Fenomen K-popu. Jak Koreańczycy stworzyli muzykę dla każdego

Na światowym rynku muzycznym jeszcze do niedawna obowiązywały dwie żelazne zasady. Po pierwsze: w Ameryce rządzą wyłącznie anglosascy artyści. Po drugie: po eksplozji techno i rapu historia muzyki pop się skończyła, a już na pewno przez długi czas nie powstanie żaden nowy gatunek, którego reprezentanci trafią na szczyt listy przebojów magazynu „Billboard".

Tymczasem historia muzyki pop nie tylko się nie zakończyła, ale jeszcze raz urwała się z łańcucha. Jesteśmy świadkami wejścia na amerykański rynek gwiazd koreańskiego popu. Najbardziej znany jego przedstawiciel, grupa BTS, sprzedał w zeszłym roku na całym świecie aż 4,2 mln albumów. Lepszy wynik osiągnęła tylko Amerykanka Billie Eilish, która na niedawnej oscarowej gali śpiewała „Yesterday". K-pop podbił amerykańską muzyczną twierdzę, a jego wykonawcy przyciągają na koncerty po 40 tysięcy fanów.

Koreańska fala

Koreańczycy osiągnęli to, co było marzeniem polskich artystów, czasami wręcz obsesją – sukces w Stanach Zjednoczonych. Nie bez powodu Anglicy byli dumni z The Beatles, którzy jako pierwsi dokonali udanej inwazji na Amerykę, na długo odciskając tam swoje piętno: na hermetycznym do tej pory rynku zaczęły powstawać zespoły klonujące styl Lennona i spółki. Potem powodzeniem w Stanach Zjednoczonych mogło się jeszcze pochwalić wielu angielskich wykonawców, ale to The Beatles przetarli szlak i wciąż jest to zwycięstwo zaliczane na konto kultury anglosaskiej. Nam, Polakom, pozostaje snucie martyrologicznej opowieści o nieudanych wyprawach do Stanów Zjednoczonych Czesława Niemena czy Lady Pank, którzy podpisali kontrakty z wielkimi firmami płytowymi, ale nic z tego nie wyszło.

Przeczytaj także: 1800 procent normy K-Popu

Koreańska fala nie jest jednak pospolitym ruszeniem. Została zaprogramowana i wsparta przez państwo. Jest częścią rządowej strategii „hangul" – koreańskiego przypływu, elementem tzw. przemysłu kultury. Odpowiedzią na czasy, gdy ciężki lub tradycyjny przemysł zmniejsza swój udział w PKB, a punkt ciężkości przesuwa się do dziedzin związanych ze spędzaniem wolnego czasu, od turystyki po „konsumpcję" szeroko pojętej kultury. W Polsce niektórym politykom kojarzy się ona wyłącznie z kosztami i bezpowrotnie straconymi dotacjami, a Seul policzył, że pieniądze zainwestowane w kulturę, nawet jeśli nie wprost, to poprzez procesy pośrednie przynoszą efekt społeczny, medialny, ekonomiczny, dając pracę ludziom i generując zyski.

Skutek jest taki, że kraj, który w XIX wieku przez europejskich podróżników był opisywany jako „królestwo pustelników" nieskorych do kontaktu i zabawy z nikim, a potem długo nie mógł się otrząsnąć z traumy po okupacji japońskiej w latach 1910–1945, dzięki „soft power", czyli miękkiej sile kultury, podbił najpierw Chiny, potem Japonię, a teraz podbija Amerykę bez bombardowania Pearl Harbor i wywoływania wojny. Bo we współczesnym świecie skuteczniejsze od lotniskowców, myśliwców i bombowców bywają muzyczne przeboje, filmy, gry komputerowe i ich gwiazdy. Koreańczycy byli tego świadomi, pracując nad swoim wizerunkiem, gdyż w filmie „Goldfinger" (1964), trzeciej części przygód Jamesa Bonda, przedstawiono ich jako „najokrutniejszy naród na świecie".

Rzecz nie jest błaha, a opisu procesu podjął się światowej sławy politolog Joseph Nye, autor przełomowej pracy „Power and Interdependence" („Siła i współzależność"). To on właśnie sformułował teorię „twardej siły" i „miękkiej siły" w stosunkach międzynarodowych, określając koreańską falę jako „rosnącą popularność wszystkiego co koreańskie, od mody i filmu po muzykę i kuchnię".

Aktywne państwo

Chociaż termin „koreańska fala" zazwyczaj używany jest do opisu dwóch ostatnich dekad, de facto zaczęto ją tworzyć po zakończeniu wojny koreańskiej w ramach cudu gospodarczego, zwanego też cudem na rzece Han. Wojna, która trwała od 1950 do 1953 r., spustoszyła kraj. Jeszcze w 1965 r. PKB Korei Południowej był niższy niż PKB Ghany. Od tamtej pory sporo się zmieniło, dziś tamtejsza gospodarka jest tuż za japońską, brytyjską i francuską.

