Imperium kontratakuje. Czy Netflix przetrwa napór Disneya i HBO?

Tak jak do niedawna uznawano go za telewizyjnego króla Midasa, który zamienia w złoto wszystko, czego się dotknie, tak w ostatnim czasie zaczął się stawać innym królem – tym, który jest nagi. Niegdyś chwalony bez umiaru, dziś chłopiec do bicia, producent „kina klasy N", niewytrzymujący jakościowej próby z innymi platformami cyfrowymi, m.in. Disney+ i HBO Max. I coraz częściej wróży mu się rychłą śmierć albo w najlepszym wypadku marginalizację.

Zaczęło się sypać po przekazaniu 19 kwietnia wiadomości do udziałowców spółki, w której zarząd przyznał, że po raz pierwszy od dziesięciu lat zamiast wzrostu liczby abonentów platforma zaliczyła spadek. Chodziło ledwie o 200 tys., co przy 220 mln użytkowników na całym świecie stanowi ledwie promil. W marcu Netflix wycofał się z Rosji po inwazji na Ukrainę, tracąc tym samym rynek z 700 tysiącami abonentów, i to była główna przyczyna spadku. Gorzej, że w liście wspomniano o spodziewanych dalszych spadkach w kolejnym kwartale – nawet rzędu 2 milionów.

Komentatorzy krytykowali niekonsekwencję kierownictwa, które uzasadniało słabsze wyniki tym, że użytkownicy dzielą się hasłami, do czego przecież sama platforma zachęcała, umożliwiając takie rozwiązanie. W późniejszym wywiadzie Reed Hastings, prezes spółki i jej współzałożyciel, przyznał, że zamierzają wprowadzić tańszą wersję usługi z reklamami (wcześniej podnieśli ceny abonamentów w USA i Kanadzie).

To wszystko wywołało spadki na giełdzie. Dzień po publikacji listu, 20 kwietnia, wartość akcji korporacji spadła aż o 35 proc. – z 349 dolarów za akcję do 226 dolarów. 9 maja ta kwota była jeszcze niższa, bo wynosiła tylko 173 dolary. Udziałowcy nie pozostali bezczynni, tylko złożyli pozew przeciwko zarządowi, domagając się odszkodowania za spadek wartości ich udziałów z powodu rzekomego ukrywania prawdziwej sytuacji spółki.

Jeżeli uda się Netfliksowi ugasić ten pożar, uspokoić udziałowców i doprowadzić do odbicia, to zapamiętamy tegoroczny kryzys jako przejściowe turbulencje w historii giganta. Jeśli jednak akcje będą nadal spadać, to kto wie. W końcu model biznesowy Netfliksa polegał na nieustannym wzroście. Jednak w sytuacji, gdy świeża gotówka przestaje docierać do krwiobiegu, w związku z czym inwestycje stają, a odsetki od długów (szacowanych na 10–15 mld dol.) rosną, to wtedy mamy problem.

Choć jeszcze wczoraj strzelały korki od szampana. W marcu Netflix w samej Polsce zapowiedział inwestycje rzędu 490 mln zł i otwarcie warszawskiego biura. Bo mimo kilku produkcji, które u nas zrealizował, dotychczas polską filią zarządzał z Amsterdamu. Dysonans poznawczy zwiększyć mogła premiera polskiego serialu „Zachowaj spokój" na podstawie powieści Harlana Cobena, który intensywnie promowano także w Stanach Zjednoczonych. Sześć odcinków wciągającego thrillera pokazano zaledwie dwa dni po spadkach na giełdzie. Jednak wbrew pozorom kłopoty Netfliksa nie zaczęły się w 2022 roku, tylko wtedy, kiedy odnosił największe sukcesy – w czasie pandemii Covid-19.

