Belvedere chce Sobieskim walczyć o globalny rynekw wódki

Pod koniec 2014 roku Belvedere ogłosił strategię „Znów w grze 2018". Na czym głównie opiera się ten plan?

Jean-Noël Reynaud: Nasza strategia składa się z trzech głównych filarów: pozbycia się niestrategicznych aktywów, optymalizacji biznesu we wszystkich krajach, w których działamy oraz rozwoju i poprawie wyników w kluczowych dla nas kategoriach produktów, czyli w wódce, szkockiej whisky z marką William Peel, winach pod marką Fruits & Wine (wina z sokiem o obniżonej zawartości alkoholu – red.)  oraz likierach Marie Brizard.

Co już zrobiliście, aby osiągnąć zakładane cele?

W Polsce, porozumieliśmy się z siecią handlową Carrefour Polska w sprawie sprzedaży sieci butików Galerie Alkoholi, choć wciąż czekamy na finalną zgodę  Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Rozpoczęliśmy także prace związane z unowocześnieniem naszych zakładów produkujących wódkę w Starogardzie Gdańskim oraz w Obeliai na Litwie. Łączna wartość inwestycji sięga 20 mln euro.

Jakie inwestycje planujecie w Starogardzie Gdańskim?

Zakład w Starogardzie Gdańskim odgrywa kluczową rolę w Polsce. Brakuje mu jednak gorzelni. Dzięki rozbudowie będziemy kontrolować tam cały proces produkcji wódki, od zakupu zbóż po butelkowanie. Inwestycja poprawi także rentowność naszego biznesu w Polsce. W sumie unowocześnienie zakładów w Polsce i na Litwie powinno przełożyć się wzrost zysku EBITDA (zysk operacyjny plus amortyzacja) o ponad 10 mln euro rocznie.

Kiedy zakończy się inwestycja w w Starogardzie Gdańskim?

To duży i skomplikowany projekt, który może potrwać około 18 miesięcy. Spodziewamy się jego finalizacji pod koniec 2016 r.

Zakład w Łańcucie będzie działał nadal czy go zamkniecie?

To dla nas ważny zakład ze względu na długą historię. Nie mamy tam jednak dużych planów inwestycyjnych. Będzie on, tak jak do tej pory, butelkował wódkę.

Jak jeszcze zamierzacie poprawić rentowność?

Rozpoczęliśmy już także konsolidację zakupu butelek, co przyniesie nam 3 mln euro oszczędności rocznie.  Znaczna część tej kwoty przypadanie na Polskę, pełniącą kluczową rolę w produkcji wódki w grupie. Efekty powinno przynieść także przesunięcie części marek, jak np. Sobieski,  do segmentu premium. O udziały w segmencie premium zamierzamy zawalczyć także nową wódką Biała Dama.

Kiedy można spodziewać się sprzedaży kolejnych niestrategicznych aktywów?

Przygotowujemy dokumentację dotyczącą sprzedaży naszych działek w Krakowie. Na sprzedaż zostaną wystawione także budynki w centrum Bordeaux we Francji. Tam jednak musimy najpierw uzgodnić ze związkami zawodowymi, gdzie przeniesiemy odbywającą się tam aktualnie produkcję likierów Marie Brizard. Zakładamy, że sprzedaż naszych niestrategicznych aktywów sfinalizujemy do końca 2016 r.

Ile zamierzacie zarobić sprzedając aktywa. Ile z tej kwoty przypadnie na Polskę?

Nie podajemy, ile pozyskamy w poszczególnych krajach. W sumie w ciągu najbliższych dwóch lat powinno to być ok. 20 mln euro.

Jak zmiany organizacyjne biznesu wprowadziliście?

Zmieniamy nasze podejście do kwestii rynkowych i handlowych. Polska jest dla nas obecnie centrum do rozwijania naszego biznesu w Europie Centralnej. Chcemy dzięki temu wzmocnić naszą pozycję w Czechach, na Słowacji i Węgrzech. Ponadto, wprowadziliśmy systemy zarządzania poszczególnymi kategoriami produktów, kontaktów z klientami oraz wzrostem przychodów. Widać już pozytywne efekty rozmów z dystrybutorami.