Koreańczycy, pozostając w sojuszu ze Stanami Zjednoczonymi, w produkcji filmowej postawili na izolacjonizm, określając limity udziału produkcji zagranicznych w repertuarze koreańskich kin, co pozwoliło okrzepnąć produkcjom krajowym. Inny proces miał miejsce w muzyce. Przeboje zza oceanu dotarły do Korei już w latach 50. wraz z wojną i amerykańskimi żołnierzami słuchającymi rock and rolla. Jednak dopiero w latach 90. wpływy te – w połączeniu z europejską muzyką elektroniczną, amerykańskim hip-hopem – stworzyły mieszankę znaną jako wczesny k-pop. By doszło do jego światowej inwazji, musiały jeszcze zniknąć bariery ograniczające potencjalną ekspansję.

W 1986 r. wewnętrzny raj protekcjonizmu skończył się po tym, jak Motion Picture Association of America (MPAA) skierowało do amerykańskiego Senatu skargę na protekcjonizm Seulu. W rezultacie w 1988 r. tamtejszy rząd został zmuszony do otwarcia granic dla amerykańskich studiów filmowych i już po sześciu latach udział ich produkcji w tamtejszym rynku kinowym wynosił 80 proc., a koreańskich zaledwie 16 proc.

Witold Gombrowicz, uciekając z Polski przed wybuchem II wojny światowej, powiedział, że Polacy nie umieją wyciągać wniosków z lektury gazet. Seul non stop je monitorował, a gdy Kim Youn-sam, prezydent Korei Południowej w latach 1993–1998, dowiedział się, że „Jurassic Park" Stevena Spielberga zarobił więcej niż Hyundai, narodowa duma przemysłu motoryzacyjnego, eksportująca wówczas 1,5 mln samochodów rocznie – zdecydował o stworzeniu biura przemysłu kulturowego w Ministerstwie Kultury i Sportu.

Na dotacje i nisko oprocentowane pożyczki dla podmiotów eksportujących kulturę, m.in. k-pop, przeznaczono 1 proc. budżetu państwa. Jednocześnie na uniwersytetach stworzono liczne wydziały kultury, by kształcić menedżerów i specjalistów. Stworzono specjalny fundusz wspierający i promujący koreańską kulturę – jego ostatni budżet zamknął się kwotą jednego miliarda dolarów. To oznacza, że rząd w Seulu wyłożył na to kilkadziesiąt razy więcej niż inne państwa regionu, rozpowszechniając za granicą własną kulturę.

Na początku także krajowe koncerny, czebole, w tym Samsung i Daewoo, zwiększały swoje zaangażowanie w kulturę. Później, pod koniec XX w., przyszedł kryzys, duże studia filmowe zaczęły upadać, koreańskie kino jakoś to przetrwało. Powstała wówczas spółka CJ, producent filmu „Parasite", niedawnego triumfatora oscarowej gali. Wtedy też zrealizowano pierwszą wielkobudżetową produkcję w hollywoodzkim stylu – „Swiri".

Z perspektywy czasu ważniejsze od 11 mln dol., jakie zarobiło „Swiri", notabene pokonując na krajowym rynku „Titanica", było to, że koreańscy politycy i biznesmeni próbujący wcześniej wspierać krajową produkcję pieniędzmi wielkich koncernów uznali, że taniej niż kinowe blockbustery da się wyprodukować seriale i muzykę, i jeszcze na tym zarobić. Po latach Sung Tae-ho, kierownik w biurze biznesowym Koreańskiego Systemu Nadawczego, przyznał, że branża kultury dlatego odnosi sukcesy zagraniczne, ponieważ produkcja nie jest droga, przynajmniej w porównaniu z rozrywką, którą można kupić na innych rynkach, szczególnie zachodnich.

W podboju Azji pomocna była kulturowa bliskość. „Mimo że języki są różne, mamy tę samą mentalność Wschodu. Szanujemy ojca i matkę oraz hierarchiczne społeczeństwo i konfucjanizm" – mówił CNN Sung Tae-ho. Dotyczy to także k-popu, bo chociaż gwiazdy czasami wypowiadają niecenzuralne słowa lub poruszają zakazany temat, zdarza się to nieporównywalnie rzadziej niż w muzyce anglosaskiej.

W Korei Południowej zakazane jest na przykład używanie japońskich słów, propagowanie alkoholu lub homoseksualnych fantazji. Co by na to powiedział reporter TVN, patrząc jednocześnie na śpiewaków i tancerzy bardzo często używających mocnego makijażu? Ale wideo można zawsze przemontować. Rekordzistką jest raperka Cheetah. Jeden z trzech głównych koreańskich kanałów muzycznych zakwestionował aż 12 z 18 piosenek z jej płyty. Inne telewizje były bardziej tolerancyjne.

