Jak sprzedać markę Polska w popkulturze

Zeszłoroczne świętowanie 100-lecia odzyskania niepodległości zostawiło po sobie emocje koncertu na Stadionie Narodowym i Marszu Niepodległości. Szukając w pamięci oryginalnego znaku, jaki z tej okazji wyszedł w świat, znajduję dwa – viralowy spot o polskich wynalazcach, z narracją ambasadora RP w Izraelu, oraz wyprawę Marka Kamińskiego No Trace Expedition. Podróżnik przejechał autem elektrycznym trasę z Zakopanego do Tokio i z powrotem, przemierzając 30 tys. km przez Syberię i Mongolię. Duch odkrywcy, myśliciela i innowatora w jednym. Autorska idea, zapierająca dech skala i najnowsze technologie. Kamiński jednym gestem zabrał 100-lecie odzyskania niepodległości w przyszłość. Jego pomysł jak w soczewce skupia w sobie to wszystko, co może być znakiem markowym Polski w XXI wieku w obszarze kultury, przemysłu, ale i każdym innym. Czy jest? Jaka jest nasza perspektywa na komunikowanie siebie światu?

Miękko i inteligentnie

Na poziomie idei polskie działania organizuje idea soft power. Rozpala umysły i jest intelektualnym opakowaniem dla różnego typu projektów promujących naszą ojczyznę. Soft power oznacza nieinwazyjne wprowadzenie treści danego kraju do masowego obiegu innych krajów – za pomocą kultury, nauki, gospodarki. Stworzoną w latach 80. koncepcję podważa celnie Parag Khanna, współczesny geopolityk i twórca connectography – najbardziej nośnej idei naszej dekady. Twierdzi on, że siła, co do zasady, musi mieć swój ciężar i rozmach, by odniosła spodziewany skutek. W przełożeniu na realia znaczy to budżet, skalę dystrybucji i ciekawą ofertę. Dodaje, że żaden naród, który postrzega siebie jako wyjątkowy, nie definiuje się przez „miękką siłę", i dorzuca z przekąsem, że sam twórca idei soft power Joseph Nye porzucił ją na rzecz smart power. Co nam daje ta etykieta? Czy mobilizuje nas do gry na najważniejszych polach współczesnej kultury?

Cyfrowa dystrybucja treści, różnorodność oferty oraz udział technologii w kreowaniu doświadczeń na pograniczu rozrywki, kultury i edukacji otwierają nieograniczone możliwości działania i tworzenia. Popkultura jest dziś jak kostka Rubika, do której ułożenia trzeba znać zestaw kombinacji. Tymi algorytmami w kulturze masowej są formaty. Na samym szczycie tej drabiny jest królestwo filmowych blockbusterów produkowanych za setki milionów dolarów. To flagowe produkty współczesnych imperiów (USA, Chiny, Indie), narzędzia w rozgrywce o status i dostęp do portfeli ciągle spragnionej nowych wrażeń masowej widowni. Stąd niekończące się ciągi sequeli, prequeli i spin-offów – byle tylko utrzymać widownię w stworzonym (czytaj: sprzedanym) raz świecie superbohaterów, mutantów, rycerzy Jedi, dzielnych hobbitów etc.

Ale prawdziwa gra na skuteczne sprzedawanie historii i idei toczy się w świecie seriali oraz w obszarze ArtTech, gdzie technologie cyfrowe i biotechnologie służą tworzeniu dzieł i produktów z obszaru kultury i rozrywki. Nowym formatem rozrywki, który dominuje na tym drugim obszarze, jest immersive experience (wobec braku dobrego odpowiednika w języku polskim pozostawmy dosłowne: „przeżycie zanurzające").

Budowa marki na ekranie

Rynek seriali od dekady gigantycznie rośnie. Z 216 oryginalnych produkcji rocznie w 2009 r. do prawie 500 w 2018 r. w samych Stanach Zjednoczonych. Obecność w tym formacie jest niezbędna, by głos był słyszany, a idee eksportowane. Rozumieją to nasi sąsiedzi, inwestując duże zasoby finansowe i kreatywne w ten obszar. Wystarczy zajrzeć do niemieckiego portfolio ostatnich lat i wskazać trzy świetnie sprzedające się globalnie hity: oprotestowana w Polsce – szkoda, że tylko moralnie – wojenna epopeja „Nasze matki, nasi ojcowie", błyskotliwe „Deutschland 83" i najdroższy serial w historii Niemiec „Babylon Berlin".