Czytaj więcej

Plus Minus

Rekonstrukcja turystyczna

O Bieszczadach powstało książek tak dużo, że w zasadzie można by już nie wędrować, tylko czytać. Od atlasów, przewodników i albumów fotograficznych, poprzez powieści, reportaże, eseistykę, na wspominkach i gawędach kończąc. A przecież jest jeszcze literatura naukowa: owoce lat pracy archeologów, etnografów, historyków i kulturoznawców. Mniej i bardziej szczegółowe, mniej i bardziej udane. Pośród tej klęski urodzaju bywają też książki, które są po trosze wszystkim, co wymienione powyżej.

Obalić stary porządek

Obejrzałam już całego Netfliksa. Co teraz oglądać?". „Poleci ktoś jakieś seriale na platformach VOD, bo mam wrażenie, że widziałem już wszystko, co najciekawsze". Takie wpisy pojawiały się w mediach społecznościowych i prowadzono dyskusje, jakie serwisy warto subskrybować, w momencie, gdy kina zostały zamknięte na wiele tygodni i zupełnie stanęły premiery filmowe. Jednym z największych beneficjentów covidowych lockdownów była właśnie platforma cyfrowa z Kalifornii, która zaczynała działalność w 1997 r., prowadząc wysyłkową sprzedaż płyt DVD, a z czasem stała się ikoną usług telewizji na życzenie, nieomal jej synonimem, jak adidasy, które długo utożsamialiśmy w Polsce z butami sportowymi w ogóle.

Streamingi skorzystały na kryzysie, ale też pomogły przetrwać czas covidowy przemysłowi filmowemu, a sama pandemia przyspieszyła procesy, które i tak by postępowały, choć nie w tak błyskawicznym tempie. Ale ambicje audiowizualnego giganta były większe – pandemia była okienkiem gwałtownych przemian cywilizacyjnych, niepowtarzalną okazją, by wywrócić stolik. Obalić stary porządek i ułożyć go na nowo po swojemu. Z pominięciem kin, dystrybutorów i wielkich studiów produkcyjnych, które nie były Netfliksowi do niczego potrzebne, wręcz przeszkadzały rozwinąć skrzydła. Widać to było choćby po długich oporach środowisk filmowych, by dopuszczać do nagród filmowych produkcje Netfliksa. Bo o ile taki serial jak „House of Cards" (2013–2018) był hitem Netfliksa, o tyle jednak produkowanym zewnętrznie. Ale już głośna seria „Stranger Things" z 2016 r. była autorskim projektem platformy, w pełni wyprodukowanym wewnątrz jej ekosystemu. Ten sukces mógł niepokoić stary świat filmowo-telewizyjny, a zarząd korporacji utwierdzał w przekonaniu, że wytwarzanie własnego produkcyjnego know-how to właściwy kierunek rozwoju. I że sukces w rywalizacji z wielkimi studiami produkcyjnymi jest możliwy, potrzeba tylko więcej gotówki od inwestorów.

Zamykamy biblioteki

Stary świat jednak nie okazał się głupi i nie przespał tej rewolucji. Szefostwo koncernu Walt Disney jeszcze w 2017 r. zadecydowało, że należy inwestować w rozwój własnej platformy VOD pod szyldem Disney+. Pomagały w tym zakupy, które Disney poczynił w ostatnich dwóch dekadach. Jeszcze w 2009 r. nabył za zawrotną kwotę 4 mld dolarów do swojej „rodziny" najstarszego producenta i wydawcę komiksów z Ameryki – Marvel Entertainment, a trzy lata później za zbliżoną kwotę sfinalizował zakup Lucasfilm, zdobywając w ten sposób prawa do uniwersum „Gwiezdnych wojen" George'a Lucasa. Kropkę nad „i" postawił, odkupując od Ruperta Murdocha w 2019 r. większość zasobów koncernu 20th Century Fox za 71 mld dol. W jego skład wchodziły setki różnorodnych filmów i seriali, m.in. animacja „Simpsonowie", seria „X-Meni", sitcom „Jak poznałem waszą matkę", a nawet „Titanic".

