Sport w epoce post-telewizyjnej

Siłę pieniądza we współczesnym sporcie najlepiej pokazuje próba stworzenia elitarnej piłkarskiej Superligi. Szefowie najbogatszych klubów trafnie zdefiniowali wiele cech współczesnego sportu, który jest odbiciem świata, gdzie pieniądz nie ma narodowości, a bogaci chcą być jeszcze bogatsi.

Pomysł nie powstał w próżni, krezusi odpowiedzieli na zapotrzebowanie rynku. Bardzo możliwe, że trafiliby w gusta kibica, który głosuje pilotem, jednak marketingowo Superliga okazała się bublem. Projekt trafił do „zamrażarki", ale jego twórcy wskazali dzisiejszym władcom sportu skalę zagrożeń, na które już teraz muszą odpowiadać.

Prezes Realu Madryt Florentino Perez wyjaśniał, że 40 proc. ludzi poniżej 24. roku życia nie interesuje się dziś piłką nożną. – Spotkań jest bardzo dużo, ich poziom spada, a młodego kibica zajmuje co innego. Jeśli mecze są dla nich zbyt długie, a przez to niezbyt interesujące, to być może będziemy musieli je skrócić – mówił Hiszpan. – Młodzi kibice potrzebują rzeczy krótszych, bo koncentracja na spotkaniu, które trwa przez 90 minut, jest dla nich niezwykle trudna. Oni nie konsumują już piłki tak, jak my kiedyś – potwierdza piłkarz Barcelony Gerard Pique. Były argentyński gwiazdor Pablo Aimar uważa, że należy do ostatniego pokolenia, którego przedstawiciele oglądają mecze w całości.

Na alarm bije także szef Juventusu Turyn Andrea Agnelli. – Futbol jest na rozdrożu. Co dziesiąty kibic jest dziś fanem konkretnych piłkarzy, a nie klubu. Dwie trzecie młodych do oglądania meczów motywuje wyłącznie syndrom FOMO (fear of missing out, czyli strach przed tym, że coś nas omija), a 40 proc. kibiców w wieku 16–24 w ogóle się nami nie interesuje – ostrzega Włoch.

Agnelli definiuje wyzwania stojące nie tylko przed futbolem, ale też przed całym sportem, który – jako część przemysłu rozrywkowego – musi się przeprojektować w erze nowych technologii i TikToka. Rywalizacja sportowców musi się dostosować do praw rynku, na którym w XXI wieku towarem najważniejszym jest ludzka uwaga.

Szwedzki stół

Cyfryzacja rzeczywistości wepchnęła nas w epokę nieustannego rozproszenia. Bombardowani kaskadami bodźców, kuszeni dostępnymi na wyciągnięcie ręki mikrodawkami dopaminy zapewnianej przez wibrację telefonu, tracimy zdolność koncentracji. Wychowanym w kulturze 280 znaków coraz trudniej zanurzyć się nie tylko w książce czy pełnometrażowym filmie, ale także w meczu.

Rodzice, którzy tracą zdolność do przeżycia w skupieniu 90 minut bez zerknięcia na wyświetlacz telefonu, gdzie Twitter i Facebook oferują doznania błyskawiczne, z podziwem patrzą na swoje dzieci, dla których najwygodniejszym sposobem śledzenia meczów jest symultaniczne przyswajanie emocji płynących z kilku ekranów. To znak, że sposób konsumpcji treści zmienia się drastycznie.

Obsługa młodego pokolenia wymaga zapewnienia rozrywki szybko, łatwo i wszędzie. Linearny przekaz, w którym głównym medium jest telewizja, to relikt przeszłości. Kontrakty na transmisje z meczów niedawno biły rekordy, ale już krach umowy na pokazywanie spotkań francuskiej Ligue 1 (firma Mediapro sprzedała tylko jedną piątą planowanych abonamentów) pokazuje, że czasy się zmieniły.

