Telewizja. Schyłek epoki

W 1938 roku emisja radiowej adaptacji „Wojny światów" H.G. Wellsa przez część słuchaczy została wzięta za prawdziwą relację z ataku Marsjan na New Jersey. Był to nieoczekiwany skutek konwencji, w jakiej utrzymane było słuchowisko – przypominało ono bowiem zwykły wieczorny program radiowy, przerywany co jakiś czas doniesieniami „z ostatniej chwili" – najpierw o tajemniczych eksplozjach na Marsie, potem o niezwykłym obiekcie, który spadł na farmę w New Jersey, wreszcie o ataku przybyszy z kosmosu, którzy się w owym obiekcie znajdowali. Potem było już tylko gorzej, inwazja objęła cały świat, aż w pewnym momencie radiosłuchacze usłyszeli mężczyznę przerażonym głosem próbującego wywołać kogokolwiek przez amatorski nadajnik radiowy. „Czy ktoś jest jeszcze w eterze?". Odpowiedziała mu cisza.

Tuż po emisji „Wojny światów" amerykańskie media opisywały panikę, jaka miała ogarnąć nowojorczyków – po latach jednak wiadomo, że jej skala była wyolbrzymiona. Niemniej wielu słuchaczy rzeczywiście dzwoniło na policję lub do redakcji gazet, aby się upewnić, czy to, co słyszą w radiu, to naprawdę relacja z inwazji (niektórzy mieli podejrzewać, że w rzeczywistości jest to inwazja III Rzeszy na USA), a niektórzy mieli w pośpiechu opuszczać swoje domy. Był to niewątpliwie symbol ogromnego wpływu radia – pierwszego medium masowego, które przeżywało wówczas swoją złotą erę.

22 lata później swój wielki moment miała w USA telewizja – 26 września 1960 roku John F. Kennedy i Richard Nixon zmierzyli się w pierwszej w historii transmitowanej przez telewizję debacie prezydenckiej. Nixon był uważany za faworyta wyborów – był politykiem bardziej doświadczonym, powszechnie znanym, urzędującym wiceprezydentem. Ba, ci, którzy debaty słuchali w radiu, byli przekonani, że Nixon ją wygrał. Jednak ponad 66 mln osób, które oglądały debatę w telewizji, odniosło zupełnie inne wrażenie – a to dlatego, że Kennedy prezentował się lepiej wizualnie, był młodszy, energiczniejszy, elegancko ubrany i mówił wprost do kamery. Jego rywal z kolei pocił się (zrezygnował z charakteryzacji, co kamery od razu wychwyciły, ponadto miał być lekko przeziębiony), sprawiał wrażenie zmęczonego i miał na sobie za duży garnitur. Na domiar złego nerwowo drapał się po twarzy, co stwarzało wrażenie, że nie jest zbyt pewny siebie. Przegrał telewizyjną debatę, a w efekcie – wybory.

Minęło kolejnych 60 lat – i tym razem swoją siłę zaprezentowało w USA kolejne masowe medium. 6 stycznia 2021 roku tłum zwolenników Donalda Trumpa, przekonanych, że wybory zostały sfałszowane, wdarł się na Kapitol, co było bezprecedensowym atakiem na fundamenty amerykańskiej demokracji. Stało się tak, mimo że absolutnie wszystkie najważniejsze tradycyjne media w USA, niezależnie od politycznych afiliacji, przekonywały, iż oskarżenia o wyborcze fałszerstwa są bezpodstawne. Ba – telewizja MSNBC w bezprecedensowy sposób 6 listopada przerwała wystąpienie prezydenta Trumpa, w którym mówił on o rzekomych fałszerstwach wyborczych, tłumacząc, iż robi to, ponieważ prezydent mówi nieprawdę. Między 3 listopada, gdy odbyły się wybory prezydenckie, a 6 stycznia, gdy tłum wdarł się na Kapitol, sądy odrzuciły wszystkie wnioski sztabu Trumpa dotyczące domniemanych nieprawidłowości wyborczych. Dla uczestników szturmu na Kapitol ważniejsze były jednak wpisy Trumpa na Twitterze i zrodzona na forum internetowym 4chan teoria spiskowa QAnon głosząca, iż prezydent bohatersko walczy z tajną organizacją tworzoną przez satanistów i pedofili, która chce przejąć kontrolę nad administracją USA. Wobec tego fenomenu wszystkie klasyczne media – z telewizją na czele – okazały się bezradne.

