Brytyjski organ planuje przygotować więcej wskazówek dla branży, aby unikały one praktyki greenwashingu.
SAMOCHODY Hyundai
Wiosną 2019 r. nowy napędzany wodorem samochód Hyunday Nexo został opisany jako „tak pięknie czysty”, że „oczyszcza powietrze podczas jazdy”. Hyundai Motor UK twierdził, że gdyby po drogach jeździło 10 tys. jego samochodów, redukcja emisji dwutlenku węgla byłaby „równoważna posadzeniu 60 tys. drzew”.
Sugestia, że nowy samochód – z ceną wywoławczą około 60 tys. funtów – może być prowadzony bez pozostawiania jakichkolwiek zanieczyszczeń, brzmiała zbyt dobrze, aby mogła być prawdziwa.
Reklamie tej przyjrzał się więc Advertising Standards Authority („ASA”), czyli niezależny brytyjski organ regulując reklamy we wszystkich mediach. W czerwcu 2021 r. ASA stwierdził, że chociaż samochód filtruje napływające powietrze, to nadal uwalnia on zanieczyszczenia z opon i hamulców. Opony drogowe są zaś ogromnym źródłem toksycznych cząstek stałych. Hyundai bronił swojego stanowiska, wyjaśniając, że nie zamierzał sugerować, że pojazd nie uwalnia zanieczyszczeń do powietrza, a jedynie je oczyszcza poprzez filtrację powietrza.
PORTALE TURYSTYCZNE Booking.com
Wskutek działań Holenderskiego ACM, portal turystyczny Booking.com zmienił program Travel Sustainable dnia 25 marca 2024 r. Program ten polegał na tym, że obiekty noclegowe otrzymywały punkty w postaci „zielonych listków” w zależności od wysiłków podejmowanych przez właścicieli danych obiektów na rzecz zrównoważonego rozwoju Program mógł zniekształcać wrażenie konsumentów na temat obiektów oferowanych na stronie booking.com. Konsumentom mogło się wydawać, że obiekty, które nie posiadały żadnych takich liści ani oświadczeń, nie podejmowały żadnych wysiłków na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Konsumenci nie mieli jasności co do tego, na czym opierała się punktacja. Dodatkowo nie wszystkie środki, które zostały wymienione wraz z zakwaterowaniem, można zakwalifikować jako środki przynoszące znaczące korzyści w zakresie zrównoważonego rozwoju (np. wyeliminowanie plastiku jednorazowego użytku w hotelu, którego stosowanie zostało zakazane w całej Unii Europejskiej na mocy Dyrektywy 2019/904 z 5 czerwca 2019 r. w sprawie zmniejszenia wpływu niektórych produktów z tworzyw sztucznych na środowisko).
ACM uznało format stosowany przez Booking.com za wprowadzający w błąd konsumentów. W ocenie organu Travel Sustainable może błędnie sprawiać wrażenie, że podróżowanie jest zrównoważone. Oświadczenia stosowane przez firmę nie były wystarczające jasne i nie do końca wskazywały do jakich aspektów się odnoszą.
Booking.com usunął nazwę i poziomy programu Travel Sustainable, zastępując go certyfikatami wydawanymi przez strony trzecie. Nowe rozwiązanie wprowadzone przez Booking.com pomagają ustanowić ramy dla standardów zrównoważonego rozwoju, zapewniając większą przejrzystość w zakresie komunikacji dotyczącej zrównoważonego rozwoju i ułatwiając podróżującym dokonywanie bardziej świadomych wyborów.
ŻYWNOŚĆ I PRODUKTY GOSPODARSTWA DOMOWEGO Alpro (Wielka Brytania)
W 2021 r. plakaty Alpro reklamujące ich napój owsiany zostały zakwestionowane przez ASA. ASA uznało, że prezentowane hasło „Dobre dla planety” może wprowadzać konsumentów w błąd.
Alpro twierdziło, że „konsumenci zrozumieliby, że oświadczenie oznacza, że produkt Alpro ma mniejszy wpływ na środowisko niż alternatywne produkty mleczne”. Spółka przedstawiła dowody na to, że diety roślinne, których częścią jest Alpro, a także alternatywne produkty mleczne, mają „mniejszy wpływ na środowisko”.
Zdaniem ASA należy dokonać rozróżnienia między produktami, które mają pozytywny wpływ na środowisko, a tymi które są mniej dla niego szkodliwe (w tym przypadku w porównaniu z odpowiednikami mlecznymi). Mniejsza szkodliwość danego produktu od jego odpowiednika nie uzasadnia użycia sformułowania „Dobre dla planety”.