Drugim wielkim graczem, który uważnie śledził rewolucję, była grupa WarnerMedia (wówczas jako koncern AT&T), która na bazie stacji kablowej HBO i aplikacji HBO Go postanowiła stworzyć superplatformę HBO Max, wzbogacającą dorobek słynnej stacji kablowej o warnerowskie produkcje z całymi kapitałowymi przyległościami. Rozbudowa własnych platform przez wielkie koncerny wiązała się z poważnymi konsekwencjami. Przede wszystkim należało odciąć pozostałe platformy od treści, które dotychczas za sowite honoraria udostępniano im na licencji. To oznaczało jawne wypowiedzenie wojny – renegocjowanie bądź zrywanie umów i agresywne wejście do gry o rynek usług telewizji na życzenie. Intuicja starych graczy nie zawiodła, zainwestowali w zmianę w idealnym momencie – tuż przed wybuchem pandemii. Disney+ wystartował na Zachodzie w 2019 roku (w Polsce właśnie otwiera swoje biuro i rusza już 14 czerwca), a HBO Max w 2020 r. (u nas od 8 marca 2022 r.) W podobny sposób, choć na mniejszą skalę, powstała też platforma Peacock w 2020 r. Jej bazę stanowią treści grupy NBCUniversal, powiązanej kapitałowo z koncernem Comcast. Jest również platforma Paramount+, która w Europie funkcjonuje jako część platformy SkyShowtime.

Czytaj więcej

Plus Minus

Gangsterska klasa średnia

Telewizja VOD to nie tylko Netflix i HBO Max. Seriale są dostępne w bezpłatnym serwisie TVP VOD, ale można też, choćby dla wartości poznawczej, zajrzeć do oferty innych platform. Do polskich, takich jak Polsat Box, który zastąpił Iplę, oraz Playera powiązanego z TVN. Ale również zagranicznych, choćby Prime Video, Apple TV czy Viaplay. Nie są one tak bardzo zadomowione nad Wisłą, jak dwa serwisy wspomniane na początku, ale to nie znaczy, że nie mają do zaoferowania nic ciekawego.

Do biegu, gotowi, start!

Wyścig się więc rozpoczął, z tym że pozycje wyjściowe i potencjał rywali są bardzo zróżnicowane. Zaznaczmy, że polski układ sił nie do końca odzwierciedla ten globalny, ale większość ekspertów uważa, że światowy rynek VOD zdominują dwie, może trzy wielkie platformy. Reszta nie wytrzyma tej rywalizacji i albo dojdzie do sprzedaży (połączą się z silniejszymi), albo zejdą do niszy jako platformy skierowane do wąskich, sprecyzowanych grup odbiorców (np. sport).

– Na globalnym rynku filmowym od dekad dominowała wielka szóstka hollywoodzkich studiów, obecnie, po przejęciu Foxa przez Disneya, jest to już tylko wielka piątka. Dlaczego więc na rynku streamingowym miałoby być więcej najsilniejszych podmiotów – tłumaczy „Plusowi Minusowi" prof. Marcin Adamczak z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, ekspert ds. rynku VOD, autor książki „Kapitały przemysłu filmowego. Hollywood – Europa – Chiny", a także krytyk filmowy i dystrybutor. – Przypuszczam więc, że status hegemonów osiągną raczej trzy platformy VOD: najprawdopodobniej Disney+, HBO Max, a Netflix walczy w tej chwili o miejsce na podium – uzupełnia filmoznawca i podkreśla, że kluczowe w tej rywalizacji będą przepastne biblioteki własnych treści, które będą ważniejszą bronią nawet niż nieliczne produkty premium w postaci świeżych filmowych hitów.