Telewizja brzydko się zestarzała

Bezradność owa wynika z tego, że telewizja, która bezdyskusyjnie zdominowała drugą połowę XX wieku, w XXI wieku, a zwłaszcza w jego drugiej dekadzie, bardzo szybko – i bardzo brzydko – się zestarzała. Między tym medium a pokoleniami, które wchodziły w dorosłość w dobie szybkiego rozwoju internetu (milenialsi) bądź wręcz nie znają świata bez internetu (pokolenie Z), powstała trudna do przekroczenia bariera.

Telewizja – w swojej klasycznej formule – wywodzi się bowiem ze świata, w którym rytm życia wyznaczał podział dnia na osiem godzin pracy (na biurowym bądź też fabrycznym etacie), osiem godzin wypoczynku i osiem godzin snu; podział tygodnia na pięć dni roboczych i dwa dni wypoczynku; podział roku na czas pracy oraz urlopu, który przypadał latem oraz w czasie świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy. Tak też swój przekaz formatowała telewizja, której ramówka do dzisiaj odzwierciedla te żelazne reguły. Rano budzi nas telewizja śniadaniowa, towarzysząc przy kawie przed wyjściem do biura. Wieczorem – gdy jesteśmy już po pracy i chcemy się dowiedzieć, co się działo, gdy ciężko pracowaliśmy – serwuje nam wiadomości. A potem – dla relaksu przed kolejnym dniem pracy – film lub program rozrywkowy. W weekend oferuje nam więcej rozrywki (wszak – zgodnie z harmonogramem – mamy wolne), a w wakacje powtórki (wszak – zgodnie z harmonogramem – nie ma nas w domu). Jako tradycyjne medium masowe nie jest zdolne nawet na milimetr dopasować się do danego odbiorcy – bo kieruje swój przekaz do wielomilionowej widowni. Musi więc ją sprowadzać do wspólnego mianownika.

Owszem – nawet w świecie telewizji, zwłaszcza kablowej, pewną różnorodność i poczucie większej podmiotowości u odbiorcy daje możliwość zmiany kanału – ale jest to wolność pozorna. Różne kanały mogą nadawać różne filmowe hity – ale wszystkie pokażą je o podobnej porze (prime time), bo takie są reguły ramówki szukającej masowego widza. Zawsze – nawet przy dostępie do kilkuset kanałów – będziemy też więźniami czyjegoś „planu" na to, co powinniśmy obejrzeć w piątek o godzinie 21.

Telewizja bowiem – mimo upływu lat – nadal w swojej strukturze zmierza do działania w modelu przepływu (flow), zdefiniowanego przez Raymonda Williamsa w 1974 roku. W teorii tej istotą emisji telewizyjnej jest stworzenie takiej sekwencji programów, która ułoży się w strumień pozwalający doświadczać telewizji płynnie, nie jako kolejnych programów, lecz jako pewnej całości. W tak sformatowanej telewizji można zawrzeć immanentnie pewien porządek świata – propagować te same wartości czy wzory zachowań zarówno w serwisie informacyjnym, jak i emitowanym po nim serialu czy dokumencie, a nawet w nadawanej między nimi reklamie. W ten sposób telewizja mogła przez lata sprawować rząd dusz.

Zwłaszcza że telewizja nie prowadzi dialogu z odbiorcą, lecz snuje przed nim monolog. W odróżnieniu od radia, które znalazło swoje miejsce we współczesnym świecie jako medium działające „w tle" innych aktywności, przekaz telewizyjny wymusza skupienie na nim uwagi, poświęcenie mu czasu – nie dając w zamian większego wpływu na otrzymywany komunikat. W kontakcie z telewizją brak elementu interakcji – możemy co najwyżej wyrazić swoją dezaprobatę, wyłączając telewizor lub zmieniając kanał. To mało – zwłaszcza że nasz wyraz sprzeciwu przejdzie raczej niezauważony.