Nie oznacza to jednak radykalnego ograniczenia pieniędzy pompowanych w futbol. Bardziej prawdopodobne, że wahadło wychyli się w drugą stronę i wzrosną ceny pakietów obejmujących fragmenty meczów lub sublicencje na urządzenia mobilne. Młodzi wciąż konsumują sport, ale robią to rzadziej i na swoich warunkach – w coraz krótszych fragmentach, używając coraz mniejszych ekranów.

Raport Europejskiego Stowarzyszenia Klubów (ECA) pokazuje, że tylko 28 proc. kibiców z grupy wiekowej 16–24 uważa się za fanów piłki nożnej, a 40 proc. podkreśla, że futbol ich w ogóle nie interesuje. W pokoleniu ich rodziców i dziadków (55–64) wskaźniki te wynoszą 40 i 29 proc. Czterech na dziesięciu kibiców rezygnuje z oglądania piłki na rzecz „innego sposobu spędzania wolnego czasu".

Sport wychowuje, tłumaczy świat, ale jest też rozrywką. Już jeden z pierwszych redaktorów naczelnych „Przeglądu Sportowego", skamandryta Kazimierz Wierzyński pisał o meczu piłkarskim jako „największym Koloseum świata". Dziś rozrywka to bufet w formie szwedzkiego stołu. Walka o miejsce przy nim jest twarda, a klucz do sukcesu to uwaga milenialsów i pokolenia iGen.

– Widzimy, że młodzi przestają się interesować igrzyskami – mówił już w 2012 roku szef Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl) Thomas Bach. Minęły cztery lata i podczas igrzysk w Rio udział osób z przedziału 18–49 w grupie oglądającej imprezę skurczył się o jedną czwartą. Mediana wieku kibica igrzysk według badań Nielsena dla „Sport Business Daily" wzrosła między 2000 i 2016 rokiem z 45 do 53 lat.

Dla młodych śledzenie rywalizacji zapaśników, łuczników czy pięcioboistów staje się niegroźnym dziwactwem. Już za kilka tygodni w Tokio program igrzysk wzbogacą koszykówka 3x3, akrobacje na rowerach BMX czy jazda na deskorolce, które najpierw oswojono podczas będących inkubatorem innowacji Młodzieżowych Igrzysk Olimpijskich (YOG).

Nowe dyscypliny mogą wyprzeć z programu imprezy tradycyjne sporty. Siedem lat temu twarda ręka rynku na moment wypchnęła z rodziny olimpijskiej mające antyczne korzenie zapasy, które fatalnie wypadły w rankingu marketingowym badającym popularność dyscypliny. Problemem była nie tylko słaba sprzedaż biletów i oglądalność, ale także niewielka reprezentacja kobiet oraz brak jakiejkolwiek rozpoznawalnej gwiazdy.

Aż 45 proc. ankietowanych w badaniu przeprowadzonym przez „Fuse Marketing" na grupie 13–18 pozytywnie ocenia wprowadzenie do programu igrzysk nowych dyscyplin (także surfingu oraz wspinaczki sportowej), a 57 proc. dzięki tej zmianie chętniej obejrzy imprezę w telewizji. Kolejnych ma niebawem przyciągnąć breakdance, czyli taniec w parterze, który pojawi się na igrzyskach w Paryżu (2024).

Członkowie Komitetu Wykonawczego MKOl – średnia wieku tego gremium przekroczyła 63 lata – mają silny instynkt przetrwania i kokietują młodzież. Stawka jest gigantyczna, bo dziś dla tej największej sportowej organizacji nie ma ważniejszej waluty niż oglądalność. Amerykańska telewizja NBC za prawo pokazywania imprezy w trzech najbliższych cyklach olimpijskich zapłaciła 7,75 mld dolarów. To może być ostatni taki kontrakt, jeśli bonzowie z Lozanny zgubią młodzież.