Nikt nie ma wątpliwości, że forpocztą k-popu były koreańskie seriale. W 1997 r. tasiemiec „Czym jest miłość" odniósł gigantyczny sukces w Chinach. Kolejny – „Gwiazda w moim sercu" – poszerzył pole sukcesu o Tajwan. Potem „koreańska fala" ogarnęła Hongkong, Singapur, Wietnam, Indonezję. Koreańczycy postanowili połączyć popularność seriali z lansowaniem muzycznych gwiazd. Tubą propagandową stała się muzyczna telewizja Channel V, która wykreowała jedną z pierwszych regionalnych gwiazd, czyli H.O.T. Koncert zespołu w Pekinie w 2000 r. pokazał, że chiński mur nie stanowi już przeszkody dla koreańskich artystów. Wśród nich był Ahn Yae-wok, który w serialu „Gwiazda w moim sercu" na koniec każdego odcinka śpiewał piosenkę. Podczas podboju Chin dołączyły do niego grupy NRG oraz Shinhwa. Pozycja Shinhwa oraz girlsbandu Baby V.O.X. stała się tak mocna, że każdy koncert w Chinach oglądało 30 tysięcy fanów. Działalności Shinhwa nie pogrzebała nawet obowiązkowa służba wojskowa jej członków, a jest to stały element biografii południowokoreańskich idoli. Idą do armii jak Elvis Presley.

Trening czy tresura?

Kreowanie muzycznych gwiazd w Korei Południowej jest dobrze zorganizowaną procedurą. Wyspecjalizowały się w tym trzy najbardziej wpływowe koreańskie firmy z branży, wszystkie mające w nazwie Entertainment, a poprzedzone skrótami SM, YG, JYP. Młodzi ludzie marzący o karierze przechodzą tam rygorystyczne szkolenie poprzedzające debiut. Metoda ta została spopularyzowana przez Lee Soo-mana, założyciela SM Entertainment – jako część „technologii kultury". Złośliwi mówią wręcz o tresurze.

Selekcja dokonuje się poprzez castingi oraz talent show, których bohaterowie walczą o przetrwanie w różnych, złożonych społecznie, okolicznościach. Wiele zespołów zostało utworzonych właśnie w wyniku rywalizacji na telewizyjnym planie. Najlepsi opuszczali telewizję już zorganizowani pod kierunkiem menedżerów oraz spółek zarządzających talentami. Tak powstały grupy Pentagon, Momoland czy Twice. Zespoły mają specyficzną strukturę – obok lidera są tam wokaliści, raperzy, tancerze oraz tzw. najmłodszy. Rywalizacja między grupami jest traktowana niezwykle serio. Gdy ktoś zajmie pierwsze miejsce w najważniejszych krajowych notowaniach, nazywa się to „All-Kill".

W promocji zagranicznej pomaga także muzyczny kanał Mnet założony przez wspomnianą już firmę CJ, mający również swoją japońską wersję. To właśnie z okazji jej jubileuszu odbyły się koreańskie koncerty w słynnej tokijskiej sali Budokan. Gwiazdy k-popu zaczęły też dominować na japońskich listach przebojów, co dla wielu Koreańczyków miało też swój historyczny kontekst – Japonia przez 40 lat okupowała terytorium Korei.

W 2002 r. wokalistka BoA sprzedała w Kraju Kwitnącej Wiśni milion egzemplarzy „Listen To Your Heart", a drugie tyle na świecie. BoA reprezentowała kolejną generację gwiazd k-popu, które z myślą o podboju zagranicznych list przebojów nagrywały piosenki również w języku japońskim, chińskim i angielskim. W sumie BoA sprzedała w Japonii 9 mln płyt.

W tym samym czasie sukcesy święcił tam także koreański serial „Zimowa sonata". Japończycy kupili zestawy DVD i powieści związane z tą produkcją o wartości 3,5 mln dolarów. Z kolei duet TVXQ sprzedał pół miliona biletów na swoje koncerty. Tylko oni, Michael Jackson i Back Street Boys wypełnili Tokyo Dom trzy wieczory z rzędu, przyciągając tam 165 tysięcy fanów. Na tle takich liczb mniej dziwi widoczna w nazwach koreańskich grup gigantomania. TVXQ to skrót oznaczający Wschodzących Bogów Wschodu. Produkcję przygotowała firma SM współpracująca wcześniej z H.O.T. i Shinhwa.

