To internet, a nie telewizja może zadecydować o wyniku wyborów

Gigantyczne konwencje i marsze, spotkania na targowiskach, ulotki i billboardy, kampanijne gadżety, przemówienia i obietnice. Na pierwszy rzut oka kampania wyborcza w 2023 r. nie różni się za wiele od poprzednich. Jednak tylko pozornie. Tak naprawdę dla sztabowców, dziennikarzy, nie wspominając już o wyborcach, w rzeczywistości jest to nowa rozgrywka, gdzie stare przyzwyczajenia przestały działać. Choć jednocześnie jest to kampania, w której wciąż powtarzają się te same tematy oraz motywy. Tusk ponownie wsiadł do Tuskobusa, Platforma organizuje marsze, a PiS wraca do przypominania o podniesieniu wieku emerytalnego przez PO. I przy okazji zmienia 500+ na 800+. Nie istnieje żadna autentycznie nowa siła polityczna. Starcie toczą Donald Tusk i Jarosław Kaczyński, niezmiennie od 2005 r. Nie pojawiła się nowa partia buntu. Obecne jest jednak poczucie, że te wybory i ta kampania są inne niż wszystkie poprzednie. Dawniejsze oceny dziennikarzy przestały się zgadzać z rzeczywistością. To pomieszanie nowego ze starym tworzy przedziwną, a na pewno wybuchową mieszankę.

Czytaj więcej

Wybory

Jacek Nizinkiewicz: PiS wygrywa, czyli przegrywa. Co wynika z najnowszych sondaży?

Kolejne sondaże pokazują, że partia Jarosława Kaczyńskiego nie ma szans na samodzielne rządy, a demokratyczna opozycja ma większość mandatów w Sejmie. Czy do 15 października ten trend może się zmienić?

Internet wchodzi do gry

Internet staje się dominującą przestrzenią, w której rodzą się trendy, trwa debata polityczna i gdzie toczy się walka o uwagę wyborcy. To pierwszy wniosek dotyczący kampanii wyborczej, wchodzącej aktualnie w najbardziej decydującą fazę. – Jesteśmy w punkcie, który wielu przewidywało, a który wreszcie nadszedł. Internet okazał się tak samo ważnym polem bitwy jak media tradycyjne – mówi nam jeden z doświadczonych sztabowców PiS. Co to oznacza w praktyce? PiS zdecydowało jesienią, że swoje propozycje programowe będzie prezentowało w nowym formacie. Przed konwencją w Końskich na początku września codziennie rano publikowano zapowiedź propozycji programowych, a w okolicach południa odbywała się konferencja prasowa, na której PiS przedstawiało sam pomysł – zwykle w mieście średniej wielkości. Wcześniej obóz rządzący nigdy nie prezentował programu w taki sposób. Identycznie były zapowiadane pytania referendalne. Sztabowcy partii Jarosława Kaczyńskiego postawili też na wiralowe klipy internetowe jako narzędzie do budowy przesłania w kampanii, np. ten z prezesem PiS odbierającym telefon z ambasady Niemiec.

Wyznacznikiem sukcesu stają się zasięgi – mierzone przez wyspecjalizowane profile i portale. „#MarszMilionaSerc z zasięgiem ok. 300 mln” – takie informacje o tym wydarzeniu wyświetlały się użytkownikom internetu średnio co 60 sekund. „Największe wydarzenie polityczne w social mediach” – napisała po marszu 1 października Wioletta Paprocka-Ślusarska, szefowa sztabu Koalicji Obywatelskiej.

Czytaj więcej

Publicystyka

Jakub Ekier: Wybory i referendum. Gra znaczonymi kartami

Pytania referendalne i język kampanii mówią o rządzących więcej, niżby chcieli.

Równocześnie nie jest to ten sam internet co w 2019 r., w trakcie poprzedniej kampanii parlamentarnej albo ten z 2020 r., gdy wybory prezydenckie po raz drugi wygrał Andrzej Duda. – Można wyróżnić trzy główne trendy. Po pierwsze, media społecznościowe opierają się dziś na krótkich wideo. Co to znaczy? Treści polityczne, które kiedyś przybierały formę tekstów czy grafik, teraz przyjmują formę krótkich dynamicznych filmów. Wzięło się to z ogromnej popularności TikToka, będącego wyznacznikiem dla innych platform. W młodszych grupach wiekowych ten format zaczyna zastępować tradycyjną telewizję, również jako źródło informacji o świecie – mówi Mateusz Sabat, szef firmy Big Data 4 Leaders. – Po drugie, kierunek zmian w algorytmach na platformach społecznościowych od 2019 r. Wcześniej najważniejsze było budowanie grupy obserwujących, przez co media społecznościowe polityków były stosunkowo zamknięte. Istniały nieprzekraczalne bańki. Każdy komunikował się głównie ze swoim kręgiem. Teraz, na takich platformach, jak TikTok, Instagram czy X, te bariery zostają przełamane. Do odbiorców trafiają treści polityczne, które wcześniej pozostałyby niezauważone. Dzięki temu, że dziś algorytmy w większym stopniu profilują użytkowników po zainteresowaniach, treści mogą dotrzeć szerzej, a przez to można zyskać nowych odbiorców – dodaje Sabat. – Po trzecie, na polityczną reklamę internetową przeznaczane są rekordowe, jak na politykę, sumy. Nie tylko przez PiS, ale także KO. Przykładowo YouTube jest w Polsce porównywalny z Facebookiem pod względem liczby użytkowników, opłaca się tam inwestować w reklamy, a dotąd był mało wykorzystany przez polityków. To się zmieniło w tej kampanii – podsumowuje Sabat. I to wszystko ma dalsze konsekwencje. Łącznie z brutalizacją języka i emocji, podlewanych algorytmami mediów społecznościowych. I skoro tam zaczyna się toczyć debata, to skutkiem musi być jej bezwzględna forma.