Udawanie gry

Holograficzne dodatki podnoszące atrakcyjność transmisji czy wielozmysłowe zestawy słuchawkowe wzbogacające doświadczenie widza to tylko część nowych możliwości, jakie organizatorzy meczów mają dzięki wirtualnej czy rozszerzonej rzeczywistości. Już dziś w hokeju na lodzie, rugby czy krykiecie można obejrzeć mecz z perspektywy sędziego.

Innowacji potrzebuje także futbol. Amerykanie i Brytyjczycy już dziś eksperymentują z oprawą transmisji przypominającą grę komputerową, w której piłkarze są podpisani, system liczy statystyki na bieżąco, a widokowi z kamery towarzyszy mapka z położeniem piłkarzy na boisku. Kto wie, czy w związku z badaniami wskazującymi na przywiązanie części kibiców do zawodników, a nie klubów, nie doczekamy się niebawem możliwości śledzenia meczu z perspektywy konkretnego gracza.

W przeszłości twórcy gier internetowych niejednokrotnie inspirowali się sportem, produkująca serię FIFA firma Electronic Arts sprzedała w ciągu 27 lat ponad 300 mln egzemplarzy swojego produktu, wyżej na liście bestsellerów stoją tylko legendy: Super Mario, Tetris oraz Pokemony. Dziś sport coraz częściej próbuje jednak udawać grę, bo żeby pozyskać rozproszoną uwagę widza, potrzeba coraz szerszego strumienia bodźców.

Niebawem niezbędna może być także korekta przepisów. To pole, na którym piłkarskie władze działają bardzo konserwatywnie, o czym świadczy powolna implementacja systemu powtórek VAR. Dziś sędziowie wciąż nie mogą z niego korzystać chociażby przy okazji eliminacji do mistrzostw świata, bo dla Międzynarodowej Federacji Piłki Nożnej (FIFA) ważniejsza jest i tak fikcyjna równość (nie wszędzie technologia VAR jest dostępna) od sprawiedliwości możliwej już na najwyższym poziomie.

Futbol – hamowany przez tradycjonalistów – pozostaje w tyle. Wideoweryfikacja podczas meczów rugby zadebiutowała już 1996 roku. Pięć lat później śledzący piłkę system hawk-eye pojawił się w krykiecie, wkrótce zaczął też z niego korzystać tenis. VAR jest dziś obecny podczas meczów siatkówki i piłki ręcznej na różnych poziomach. Ta ostatnia od dłuższego czasu eksperymentuje też z goal-line technology, rozstrzygającą, czy piłka wpadła do bramki.

Nie brakuje rewizjonistów, którzy nawołują do skrócenia czasu gry w futbolu. Dyrektor wykonawczy Liverpoolu Peter Moore już kilka lat temu podnosił, że 90 minut spędzonych na kanapie to dla milenialsa za dużo. Zatrzymywanie w przerwach czasu i ograniczenie meczu do godziny – na wzór piłki ręcznej – nie tylko zmieniłoby dynamikę spotkania, ale także zapewniłoby nadawcom dodatkowe możliwości reklamowe.

Coraz więcej mówi się też o skróceniu meczów tenisowych, bo choć pięciosetowe finały turniejów Wielkiego Szlema są heroiczne, to pięć godzin na oglądaniu jednego spotkania są dziś w stanie spędzić przed telewizorem tylko nieliczni. Władze Formuły 1 już w przyszłym sezonie sprawdzą krótkie, 100-kilometrowe wyścigi sprinterskie.

Formuła E, czyli elektryczna siostra królowej motorsportu, na razie bez skutku próbuje się przebić do świadomości globalnego widza, ale wyścigi ePrix już dziś można obserwować jako inkubator innowacji. Czy tak trudno wyobrazić sobie, że „FanBoost" – kierowcy wybrani w głosowaniu kibiców dostają w drugiej części wyścigu dodatkowe kilodżule energii do swoich bolidów – zacznie pojawiać się w innych dyscyplinach?