Przez ten brak dialogu, interakcji i traktowania odbiorcy jako części bezkształtnej masy o zuniwersalizowanym guście i sposobie bycia telewizja jest przeciwieństwem swojego następcy – internetu. I dlatego w świecie dzieci internetu jest skazana na porażkę.

Telewizja już jest w odwrocie

W 2020 roku, jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement, statystyczny Polak oglądał telewizję przez 4 godziny 20 minut i 58 sekund dziennie. To więcej niż rok wcześniej (o 4 minuty i 54 sekundy), ale mniej niż w 2015 roku (o 2 minuty i 34 sekundy). A przecież w 2015 roku nie było pandemii, która na długie miesiące uwięziła wiele osób w domach, ograniczając do minimum liczbę dostępnych rozrywek. Co więcej – o ile kanały informacyjne, takie jak TVN 24, TVP Info czy Polsat News, zanotowały istotny wzrost popularności (co należy tłumaczyć szukaniem informacji na temat epidemii), o tyle cztery największe telewizje w Polsce solidarnie traciły udział w audytorium na rzecz kanałów bardziej sprofilowanych.

Fakt, iż w czasie przymusowej izolacji (wiosną w Polsce przez niemal trzy miesiące obowiązywał de facto ścisły lockdown) oglądalność telewizji nie wzrosła znacząco, a największych telewizji w Polsce wręcz spadła, świadczy dobitnie, że medium to nie ma już przestrzeni do wzrostu. Telewizji wyrósł śmiertelnie groźny konkurent.

Z danych za ubiegły rok serwisu datareportal.com wynika, że przeciętny polski internauta należący do grupy wiekowej 16–64 lata spędzał w internecie 6 godzin i 44 minuty dziennie, podczas gdy na oglądaniu przekazów telewizyjnych (nie tylko klasycznej telewizji, ale też serwisów streamingowych – o których za chwilę) – 3 godziny 16 minut. To daje nam odpowiedź co robili Polacy, kiedy siedzieli w domach w czasie pandemii i nie oglądali telewizji. A przecież trzeba pamiętać, że internet nie osiągnął jeszcze poziomu powszechności telewizji – dostęp do niego ma obecnie ok. 87 proc. polskich gospodarstw domowych, do telewizji 96,5 proc.

Dla telewizji najbardziej druzgocące jest jednak bliższe przyjrzenie się audytorium w konkretnych grupach wiekowych. Ogólna zasada jest bowiem taka, że im młodsza grupa wiekowa, tym jej więź z telewizją jest słabsza. Obserwujemy tu bardzo wyraźne linie podziałów pokoleniowych – pokolenie tzw. baby boomers (urodzeni między 1946 a 1964 rokiem) oraz pokolenie X (urodzeni między 1965 a początkiem lat 80.), a więc pokolenia mające kontakt z telewizją w jej złotej erze, nadal traktują to medium jako najważniejsze. W przypadku milenialsów (urodzeni między początkiem lat 80. a początkiem XXI wieku) telewizja jest już medium zaledwie równie ważnym jak internet. A wchodzące właśnie w dorosłość pokolenie Z (urodzeni w pierwszej dekadzie XXI wieku) jest co najwyżej w stosunku do telewizji obojętne.

Z badania PwC przeprowadzonego na grupie 10 tys. konsumentów w Europie latem 2018 roku wynika, że o ile osoby w wieku powyżej 35 lat pytane o to, jakie jest pierwsze źródło informacji, po jakie sięgają rano, najczęściej wskazują tradycyjne media (44 proc.), o tyle wśród milenialsów odsetek ten wynosi już tylko 30 proc., a wśród przedstawicieli pokolenia Z – 24 proc. Milenialsi najczęściej (41 proc.) informacji o bieżących wydarzeniach szukają w nowych mediach (serwisach internetowych). Przedstawiciele pokolenia Z niemal równie chętnie jak po nowe media (36 proc.) sięgają w pierwszym odruchu po media społecznościowe (32 proc.). Z tych ostatnich wyraźnie rzadziej (11 proc.) korzystają osoby w wieku 35 lat i więcej.