Jak wygląda zatem układ sił na rynku VOD dzisiaj? Wyścig się zaczął, Netflix zna już trasę na pamięć, HBO Max kończy swoje pierwsze okrążenie, a silnik już grzeje Disney+. W Polsce Netflix ma ponad 2 mln użytkowników na 4,3 mln wszystkich ludzi korzystających w kraju z serwisów VOD (dane firmy badawczej Omdia). Inne źródła to potwierdzają (badanie Gemius/PBI), wskazując, że w lutym 2022 r. platforma objęła swoim zasięgiem 48 proc. polskiego rynku. HBO miało w tym samym zestawieniu 14 proc. Jak radzi sobie HBO Max – jeszcze nie wiadomo. Na świecie obecnie 220 mln abonentów płaci za Netfliksa, Disney ma ich 130 mln, HBO (łącznie z kablówką) ok. 76 mln, AppleTV+ – 25 mln, a Amazon Prime Video aż 200 mln. Ten ostatni wynik można tłumaczyć modelem biznesowym koncernu. – Platformy, które są przybudówkami do większego biznesu, mogą dynamicznie pozyskiwać subskrybentów mniej tradycyjnymi drogami – tłumaczy w rozmowie z „Plusem Minusem" Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, znawczyni filmu i telewizji, autorka książki „Seriale. Do następnego odcinka". – Prime Video ma inny sposób pozyskiwania subskrybentów niż Netflix, bo dodaje usługę VOD do pakietu innych usług Amazona, dzięki czemu dynamicznie pompuje grupę subskrybentów. A ponieważ nie jest to główne źródło zarobków tej korporacji, to może ona proponować pakiet streamingowy w niesłychanie atrakcyjnych cenach – uzupełnia autorka.

Są jeszcze nad Wisłą inni gracze: (bezpłatna, za to z reklamami) TVP VOD, skandynawskie Viaplay, Polsat Box (niegdyś Ipla), Canal Plus i Player. Istnieją również serwisy, na których można oglądać klasykę kina: aplikacje FlixClassic (w polskich wersjach językowych), Mubi (po angielsku) oraz RedGo, której aplikacja wkrótce ma zacząć działać. Mamy też biblioteki VOD i różnego rodzaju agregatory, które nie mają swoich produkcji, jak CDA Premium, Chili i Rakuten, i często nie funkcjonują na zasadach abonamentu, tylko dostępu do pojedynczych tytułów. Tak samo jak wiele serwisów VOD obsługiwanych przez festiwale filmowe czy bezpośrednio przez dystrybutorów.

Zebra wśród koni

Sytuacja Netfliksa jest w tym wyścigu wyjątkowa. „To zebra wśród koni" – stwierdziła prof. Amanda D. Lotz, amerykańska badaczka rynku medialnego i rozrywkowego, wykładowczyni Queensland University of Technology w Australii. Dlaczego zebra? Ponieważ za Netfliksem nie stoi żadne wielkie studio produkcyjne obecne od dekad na rynku filmowo-telewizyjnym w przeciwieństwie do HBO Max, Disney+, Peacocka czy Paramount+. Jego sytuacja jest pod tym względem bliższa platformom internetowych gigantów – AppleTV+ oraz wspomniany Amazon Prime Video. Musiały one bowiem swoje biblioteki tworzyć od zera.

Co więcej, działalność dystrybucyjna oraz produkcyjna to zarówno dla Apple'a, jak i Amazona tylko drobny wycinek ich biznesu. W przypadku Netfliksa jest to sto procent. Tym bardziej więc imponuje, że Netflix przez 25 lat zbudował tak duże biblioteki treści, również poza Stanami Zjednoczonymi. „W kilkanaście lat zainwestował w lokalne produkcje filmowe i telewizyjne tyle, ile nie zainwestowały żadne z międzynarodowych telewizji czy studiów produkcyjnych" – pisała prof. Amanda Lotz.