Wzór zza Oceanu

To, że sport trzeba opakować jak wielkie widowisko, pierwsi zrozumieli Amerykanie, którzy stworzyli zamknięte ligi zawodowe, gdzie nawet pozyskiwanie nowych graczy – czyli draft – można przerobić na show. Koszykarska NBA, hokejowa NHL, baseballowa MLB czy futbolowa NFL to dziś finansowe perpetuum mobile. Powstanie piłkarskiej Superligi pokazałoby, czy na takie rozwiązania jest gotowy kibic w Europie.

Właśnie NBA jako pierwsza zaczęła szturm na nowe platformy. Spece od marketingu docenili TikToka już kilka lat temu, uznając raczkujący serwis nakierowany na kobiecego odbiorcę za perfekcyjne uzupełnienie marketingowego portfolio. Średnia wieku telewizyjnego widza NBA przekroczyła 43 lata, a trzech na pięciu użytkowników TikToka jest przed 30.

Dziś najlepsza koszykarska liga świata ma na TikToku 12,6 mln obserwujących, czyli więcej niż jakikolwiek inny sportowiec czy klub. Druga na liście organizacji piłkarska FC Barcelona dorobiła się 8,9 mln fanów. Zawodnicy na nowe platformy przeprogramowują się wolno, bo w cenie wciąż są Instagram i Facebook, ale już 17-letnia amerykańska tenisistka Coco Gauff czuje się na TikToku jak ryba w wodzie.

Majstersztykiem był ubiegłoroczny weekend gwiazd NBA. Do jego obsługi w mediach społecznościowych koszykarska liga zaangażowała Addison Rae Easterling oraz siostry Charli i Dixie D'Amelio, czyli gwiazdeczki TikToka, które obserwuje dziś ponad ćwierć miliarda użytkowników. 20-sekundowy materiał, w którym ta pierwsza uczy cheerleaderki Chicago Bulls modnego układu tanecznego, obejrzało ponad 50 mln osób.

NBA coraz odważniej zaspokaja też zapotrzebowanie na krótkie formy wideo. Kibic już w sezonie 2018/19 mógł wykupić w usłudze League Pass transmisję ostatniej kwarty spotkania, a dziś za dolara można nabyć dostęp do 10 minut meczu. Nikt tak dobrze jak NBA nie wykorzystuje wiedzy o tym, jak ważne w świecie nowych mediów są kilkudziesięciosekundowe wydarzenia podane w formie wideo.

Sport potrzebuje nowych sposobów konsumpcji i atrakcyjnych narracji. Torpedujące ideę Superligi argumenty o tym, że brak możliwości degradacji wypacza sportową rywalizację, a żaden kibic nie będzie chciał oglądać nieustannie tego samego, łatwo zderzyć z kinowym box-office, gdzie dominującymi hasłami są remake, sequel czy prequel.

Fundamentem wielkiego sportu wciąż są transmisje. Potwierdzeniem tej tezy mogą być igrzyska w Tokio, które odbędą się najprawdopodobniej bez udziału kibiców. Wielu uważa, że europejski futbol jest wprawdzie zakotwiczony lokalnie, a protesty kibiców wobec Superligi wywarły duże wrażenie, ale to fasada, bo dla globalnie rozpoznawalnych firm, które budują swój budżet na bazie sponsorów oraz wpływów z transmisji, kibic nie ma dziś kraju pochodzenia ani koloru skóry.

Rynek jest ciasny, a chętnych bo podziału finansowego tortu coraz więcej. Według wspomnianego wcześniej badania ECA z sierpnia ubiegłego roku futbol jest liderem rankingu zainteresowania – piłkarską rywalizację śledzi 38 proc. kibiców sportu – ale coraz wyżej stoją też akcje e-sportu (12 proc.) czy mieszanych sztuk walki MMA (11 proc.). Te ostatnie już dziś doścignęły boks.