We wnioskach z badania PwC wskazuje, że dla mediów oznacza to konieczność skupienia się na spersonalizowanej dystrybucji treści w formule na żądanie. Innymi słowy, przekaz jest jasny: z klasyczną telewizją nie macie w cyfrowym świecie czego szukać.

Podobne wyniki dały wyniki badania Digital News Report z 2019 roku, przeprowadzonego przez Reuters Institute i Uniwersytet Oksfordzki. Badanie obejmujące 80 tys. respondentów z 40 krajów świata (w tym rozwijających się) wykazało, iż spośród przedstawicieli pokolenia Z 45 proc. w pierwszym odruchu rano sięga po smartfona, by dowiedzieć się, co dzieje się na świecie. Telewizję włącza w tym celu jedynie 19 proc. ankietowanych. Wśród osób powyżej 35. roku życia proporcje są odwrotne (30 proc. w pierwszym odruchu włącza telewizor, 18 proc. radio, a 19 proc. sięga po smartfona). Milenialsi są gdzieś pomiędzy. Jednocześnie przedstawiciele najmłodszego pokolenia, sięgając po smartfona, nie wchodzą w pierwszej kolejności na serwisy internetowe, lecz kierują się na kanały w mediach społecznościowych, ewentualnie korzystają z aplikacji agregujących newsy. „O ile generacja Y (milenialsi – red.) darzy pewną nostalgią dawne formy mediów, generacja Z najwyraźniej nie ma czasu na media, które nie wyświetlają się dobrze na ekranie smartfona" – podsumowuje wyniki badań Antonis Kalogeropoulos z Reuters Insitute.

– Młodzi prawie w ogóle nie mają kontaktu z telewizją – przyznaje medioznawca prof. Wiesław Godzic. – Ramówka telewizyjna ich nie obchodzi, nawet newsy – perła telewizji, nie są przez nich oglądane. Tak umiera medium – dodaje.

Telewizja nie wybierze mi rozrywki

A co z rozrywką, której przez lata dostarczała telewizja? Cóż, i na tym polu medium to zostało w blokach, a jego dramat rozgrywa się od początku drugiej dekady XXI wieku, gdy wraz z ofensywą Netflixa rozpoczął się rozkwit usługi określanej po angielsku jako over the top, czyli przesyłania strumieniowego. Chodzi oczywiście o platformy, które – bez konieczności posiadania całej kosztownej infrastruktury – udostępniają abonentom za pośrednictwem internetu ogromny wybór filmów i seriali. I, co chyba najważniejsze, można je oglądać wtedy, kiedy ma się na to ochotę.

Ekspansję tego typu usług widać w Polsce – w 2015 roku z usługi typu over the top korzystało w naszym kraju ok. 100 tys. osób, a cztery lata później – już 2 mln. Sam Netflix był wielkim wygranym pandemicznego 2020 roku, gdy zyskał na całym świecie 37 mln abonentów i obecnie ma już ich ponad 200 mln (w Polsce ok. miliona). W Wielkiej Brytanii już w 2018 roku pod względem liczby abonentów wyprzedził „klasyczną" telewizję Sky. W odpowiedzi Sky... stworzyła własną platformę OTT, niejako kapitulując wobec nowej rzeczywistości.

Nie samym jednak Netflixem żyje osoba spragniona rozrywki – z raportu IRCenter za 2020 rok wynika, że z usług OTT czy wideo na żądanie (VOD) korzystało w Polsce 74 proc. internautów, podczas gdy dwa lata temu było to 44 proc. Wśród najmłodszych widzów (15–24 lata) odsetek korzystających z tego typu usługi jest jeszcze wyższy i wynosi 82 proc.