W Polsce stawiamy na podobne rejony zachowania pamięci. Głównym źródłem eksportu idei i wartości jest obecnie historia II wojny światowej, a Witold Pilecki jest w czołówce polskiego wyścigu o upamiętnienie. Premiera książki „Ochotnik" Jacka Fairweathera w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii oraz działania Instytutu Pileckiego to znaki nowego otwarcia. Filmowy projekt o Pileckim dotowany przez Ministerstwo Kultury z zapowiedzianym budżetem 150 mln zł to na razie wielka niewiadoma. Jeśli jednak weźmie się pod uwagę, że oscarowy „Jak zostać królem" kosztował 15 mln dol., a zeszłoroczna historyczna produkcja „Maria, królowa Szkotów" 25 mln dol., to budżet na poziomie 37 mln dol. to właściwa „kategoria wagowa". Jednak, czy sam Pilecki wystarczy, by dobrze opowiedzieć o polskim doświadczeniu II wojny?

Naturalnym partnerem dla Rotmistrza w zrealizowaniu tej misji jest Aleksander Ładoś czy – szerzej mówiąc – Grupa Berneńska. Polscy dyplomaci ratujący Żydów to historia, której scenografią opowieści nie jest piekło Auschwitz, ale eleganckie gabinety, w których między rautami i cygarami toczy się gra o tysiące ludzkich żyć w okupowanej Polsce. Historia tak dramatyczna i barwna, że aż prosi się o film czy serial, który ją poniesie. Wydobyci na światło dzienne, dzięki wysiłkom dziennikarzy i urzędników MSZ, są prezentem, który spadł nam z nieba.

Wszyscy pewnie wciąż mamy świeżo w pamięci gorące przyjęcie, jakie zgotowano w Bredzie polskim weteranom 1. Dywizji Pancernej gen. Maczka. Śpiewy, kwiaty, łzy, wzruszenie. Piękne chwile. Ale to mija. Minie też apel prezesa Urzędu ds. Kombatantów, który wzywał w Bredzie: „Europo, nie wolno ci zapomnieć!". Bez zostawienia po sobie trwałego śladu, czyli np. serialu klasy „Kompania braci", historia ta w naturalny sposób wyparuje z europejskiej pamięci. Chyba już pora, by „Czarne diabły" zastąpiły w naszej masowej pamięci „Czterech pancernych".

Naszymi asami w grze o pamięć są heroiczny Pilecki, przystojni i przebiegli dyplomaci skupieni wokół Ładosia oraz śmiertelnie skuteczni żołnierze dowodzeni przez gen. Maczka. Co lepszego można chcieć od losu? Warto się pospieszyć, bo z każdym rokiem, kiedy rozpływa się pamięć, przybywa nowych kandydatów do tytułu bohaterów i bohaterskich ofiar II wojny światowej.

W kolejce są już Norwegowie ze swoimi eksportowymi produktami (serial „Atlantic Crossing" o tym, jak norweska księżniczka namówiła Roosevelta do włączenia się w II wojnę światową) i Belgowie („Torpedo" – opowieść o porwaniu przez Belgów niemieckiej łodzi podwodnej, by przewieźć nią uran potrzebny do budowy bomby atomowej).

Ale II wojna to niejedyna karta, którą powinniśmy grać. Mamy przecież o wiele więcej do zaoferowania.

Nowa pamięć

Przypomniał o tym w viralowym hicie ambasador Polski w Izraelu Marek Magierowski. W krótkim, opowiedzianym z przymrużeniem oka wideo, przywołał polskich wynalazców i ich dzieła, które może nie zmieniły biegu cywilizacji, ale na pewno ułatwiły ludziom życie. Obok spinacza biurowego, wycieraczek samochodowych znalazł się tam wykrywacz min i oryginalne fryzury Polaków na przestrzeni dekad. Zarówno lekki ton, jak i temat filmiku to przedsmak tego, jak wielkim i nieodkrytym skarbem jest opowieść o polskiej kreatywności.