Netflix docierał po kolei do kolejnych grup w różnych regionach i krajach. Inwestował w lokalne rynki, zakładał biura regionalne. „W 2010 roku rozpoczęliśmy proces internacjonalizacji, najpierw otwierając oddział w sąsiedniej Kanadzie, a rok później w Ameryce Łacińskiej" – pisze Reed Hastings, CEO Netfliksa, w książce „Gdy regułą jest brak reguł. Netflix i filozofia przemiany". „Od 2012 do 2015 roku śmielej weszliśmy do Europy oraz regionu Azji Pacyficznej. W tym okresie otworzyliśmy cztery regionalne biura: w Tokio, Singapurze, Amsterdamie, Sao Paulo. W 2016 roku skoczyliśmy na głęboką wodę i udostępniliśmy naszą platformę w 130 nowych krajach – tego samego dnia. Ekspansja okazała się ogromnym sukcesem. W ciągu zaledwie trzech lat liczba naszych użytkowników spoza Stanów Zjednoczonych wzrosła z 40 do 88 milionów" (wyd. Znak 2020, przeł. Agnieszka Sobolewska).

Czytaj więcej

Plus Minus

Duży facet leje mniejszych

Zazwyczaj się nie zdarza, by adaptowano w kinie jeden cykl powieściowy w odstępie zaledwie kilku lat. Ponad trzech dekad potrzeba było, żeby Hollywood zapomniało o klapie „Diuny" w reżyserii Davida Lyncha i zainwestowało w adaptację prozy Franka Herberta według wizji Denisa Villeneuve'a. W końcu musi urosnąć jedno lub dwa pokolenia, które niezrażone dawniejszymi próbami z czystą kartą pójdą do kin, gwarantując twórcom sukces kasowy. Co innego telewizja.

Standardy i polityki

Ale jest i druga strona medalu. Bo Netflix, odwołując się do globalnej wioski i szukając wartości w różnorodności, koniec końców też jest korporacją. Działał więc na zasadzie stworzonego przez siebie kodu i realizował z góry założoną politykę. To również doprowadziło – przy całej różnorodności – do standaryzacji „produktu", jakim są jego seriale i filmy. Dlatego właśnie przy oglądaniu kolejnych autorskich seriali Netfliksa można mieć wrażenie, jakby kręciła je jedna i ta sama ekipa filmowa. Cechuje je dominacja bliskich planów (oszczędności na scenografii i kostiumach), przewaga wirtualnego studia (green studio) i innych technik cyfrowej postprodukcji nad zdjęciami w autentycznych plenerach i lokalizacjach (oszczędności na podróżach i transporcie), casting aktorów i aktorek z drugiego albo nawet trzeciego garnituru, aczkolwiek często dobrych i niedocenianych (oszczędności na gażach). A do tego pod względem formalnym bezpieczny styl zerowy, który sprawi, że serial będzie się dobrze oglądał na telewizorach i laptopach.

To właśnie ze względu na swoje uśrednione standardy Netflix rzadziej pozwalał sobie na ryzyko, jakie lubią podejmować producenci w HBO. Wystarczy wspomnieć krytykę, jaka spadła na twórców „Gry o tron", kiedy w ostatnim sezonie cyklu premierę miał odcinek, w którym rozgrywała się bitwa w zupełnych ciemnościach, kręcona przy blasku świec i pochodni. Ten odcinek mógłby zostać nagrodzony Oscarem w kategorii zdjęcia filmowe, ale wielbiciele serii masowo go skrytykowali. Trudno im było zrozumieć urodę tych zdjęć, bo w większości oglądali serial na ekranach laptopów i nie zawsze dobrze skalibrowanych telewizorach. Oddajmy jednak sprawiedliwość – rzadko, bo rzadko, ale Netflix również pozwala współpracującym ze sobą twórcom na ryzyko. Aczkolwiek tylko tym najlepszym, jak np. David Fincher, który zrealizował dla platformy swojego „Manka" w czerni i bieli, stylizując obraz na kino lat 30., czyli epokę, o której jego film opowiada. Furory jednak nie zrobił.