Ogłosiliście, że do 2018 roku chcecie wrócić na pozycję wicelidera polskiego rynku wódki. Jak chcecie tego dokonać?

Nasza strategia zakłada obecność w każdym z kluczowych segmentów rynku wódki w Polsce. Kłopoty finansowe, które mieliśmy w poprzednich latach, sprawiły, że nie korzystaliśmy w pełni z rosnącej popularności wódek smakowych, na które przypada już blisko jedna piąta sprzedaży. Nadrabiamy już jednak zaległości. Pod koniec 2014 roku o warianty smakowe rozszerzyliśmy ofertę Krupnika, naszej największej marki wódki w Polsce, na którą przypada około 12 proc. udziałów w ujęciu ilościowym.Perspektywy są więc obiecujące. Dodatkowym atutem wódek smakowych są także wyższe niż w przypadku wódki czystej marże.

Nie obawia się pan kolejnej fali wojny cenowej? Swoje udziały w kurczącym się rynku wódki zamierzają zwiększyć, a przynajmniej utrzymać, wszyscy najwięksi gracze...

Nie braliśmy udziału w wojnie cenowej, a mimo to udało się nam zwiększyć udziały rynkowe w 2014 roku. Nie zamierzamy robić tego także  przyszłości. Możliwości redukcji cen są bardzo ograniczone, ponieważ niemal 70 proc. ceny detalicznej wódki w Polsce to podatki, głównie akcyza. Znacznie lepsze efekty przynoszą rozwój dystrybucji, inwestycje w marki, innowacje oraz odpowiednia relacja jakości do ceny, kluczowa z punktu widzenia konsumentów.

W Polsce będziecie koncentrować się tylko na wódce?

Wódka jest dla nas kluczowa, ale nie zamierzamy się ograniczać tylko do niej. Chcemy, aby nasza szkocka whisky William Peel – dziś niemal nieznana w Polsce – zdobyła 10 proc. rynku do 2018 roku. O jej potencjale świadczy fakt, że jest najpopularniejszą szkocką whisky we Francji, największym rynku tego alkoholu na świecie. W kwietniu 2015 r. wprowadziliśmy na polski rynek nasze produkty grupy fruits & wine. To nowe zyskujące na popularności niskoalkoholowe produkty będące połączeniem win gronowych oraz soków owocowych. Ich zaletą, tak, jak w przypadku wódek smakowych są wyższe marże. Perspektywy rozwoju, głównie w segmencie HoReCa mają także likiery Marie Brizard.

Jaki był pierwszy kwartał 2015 r. dla Belvedere?

Widzimy poprawę sytuacji na rynku wódki w Polsce. Jednak trzeba pamiętać, że ze względu na dużą podwyżkę akcyzy w pierwszym kwartale 2014 r. doszło do jego destabilizacji. Nasze marki radzą sobie dobrze. Wprowadzamy nowe produkty. Jesteśmy więc optymistami, jeżeli chodzi o nasz biznes w Polsce.

Jakie są wasze oczekiwania dla rynku i wyników Belvedere w całym 2015 r.?

Zakładamy, że już w 2015 roku uda się nam poprawić wyniki finansowe. W tym także w Polsce, gdzie efekty powinna przenieść ubiegłoroczna restrukturyzacja działu dystrybucji, a także wspomniane nowe produkty i inwestycje w marki.

Będziecie kontynuować światową ekspansję Sobieskiego?

Sobieski jest naszą główną bronią w walce o globalny rynek wódki. Strategiczne są dla niego przede wszystkim Stany Zjednoczone, gdzie sprzedajemy go najwięcej. W 2014 r. byliśmy największym eksporterem wódki do USA. Ważnym rynkiem dla Sobieskiego jest Francja. Pięć lat temu miał tam zerowe udziały, a na koniec 2014 r.  był wiceliderem detalicznego rynku wódki, a w kanale HoReCa (hotele, restauracje, catering) zajmował nawet pozycję lidera.

W jakich krajach widzicie szanse na wzrost dla Sobieskiego?

Najbardziej obiecującymi rynkami, na których Sobieski jest już obecny i ma największy potencjał, są Brazylia i Chiny, gdzie weszliśmy dwa lata temu. Rozwijamy też sprzedaż w Japonii.