Last but not least jest jeszcze przecież YouTube, który może być źródłem filmów i seriali (rzadziej), ale też poradników, paradokumentów, vlogów czy też swobodnej, radosnej twórczości internautów. Wśród młodych dystansuje on telewizję o wiele długości. Badania przeprowadzone przez Defy Media w Wielkiej Brytanii na ten temat w 2016 roku wykazały, że już wtedy odbiorcy w wieku 13–24 lata oglądali średnio treści na YouTubie przez 12,1 godziny tygodniowo, a kolejne 8,8 godziny – treści z Netflixa i innych platform tego typu. Na telewizję (i sen) pozostawało im teoretycznie 8,2 godziny dziennie.

Popularność serwisów OTT zrodziła nawet wśród młodych pewne nawyki, jeśli chodzi o korzystanie z rozrywki, nieosiągalne dla klasycznej telewizji. Nie chodzi już nawet o to, że w formule telewizji linearnej fizycznie nie można każdemu odbiorcy zaoferować wszystkiego w jednej chwili. Chodzi np. o taki sposób konsumowania treści jak tzw. binge watching – czyli oglądanie za jednym razem wielu odcinków jednego serialu, stojące w sprzeczności z samą ideą klasycznego telewizyjnego serialu, który podzielony na części jest emitowany w odstępach czasowych, by widz wracał do danego kanału. Pokolenie Z nie ma jednak w zwyczaju czekać.

Telewizja już nie budzi zaufania

Ostatnim gwoździem do trumny telewizji wydaje się ogólny kryzys zaufania do mediów, pogłębiający się wraz z polaryzacją, którą z kolei napędzają nowe media, zamykające ludzi w tzw. bańkach informacyjnych. Owe bańki to prywatno-publiczna przestrzeń, do której trafia internauta w mediach społecznościowych i w świecie rządzonym przez algorytmy, podsuwające mu w internecie treści bliskie jego poglądom (które algorytm poznaje, analizując wcześniejsze wybory internauty). W efekcie dochodzi do utwardzania już posiadanych poglądów i bardziej zdecydowanego odrzucania przeciwnych, poprzez złudne wrażenie, że nasze poglądy podziela większość.

Dla klasycznych mediów – a więc również telewizji – jest to dewastujące, ponieważ stawia je przed wyborem „zapisania się" do jednego z obozów lub próby szukania drogi środka, co zraża do nich obie strony sporu. Rząd dusz jest już w internecie. – Moim zdaniem fragmentaryzacja rynku medialnego prowadzi do sytuacji, w której żadne pojedyncze medium nie jest w stanie wpływać na opinię publiczną. W „dobrych, starych czasach" wszyscy mogli czytać i oglądać mniej więcej to samo. To oczywiście nie dotyczy współczesnego środowiska medialnego, w którym każdy użytkownik internetu może stworzyć własne środowisko informacyjne. W efekcie sama idea opinii publicznej powinna być ponownie przemyślana – mówi Magdalena E. Wojcieszak, profesor komunikacji na University of California Davis i badaczka z Uniwersytetu w Amsterdamie.

W efekcie np. w USA przed wyborami prezydenckimi z 2016 roku zaufanie do mediów spadło do 32 proc., a wśród wyborców republikańskich do zaledwie 14 proc. – ponieważ większość mediów było postrzegana jako liberalne, czyli sprzyjające Partii Demokratycznej. W Polsce, jak wynika z raportu IAB, zaufanie do dziennikarzy było w 2020 roku niższe niż do sąsiadów, znajomych czy nauczycieli, a brak zaufania do ludzi mediów deklarowało 34 proc. respondentów. Z tego samego badania wynika, że spośród tradycyjnych mediów w Polsce w 2020 roku najniższy poziom zaufania (53 proc. przy 28-proc. nieufności) budziła właśnie telewizja, co zapewne jest pokłosiem tego, że TVP i TVN postrzegane są dość powszechnie jako silnie związane z obydwoma stronami sporu politycznego w Polsce.