Przyspieszenie

Rzeczpospolita” rozmawiała ze wszystkimi sztabowcami głównych sił politycznych, by ocenić przebieg kampanii wyborczej. Większość naszych rozmówców – zarówno tych wcześniej nieprowadzących lub nieuczestniczących w kampaniach, jak i tych, których można uznać za weteranów – zwraca uwagę na niezwykłe przyspieszenie cyklu informacyjnego. Co z tego wynika? – Wydarzenia, które wcześniej miały znaczenie przez wiele tygodni, dziś „przepalają się” w kilka dni. Organizowanie dużych konwencji wyborczych ma sens przede wszystkim jako mobilizacja tych, którzy na nie przychodzą. Bo w mediach konwencja za wiele milionów złotych zużywa się w ciągu kilkudziesięciu godzin – mówi nam jeden ze sztabowców opozycji. To zmusiło też partie do ciągłego dostarczania mediom (głównie społecznościowym) i ich algorytmom nowych treści. A to z kolei obliguje sztaby do nowego wysiłku, porzucenia starych przyzwyczajeń i metod. Stąd wspomniane wcześniej „wypakowanie” głównej części programu wyborczego PiS w kolejnych elementach, po których nastąpiła główna konwencja. Przyspieszenie i zużycie tematów dotyczy zarówno tych generowanych przez partie, jak i tych przychodzących z zewnątrz. Tak było np. ze sprawą wiz, która pojawiła się na wiele tygodni przed wyborami. – Straciliśmy na wizach. Ale odbudowaliśmy poparcie – mówi o efektach afery jeden z naszych rozmówców ze sztabu PiS. I dostrzegają to też ludzie, którzy niegdyś przy kampaniach wyborczych pracowali. – Dziś świat jest absurdalnie szybki, informacje są konsumowane tak szybko, że nie pamiętamy, co działo się trzy dni temu – powiedział jeszcze przed wakacjami w rozmowie z Interią Marcin Mastalerek, jeden z architektów zwycięstwa Andrzeja Dudy.

To wszystko prowadzi też do sytuacji, gdzie pomysły, będące wcześniej tematami na wiele tygodni, wyczerpują się jako polityczne paliwo błyskawicznie. Tak było przed wakacjami z 800+, co zaskoczyło nawet sztabowców PiS. Jednocześnie nie oznacza to, że ich efekty nie są długoterminowe. Bo niektórzy nasi rozmówcy z partii Jarosława Kaczyńskiego spodziewają się, że 800+ będzie miało efekt wyborczy, choć mówiono o nim mniej, niż się spodziewali. To prowadzi do wzmiankowanego wcześniej wyścigu o to, kto więcej i bardziej intensywnie wypakuje treść do mediów społecznościowych. Niemniej to tylko jedna warstwa kampanii.

Nowe elektoraty

Zmiany w mediach, które miały miejsce w ostatnich latach – ich podział, fragmentaryzacja, polaryzacja, zamykanie się wyborców w swoich środowiskach – przebiegały równolegle do zmian w elektoratach. Sławomir Sierakowski i Przemysław Sadura w książce „Społeczeństwo populistów” postawili, opartą na badaniach, w tym fokusowych, tezę, że wyborcy PiS podzielili się na dwie grupy. Nie na twardy i miękki elektorat, tylko na wyborców „fanatycznych” i „cynicznych”. Ta druga grupa doskonale wie, jak wiele problemów ma partia władzy, ale i tak na nią głosuje – z różnych przyczyn, niekiedy czysto materialnych. Ogólnie nasi rozmówcy z różnych partii politycznych dostrzegają przede wszystkim utwardzanie swoich elektoratów. Grupa tych, których kiedyś nazywaliśmy właśnie „miękkimi”, zasadniczo się kurczy. Polityka i kampanie wyborcze stają się rozgrywką, gdzie liczy się przede wszystkim mobilizacja swojego elektoratu i próby demobilizacji strony przeciwnej. A to wszystko w opisanym wcześniej medialnym ekosystemie, w którym coraz większą rolę odgrywają media społecznościowe. Jak jednak przekonała się Konfederacja, nawet komunikacja z elektoratem ponad mediami tradycyjnymi ma swoje ograniczenia. Bo gdy Sławomir Mentzen i Krzysztof Bosak zaczęli zyskiwać w sondażach, to nie potrafili przekuć tego impetu na coś trwalszego. Cześć wyborców – także tych rzadko korzystających z mediów tradycyjnych – oczekiwała czegoś głębszego od Mentzena i jego kolegów. Poważniejszego wytłumaczenia programów i haseł. Tego jednak się nie doczekali, co zdaniem wielu naszych rozmówców tłumaczy obecne kłopoty Konfederacji. Polityka oparta tylko na TikToku okazała się niewystarczająca. A przynajmniej takie jest wrażenie na ostatnim etapie kampanii wyborczej.

Czytaj więcej

Plus Minus

Jaki, Mentzen, Nowicka o TikToku. W poszukiwaniu wyborców spoza swojej bańki

Na TikToku, w rytm 30-sekundowych filmików, polscy politycy próbują dotrzeć do nowych wyborców. O tym, czy ta wyprawa w nieznane się opłaca, przekonają się jednak najwcześniej jesienią.