W Stanach Zjednoczonych pierwsza próba przedarcia się przez kordon tamtejszych firm fonograficznych zakończyła się jednak kompletną klapą. Specjalistom z amerykańskiej branży przedstawiono 300 teledysków, m.in. BoA, ale japońskiego sukcesu nie udało się powtórzyć. Promocja muzyki w USA opiera się w dużej mierze na kanałach muzycznych – np. MTV – oraz stacjach radiowych, gdzie Azjaci nie mogli nic wskórać. Pomógł im dopiero internet, gdzie takich promocyjnych ograniczeń po prostu nie ma.

W 2011 roku „Billboard", doceniając nowy fenomen, stworzył z myślą o k-popie osobne notowanie, gdzie długo królowały m.in. zespoły 2NE1 i Big Bang. Warto zwrócić uwagę na Girls' Generation. Ta dziewięcioosobowa grupa pop zadebiutowała w USA w programie Davida Lettermana w 2012 roku. Dziewczęta perfekcyjnie opanowały angielski i skomplikowane, symultaniczne układy choreograficzne, które są zresztą charakterystyczne dla k-popu. W tym samym 2012 r. nastąpił kolejny przełom: teledysk tancerza i rapera Psy „Gangnam Style" – połączenie kiczowatego dance i rapu – jako pierwszy w historii zyskał ponad miliard odsłon na YouTubie, w ciągu roku zarabiając tylko w tym kanale 8 mln dolarów.

Gwiazdor k-popu wkrótce po wylądowaniu w Los Angeles powiedział, zresztą po koreańsku: „Podstawowa zasada, która mi przyświeca, brzmi: to, co najbardziej koreańskie, jest najbardziej międzynarodowe. Nie chcę tu przyjeżdżać i zachowywać się jak Amerykanin. Chcę pokazać dynamiczny potencjał Korei i chcę to udowodnić jako artysta".

Szybko nastąpiła fala zwrotna. Do Seulu poleciał słynny amerykański raper Snoop Dogg, aby nakręcić teledysk z Psy. Jeśli myślał o bezstresowym spacerku po Azji, srogo się zawiódł: został przepuszczony przez koreańską wyżymaczkę. Sesja do piosenki „Hangover" zajęła 18 godzin w dziesięciu różnych lokalizacjach. Jak na piosenkę o kacu przystało, istotną rolę odegrały bary z wielką ilością alkoholu oraz sedes w łazience. Snoop Dogg gościnnie wystąpił też w piosence Girls' Generation, Kanye West połączył siły z JYJ, a Swizz Beatz pracował z koreańską firmą O & Media, wspierając gwiazdy k-popu na amerykańskim rynku.

Koreańskie sukcesy zauważył podczas wizyty w Seulu prezydent Barack Obama, a wtórował mu Ban Ki-moon, sekretarz generalny ONZ, wcześniej koreański minister spraw zagranicznych odpowiedzialny również za handel. A ostatecznie znaczenie kultury masowej dla Korei Południowej zdefiniowała w swoim pierwszym wystąpieniu Park Guen-hyu, prezydent kraju w latach 2013–2017, mówiąc, że jej kraj stanie się szczęśliwszy poprzez kulturę, i namawiając do wspierania „nowego renesansu kulturowego".

Lojalna diaspora

Ekonomiczny aspekt tej szczęśliwości zainteresował magazyn „Forbes", gdy okazało się, że najlepiej zarabiająca w 2016 r. amerykańska grupa Maroon 5 zainkasowała o 10 mln dol. mniej niż muzycy z koreańskiej grupy Big Bang, której globalne tournée wspierał wcześniej Samsung.

„Zarobiliśmy więcej niż Maroon 5?" – dziwił się lider zespołu Kwon „G-Dragon" Jiyong. „Nie wiedziałem o tym. Moja mama odpowiada za moje zarobki". To dobrze pokazuje stan świadomości idoli k-popu, dla których najważniejsza jest popularność. Tym bardziej że finansami grupy Big Bang kieruje nie mamusia, tylko Yang „YG" Hyun Suk i jego firma. Pod jej szyldem poza wytwórnią płytową działa też agencja talentów, agencja koncertowa, a także sekcja odpowiedzialna za modę i seriale. Taka struktura przyjęta przez koreańskich menedżerów jest maksymalnie efektywna, nie rozdziela bowiem zaangażowania gwiazd w życie muzyczne i innych aktywności, tylko traktuje karierę jako integralną całość. W Stanach Zjednoczonych już wcześniej podobnie funkcjonowała firma Roc Nation amerykańskiego rapera i miliardera Jaya Z.

Dochody YG ze sprzedaży nagrań stanowią zaledwie 25 proc. jej przychodów. Kolejnym ważnym składnikiem są trasy koncertowe. Jeden koncert grupy Big Bang przynosi średnio 2,6 mln dol. „Fani ustawiają się w kolejkach często 24 godziny przed koncertem" – powiedział magazynowi „Time" Yongbae Cho, dyrektor zarządzający Live Nation Korea. Zachodni artyści nie mogą liczyć na takie przyjęcie.