Dzisiejsze czasy wymagają zupełnie nowych opowieści. Dokonująca się na naszych oczach geopolityczna zmiana w układzie globalnych graczy wymusza też zmianę na poziomie mapy mentalnej, którą każdy z nich oferuje. Niemcy wykorzystują ten czas twórczo, by przebrać się w nową tożsamość. Nie o odpowiedzialności za II wojnę opowiadał będzie najdroższy w Europie (pół miliarda euro) kompleks muzealny, który powstaje w Berlinie. Humboldt Forum zaszczepi opowieść o tym, jak Niemcy w osobie Alexandra Humboldta odkryły i opisały pozaeuropejski świat. Jak naukowa precyzja i przenikliwość, połączona z pasją, pozwoliły na poznanie nieznanych kultur, zbliżenie ich do Europy i przerzucenie mostów między nimi dla budowania dobrobytu i światowej tożsamości. Ta nowa opowieść adresowana jest do pokoleń, które w najbliższych dekadach odwiedzą naszych zachodnich sąsiadów i poznają tych, dzięki którym stali się cywilizacją i mogą korzystać z jej dobrodziejstw. Niemcy przekuwają pamięć na inwestycję z dużą stopą zwrotu w przyszłości.

A jaką mentalną mapę mamy do zaoferowania na kolejną dekadę? O czym opowie wystawa stała Muzeum Historii Polski? Czym przyciągnie uwagę Narodowe Muzeum Techniki – historyczną kolekcją czy przykładami błyskotliwych wynalazców – jak Jan Czochralski czy Mieczysław Bekker? Wreszcie jaką opowieść o Polsce będzie niósł Centralny Port Komunikacyjny Solidarność? Lotniska, szczególnie potężne huby komunikacyjne, stają się centrami oferującymi nudzącym się przesiadkowiczom dostęp do kultury i rozrywki. To idealne miejsce na eksport idei. Czy znajdzie się w nim miejsce na opowieść o polskim potencjale kreatywnym, tym sprzed lat, jak również tym skierowanym w przyszłość?

Polska jako przeżycie

Idealną formą na opowiedzenie tej historii jest popularny dziś format popkultury immersive experience („przeżycie zanurzające"). Świetnie rozszyfrował i opisał to Jacek Dukaj w eseju „Po piśmie", gdzie stawia tezę, że kończy się nieuchronnie epoka pisma i dla człowieka postpiśmiennego liczy się jakość przeżyć – tak, jak prezentują się one jego zmysłom. Przeżywacz – jak nas widzów określa Dukaj – nie musi sobie wyobrażać obrazów, dźwięków, zapachów, dotyków na podstawie opisujących je słów. Ma je podane wprost. W konsekwencji najważniejsza jest ich jakość, siła, ich wartość „jak". W wymiarze praktycznym „przeżycie zanurzające" jest formatem łączącym elementy kina, teatru, widowiska muzycznego, które staje się przeżyciem emocjonalnym i duchowym. Realizowane w przestrzeni, za pomocą technologii rozszerzonej (AR) lub wirtualnej (VR) rzeczywistości i przy dużym udziale sztucznej inteligencji, doświadczenie to jest odpowiedzią na zmieniający się typ widza, który nie jest poszukiwaczem wiedzy, ale kolekcjonerem wrażeń.

Jedni z najciekawszych obecnie twórców przeżycia z amerykańskiego zespołu Artechouse sformułowali credo na potrzeby swoich działań: „unikamy radykalnie formatu tradycyjnego muzeum, gdyż chcemy zaprosić zwiedzających do wejścia raczej do środka dzieła niż na jego obrzeża".

Przeżycie, o którym piszą, to nowa waluta, jaką płaci się dziś w sferze edukacji i rozrywki. Za chwilę w Londynie otwiera się immersive experience poświęcone Leonardowi da Vinci. Nowa wystawa Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Tokio to pean na cześć przeżycia, a cuda, jakie czyni turecki artysta wizualny Rafik Adanol, zamieniając przestrzeń za pomocą projekcji w zaczarowaną krainę, są zwiastunem nowej jakości na rynku muzeów i wystaw.

Jeszcze dalej na tej drodze poszli kuratorzy z Dali Museum w Kalifornii. Wybitny malarz Salvador Dali zamieniony został na cyfrowy byt rodem z prozy Dukaja. Zrekonstruowany za pomocą komputerowej animacji artysta zachował całą swoją fizyczną postać i głos, a dzięki napisanym specjalnie skryptom sztucznej inteligencji (AI) nauczył się 190 tys. interakcji pozwalających mu na prowadzenie rozmowy ze zwiedzającymi. Patrząc na ten nowy byt, wyobraziłem sobie naszych ojców niepodległości czy chociażby Piłsudskiego, którego cyfrowa, ożywiona rekonstrukcja byłaby świetną pamiątką po 100-leciu niepodległości.