Przyszłość jest hybrydą

HBO, Disney i Netflix konkurują nie tylko na seriale, ale także na filmy. Z tym że o ile Netflix bazuje na premierach day-and-date (tego samego dnia w kinach i na VOD), o tyle już Disneyowi i HBO się to nie kalkuluje, bo kina stanowiły podstawę ich diety. Dopiero nawrót pandemii i zamknięte kina w 2021 r. zachęciły je do tego, by odważniej eksperymentować z systemami dystrybucji. Warner skrócił do 31 dni dystrybucję kinową filmu „Wonder Woman 1984". Podobnie zrobił Disney z „Czarną wdową". Krok dalej Warner poszedł z „Diuną", którą wypuścił równolegle w kinach i na HBO Max (za dodatkową opłatą). Wyszło średnio, aczkolwiek film zarobił na siebie w kinach i pomógł wypromować nowy serwis.

Nie obyło się też bez krytyki. Anthony Lane w „New Yorkerze" recenzował film słowami: „Zabawna sprawa, że tego samego dnia co w kinach »Diuna« będzie dostępna, dzięki serwisowi HBO Max i mądrości Braci Warner, w naszych telewizorach. Bystry plan, chłopaki: upchnąć pole kukurydzy w paczce płatków śniadaniowych".

Najlepiej powiodła się niedawna hybrydowa dystrybucja „Batmana", który miał premierę 4 marca, zarobił w kinach blisko 800 mln dolarów (niemal 200-milionowy budżet), a na dodatek stał się hitem serwisu HBO Max, który pokazał go użytkownikom już 18 kwietnia.

Taki model mieszany zdaje się być optymalny. I to nie tylko w czasach pandemii, kiedy kina są raz zamknięte, a innym razem otwarte. Jest jeszcze pewien dosyć istotny szczegół, na który zwraca uwagę Marcin Adamczak. – Obecnie tylko model dystrybucyjny z dominującą rolą kina jest w stanie amortyzować ogromne koszty produkcji i wysokie wartości produkcyjne najdroższych filmów – tłumaczy. I jako przykład podaje ostatni film o Bondzie „Nie czas umierać", który nie wszedł w czasie pandemii bezpośrednio na platformy, tylko zwlekano z jego premierą kinową ponad rok. Prowadzono negocjacje, ale strony nie mogły się dogadać co do kwoty, za którą film miałby zostać „wykupiony" z kin. Znawca rynku VOD i dystrybucji kinowej podkreśla też, że nie bez znaczenia pozostaje fakt, że dystrybucja kinowa ma w sobie pozytywny element hazardu. Niektóre filmy raz na jakiś czas przekraczają najśmielsze prognozy, zarabiając dużo więcej, niż przewidywali producenci. A to zachęca, by prowadzić śmielszą politykę produkcyjną i nie uśredniać poziomu artystycznego dzieł, dążąc do minimalizacji kosztów i ryzyka.

To m.in. w obronie kin wielkie studia przed 2019 r. podjęły decyzję o zerwaniu współpracy z Netfliksem i spróbowały przejąć kontrolę nad częścią rynku VOD. Dzięki temu mogą dbać o interesy sieci kinowych, nadzorować przyzwyczajenia widzów i częściowo zachować dawny model dystrybucji, na którym zbudowały finansowe potęgi. Wreszcie jest jeszcze problem piractwa, który wcale się nie skończył wraz z nadejściem epoki taniej telewizji w sieci. – Wielkie studia odeszły od pomysłu jednoczesnej premiery w kinach i na VOD po zakończeniu lockdownu, bo okazało się, że jeśli film trafia na platformę w wysokiej jakości obrazu, to zaraz znajdzie się ktoś, kto go stamtąd „wyjmie" i puści w piracki obieg – zauważa Katarzyna Czajka-Kominiarczuk. – Dlatego z punktu widzenia czysto biznesowego jeszcze przez jakiś czas nikt nie będzie chciał z dawnego modelu zrezygnować. Oczywiście, pozostają pytania, co będziemy w tych kinach oglądać oraz ile filmów będzie wchodziło do kin. Tym bardziej że wciąż nie powróciliśmy do naszych zwyczajów sprzed pandemii i może nawet zająć kilka lat, nim sytuacja w kinowym box office wróci do punktu wyjścia sprzed pandemii.