Persil – Unilever UK Ltd (Wielka Brytania)
Spór dotyczył reklamy telewizyjnej płynu do prania Persil z 31 marca 2022 r. Wątpliwości ASA wzbudziło hasło: " Mocne na plamy, bardziej przyjazne dla naszej planety. Brud jest dobry”.
Persil stwierdził, że reklama pokazała, w jaki sposób ich płynne detergenty są „przyjazne dla naszej planety”, oszczędzając energię poprzez czyszczenie w niższych temperaturach i szybkie pranie oraz wykorzystując 50 proc. plastiku pochodzącego z recyklingu.
ASA uznało, że stwierdzenie „bardziej przyjazny dla naszej planety” było twierdzeniem środowiskowym, które miało charakter porównawczy. W reklamie nie podano ani nie wyjaśniono podstawy „większej przyjazności” (np. porównanie czy reklamowane detergenty w płynie są „delikatniejsze” w porównaniu z poprzednimi produktami Persil lub innymi produktami). Podczas gdy reklama podkreślała zalety detergentów – skuteczność w zimnych i szybkich cyklach oraz wykorzystanie plastiku pochodzącego z recyklingu – nie było jasne, czy były to nowe, czy niedawne osiągnięcia i czy były one specyficzne dla reklamowanych detergentów, czy też miały szersze zastosowanie do gamy produktów Persil.
Ponadto reklama zawierała różne elementy przekazu na temat szerszych inicjatyw środowiskowych Persil, w tym zachęcanie ludzi do osobistego podejmowania działań na rzecz ochrony środowiska oraz pokazywanie dzieci zbierających plastikowe śmieci w połączeniu ze stwierdzeniem „Brud jest dobry”. W kontekście całej reklamy z kilkoma komunikatami odnoszącymi się do kwestii środowiskowych, ASA uznało, że znaczenie i podstawa stwierdzenia „milszy dla naszej planety” były niejasne.
Bartłomiej Szewczuk – adwokat w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy
Aleksandra Magnuszewska – aplikantka adwokacka w BWHS Wojciechowski Springer i Wspólnicy
GREENWASHING
Środki zaradcze w Polsce
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsu- mentów nie wydał jeszcze żadnej decyzji dotyczącej greenwashingu, ale jest to jeden z priorytetów krajowego regulatora na najbliższy czas. Potwierdzeniem tego jest wszczęcie w przez prezesa UOKiK aż 8 postępowań wyjaśniających mających na celu ustalenie czy przedsiębiorcy w związku z prowadzeniem działalności marketingowej nawiązującej do zagadnień ekologii, zrównoważonego rozwoju lub ochrony środowiska, dopuścili się naruszeń. Inny przykład – w decyzjach dotyczących błędnego oznaczania składów odzieżowych prezes UOKiK podkreślał jak istotne dla konsumentów są kwestie ekologii.
Greenwashingowi chce przeciwdziałać również polski ustawodawca. 25 kwietnia 2024 r. na stronie Rządowego Centrum Legislacji pojawił się projekt rozporządzenia, które zmienić ma wprowadzające w błąd nazwy paliw stałych o nazwie „ekogroszek” i „ekomiał”.
DOBRE PRAKTYKI
Jak uniknąć greenwashingu?
Firmy, które chcą promować swoje produkty za pomocą oświadczeń o zrównoważonym rozwoju, muszą upewnić się, że takie oświadczenia są prawidłowe, jasne i możliwe do zweryfikowania. W przeciwnym razie konsumenci mogą zostać wprowadzeni w błąd.
7 praktycznych zasad, które pomogą uniknąć stosowania tzw. greenwashingu:
1. Wyjaśnij, jakie korzyści dla zrównoważonego rozwoju oferuje produkt.
2. Uzasadnij swoje twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju faktami i aktualizuj je.
3. Upewnij się, że porównania z innymi produktami, usługami lub firmami są uczciwe.
4. Uczciwie i konkretnie informuj o wysiłkach firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju.
5. Unikaj ogólnych oświadczeń o zrównoważonym rozwoju i „zielonych” ikon typu liść, drzewo – dotyczy to wszelkich miejsc związanych z zakupem, w szczególności na stronie internetowej, w filtrach wyszukiwania, na karcie/etykiecie produktu, na metce, jak i w reklamie.
6. Upewnij się, że wizualne oświadczenia i etykiety są przydatne dla konsumentów i nie wprowadzają ich w błąd.
7. Nie podawaj ogólnych wymogów jako szczególnych zalet produktu. Zakazane jest przedstawianie faktu spełnienia standardowych wymogów prawnych obowiązujących wszystkie produktu w danej kategorii jako cechy szczególnej.
