbiorców. Ale znów nieważne, o jakim medium mówimy, kluczową rolę odgrywają algorytmy. To one decydują, które newsy się przebiją, a które pozostaną niezauważone.

Czytaj więcej

Plus Minus

Michał Szułdrzyński: Wybrać Niemcy czy USA?

Nasi amerykańscy i niemieccy sojusznicy wydają się całkiem zaskoczeni perspektywą rządów opozycji.

Nowy ekosystem medialny

Na tym tle dyskusja o tym, jak robiony jest główny serwis informacyjny telewizji publicznej, brzmi jak rozmowa u cioci na imieninach. Klasyczna telewizja staje się rezerwatem dla seniorów, przyszłością mediów rządzą zaś algorytmy największych światowych firm technologicznych. Minister kultury może w ciągu 24 godzin odwołać i powołać prezesów spółek mediów publicznych, ale jego wpływ na krwiobieg informacyjny jest naprawdę niezwykle ograniczony. Bo to nie główny serwis informacyjny w Jedynce decyduje o tym, o czym dowiedzą się Polacy, a co pozostanie w niszy, lecz cały ekosystem firm technologicznych, których algorytmy są decydujące w tej grze.

Być może liderom nowej koalicji rządzącej, która wyłoniła się po wyborach 15 października 2023, wydawało się, że wyrzucenie PiS z TVP, Polskiego Radia czy PAP rozwiąże problem z mediami publicznymi. Ale jeśli ktoś tak myślał, to znaczy, że był naiwny albo też w ogóle nie rozumiał tego, jak działa dziś informacyjny ekosystem. Albo też jedno i drugie.

Prawdopodobnie nową koalicję po prostu zaraził ten sam wirus, który sprawił, że Jarosław Kaczyński uwierzył, że to główny serwis informacyjny TVP ma wpływ na to, kto wygrywa w Polsce wybory. Sęk w tym, że sam Kaczyński przekonał się o tym, że posiadanie pełnej kontroli nad radiem, telewizją i agencją informacyjną nie wpływa na to, kto będzie dalej rządzić. Kaczyński popełnił w ten sposób fundamentalny błąd. Trzymanie twardą, polityczną ręką mediów nie tylko nie zagwarantowało mu utrzymania władzy, ale wręcz przyczyniło się do tego, że musiał ją oddać. Bo tradycyjne media liczą się wyłącznie wtedy, gdy robią coś wyjątkowo złego. Filmiki z bulwersująco skrzywionych propagandowo materiałów „Wiadomości” krążyły na serwisach społecznościowych, potęgując poczucie oburzenia rządami PiS i wzmacniając chęć politycznej zmiany.

Nie twierdzę, że telewizja czy radio publiczne nie mają żadnego znaczenia. Nie, to byłaby przesada. Media publiczne liczą się, kiedy są skandalicznie złe, wtedy przeobrażają się w memy, stają przedmiotem oburzenia całego ekosystemu informacyjnego. Doświadcza tego ostatnio telewizja Republika, której prawie nikt nie ogląda, ale wypowiedzi występujących tam Jana Pietrzaka i Marka Króla dotarły do milionów odbiorców dzięki tysiącom memów, filmików, komentarzy czy wpisów na różnych platformach społecznościowych. Media publiczne liczą się więc, jeśli są haniebne, jeśli wszystkich oburzają, jeśli wywołują skrajnie negatywne emocje. Ale jeśli ktoś myśli, że zyska wielki wpływ na umysły Polaków, tworząc nowy serwis informacyjny, po prostu nie rozumie zmian, jakie zachodzą dziś w sposobie docierania informacji do ludzi.

Warto tutaj przypomnieć ostatnią kampanię wyborczą, która pokazała, że nawet nie dysponując siecią studiów czy nadajników, można oddolnie stworzyć siłę, wpływającą na nastroje w sieci. Mam tu oczywiście na myśli Sieć na Wybory stworzoną przez mec. Romana Giertycha, który dostał się do Sejmu z ostatniego miejsca w Kielcach również dlatego, że rozumiał, jak działają algorytmy w sieci. Mecenas wcale nie krył się z tym, że budował sieć użytkowników, którzy mieli promować pewne treści w serwisie X i na Facebooku. Zachęcał do współpracy użytkowników o dużych zasięgach, potem o mniejszych, ale też mobilizował tych mało znanych. Dzięki stworzeniu sieci był w stanie kreować nowe trendy w serwisie X. Gdy jakiś wymyślony przez niego hasztag, najczęściej jakieś hasło dotyczące afer PiS lub jego działaczy, został podany dalej przez setki czy tysiące współpracujących użytkowników, algorytm rekomendacji uznawał, że jakiś temat się klika, budzi emocje, daje więc nadzieje, że przyciągnie jeszcze więcej użytkowników, a zatem wyświetlał go większej liczbie osób. W ten sposób bez wpływu na radio czy telewizję Giertych stworzył narzędzie, które niejako zhakowało algorytmy X i wykorzystał je w kampanii na rzecz Koalicji Obywatelskiej. Ktoś się może oburzyć, że to mechanizm działających od jakiegoś czasu farm trolli. Ale to nie tekst moralizujący, tylko opisujący to, jak rozchodzą się dziś informacje i kto ma na to wpływ. Z punktu widzenia politycznej skuteczności Giertych mógł pomóc kampanii wyborczej partii Donalda Tuska bardziej niż miliony złotych wydane na billboardy czy oficjalne klipy wyborcze.

Stare kategorie polityków

Jeszcze przed wyborami 15 października można było uznawać, że tradycyjne media wciąż królują i to one decydują o myśleniu Polaków. Ale wybory pokazały, że myślenie w stylu prezesa PiS, iż obywatele to bezmyślne marionetki, które głosują, jak maszyny zaprogramowane propagandą, to już pieśń przeszłości. Mimo że propisowska propaganda lała się z większości kanałów TVP, Polskiego Radia, a przekaz Polskiej Agencji Prasowej daleki był od obiektywizmu, choć PiS wydał miliony na filmy w sieci, próbując skorumpować algorytmy, dostał 7,5 mln głosów, a więc nie dość, że znacznie mniej, niż liczył, to w dodatku aż o pół miliona głosów mniej niż w 2019 roku. A antypisowska opozycja przyciągnęła do urn 11,5 mln wyborców. Dodatkowe 1,5 miliona głosów dostała Konfederacja, która niemal do ostatniej chwili opierała swoją kampanię na filmikach Sławomira Mentzena zamieszczanych na TikToku. Warto też przypomnieć, że przed wakacjami poparcie dla Konfederacji zaczęło sięgać 15 proc. (ostateczny wynik był o połowę niższy), ale ta zaczęła popełniać poważne błędy i odstraszyła część umiarkowanych wyborców.

W dodatku, jak zgodnie podkreślali socjologowie i politologowie, o wyniku tych wyborów – wbrew wcześniejszym przewidywaniom o wielkim wpływie seniorów i mieszkańców prowincji – zdecydowali zarówno młodzi wyborcy, jak i ci z wielkich miast. Dość przypomnieć kolejki przed lokalami wyborczymi w największych miastach, gdzie do późnych godzin nocnych stali ludzie, by oddać swój głos. A to właśnie tam wpływ liniowej telewizji jest najmniejszy, a serwisów społecznościowych największy. To może sugerować, że opisywane powyżej zjawiska mogą jeszcze bardziej przyspieszyć w trakcie wyborów prezydenckich w połowie 2025 roku, a na pewno podczas kolejnych wyborów parlamentarnych planowanych na 2027 rok. Wtedy media publiczne mogą nie mieć już żadnego znaczenia.