Nic dziwnego, że politycy coraz częściej starają się docierać do wyborców z pominięciem stacji telewizyjnych – poprzez swoje kanały w mediach społecznościowych (jak Donald Trump, który był jednym z pionierów prowadzenia bieżącej polityki za pomocą Twittera) czy np. coraz bardziej popularne podcasty, a nawet kanały znanych youtuberów. W czasie prawyborów Partii Demokratycznej w USA sędziwy Bernie Sanders pojawił się niespodziewanie w – zazwyczaj całkowicie niepolitycznym – podcaście „The Joe Rogan Experience", a jego doradcy tłumaczyli, że „zbyt często politycy starają się dotrzeć do wyborców wyłącznie politycznymi kanałami".

Z kolei Mateusz Morawiecki w czasie wiosennej fali epidemii wystąpił u youtubera Blowka, odpowiadając na pytania dotyczące pandemii. Nie zapominajmy też, że w czasie kampanii prezydenckiej z 2020 roku debiut na TikToku zaliczył prezydent Andrzej Duda, a o poparcie dla tzw. piątki dla zwierząt w tym samym medium społecznościowym apelował Jarosław Kaczyński. Takie występy mogą być znacznie częstsze już za kilka lat, gdy cała generacja Z zyska prawa wyborcze.

Tamta telewizja już nie wróci

Telewizor i telewizja często kojarzy się przedstawicielom pokolenia Z z niepotrzebnym gratem, który stał w domu rodziców czy dziadków i brzęczał. Ich podstawowym narzędziem jest smartfon – mówi medioznawca dr Kamila Tuszyńska. Pokolenie Z nie ma bowiem nawet od kogo uczyć się „kultury telewizyjnej", rozumianej jako nawyk oglądania np. wieczornego serwisu informacyjnego czy wspólnego oglądania „Kevina samego w domu" w święta Bożego Narodzenia. Ich rodzice to bowiem pierwsze pokolenie, które w dorosłość wkraczało w epoce internetu. Dr Tuszyńska zwraca uwagę, że elementem tego telewizyjnego rytuału było samo oczekiwanie na program, przy którym zbierała się cała rodzina. – Jak można mówić o takim rytuale, gdy wszystko jest dostępne od razu i w każdej chwili? – pyta.

Pokolenie Z to być może pokolenie największych indywidualistów w historii, często jedynaków, przekonywanych przez rodziców od urodzenia o swojej wyjątkowości, wychowywanych w zglobalizowanym świecie niemal nieograniczonych możliwości samorealizacji – m.in. dzięki dostępowi do internetu. – Oni nie chcą być przywiązani do telewizora, do określonej, narzuconej im ramówki – mówi dr Tuszyńska, która formułę klasycznej telewizji, z jej porządkiem emisji i „sezonowością" przekazu określa mianem „telepatriarchatu".

– Dziś nie ma już „słusznego wzorca" życia społecznego. Narzucanie porządku dnia czy tygodnia przez telewizję wzbudza opór – i to już nigdy nie wróci – ocenia. I ostrzega, że jeśli telewizja nie pogodzi się z tym, może się stać medium umierającym.

Medioznawca zwraca też uwagę, że telewizja próbująca szukać nowego widza „klasycznymi" sposobami, np. promując nową ramówkę, zachowuje się jak „własna wiktoriańska praciotka, która chodzi w sukni, choć wszyscy naokoło założyli już szorty". – Owszem, telewizja może się jeszcze przez jakiś czas ratować swoimi flagowymi programami, ale jeśli jej gwiazda odejdzie i zacznie prowadzić np. swój kanał na YouTubie, widzowie pójdą za nią – przekonuje. – Sądzę, że era telewizji jest już za nami – wtóruje jej prof. Wojcieszak. – Mamy do czynienia z upadkiem, schyłkiem, choć może być to schyłek piękny, bo telewizja będzie stawała na głowie, by się uratować – mówi z kolei prof. Godzic.