Ciekawie byłoby usłyszeć na żywo, jak przemawia czy choćby ciska przez zaciśnięte zęby: „naród wspaniały, tylko ludzie kurwy?". Technologia w służbie pamięci to melodia naszych czasów. Czy w Polsce też ją słychać?

Na polskim rynku immersive experience jeszcze nie istnieje. Pierwszym jej zwiastunem jest multimedialna produkcja „Śladami Jezusa", mojego autorstwa, która przedstawia historię założyciela chrześcijaństwa w formie filmowo-teatralnego przeżycia dopełnionego aromatami i dźwiękami bliskiego Wschodu. Dzięki takiej mieszance zwiedzający prowadzeni głosem Piotra Fronczewskiego przenoszą się do Jerozolimy sprzed 2000 lat.

Idąc tym tropem, kto z nas by nie chciał przeżyć losów 1. Dywizji Pancernej gen. Maczka przy warkocie silników i zapachu smaru, zamiast oglądać wystawę planszową z drobnym tekstem? Albo kto by nie chciał odbyć „podróży do wnętrza Wojtyły", poznając fascynujący świat jego ducha, zamiast przedzierać się przez dostojne kalendarium życia i dokonań oraz oglądać w gablocie jego narty i łyżeczkę, którą jadł jajeczko? Czy nie marzyliśmy, by znaleźć się w świecie Lema, stanąć przed oceanem z Solaris, czy móc porozmawiać z Klaupacjuszem z „Cyberiady"? To już nie są marzenia wyrastające z zachwytu „zachodnimi technologiami". To rzeczywistość. Polska może być przeżyciem, gdyż wszystko, by taki „produkt" skonstruować, jest w naszym zasięgu: wysokiej jakości kreacja, dostęp do technologii, startupy rozwijające się w wyspecjalizowanych obszarach AI, neurotechnologii, brainfeedbacku.

Zmieniona perspektywa

Od kilku lat polska kultura wizualna i narracyjna odbywa podróż – z krainy „Jakoś" do krainy „Jakość". Podjęta przez Centrum Myśli Jana Pawła II debata i akcja „Zmień perspektywę" – na temat renesansu sztuk wizualnych – stawia wyzwanie naszemu myśleniu o roli murali w przestrzeni publicznej.

Dlaczego tak trudna i długa jest ta podróż? Bo jest to droga wymagająca mentalnej przemiany. Wspomniany już soft power daje złudne poczucie, że nie trzeba walczyć o każdą szansę. A przekonanie o moralnej słuszności dzieła nie zawsze oznacza dbanie do końca o jego jakość.

Pora pożegnać te iluzje, gdyż przemysł rozrywki jest przemysłem, gałęzią twardego biznesu, a nie platońską akademią. Wygrywa ten, który za odpowiednie środki dowiezie odpowiednią jakość, którą skonsumuje odpowiednia liczba ludzi, a po odniesionym sukcesie będzie miał gotowy pomysł na rozwinięcie tego sukcesu.

Stąd tak istotna jest zmiana perspektywy myślenia. A nasza wciąż jest husarska, tj. szybkie i spektakularne zwycięstwa, błyski i fanfary. Dziś to mało skuteczna strategia, bo nawet największy sukces znika w gąszczu kolejnych propozycji medialnych. „Niezwyciężeni" Instytutu Pamięci Narodowej byli takim produktem. Błysnęli trzy lata temu jakością wykonania, jak flara na niebie, wchodząc do popkulturowego kanonu i doczekując się prequelu. Szkoda jednak, by skończyli jako cyfrowy eksponat, bo mają potencjał, by przysłużyć się w formie serialu jako skuteczne narzędzie polskiej polityki historycznej.

Co nas krępuje, by podjąć tę grę na poważnie? Czy to przekazywany z pokolenia na pokolenie obowiązek spłaty odsetek od zaciągniętego długu wobec historii, przodków i ofiar? A przecież ten dług nie istnieje. Zamiast niego potrzebna jest akceptacja, że przeszłość się dokonała, a my mamy do stworzenia przestrzeń dla wyrażenia idei i ducha, które będą cementować nas jako wspólnotę i poniosą Polskę w świat.