Apple kontra Facebook. W imię czego zarabiasz pieniądze

Formalnym wypowiedzeniem wojny w świecie cyfrowym stała się aktualizacja systemu operacyjnego telefonów iPhone. Ich producent, firma Apple, postanowił wprowadzić w wersji 14.5 funkcję App Tracking Transparency, czyli – dosłownie „transparetność śledzenia przez aplikację". Sprowadza się ona do tego, że każda aplikacja pozyskująca o nas dane nie tylko wtedy, gdy ją używamy, ale również wtedy, gdy korzystamy z innych aplikacji, musi nas o tym poinformować i zapytać o zgodę.

Innymi słowy, jeśli aplikacja, którą instalujemy na iPhonie, ma zakusy, by dowiedzieć się, jakich jeszcze programów używamy, co w nich robimy, jakie strony odwiedzamy czy nawet dokąd się udajemy i ile czasu tam spędzamy, o czym nasz telefon wie dzięki usłudze geolokalizacji, musi zapytać nas: „Hej, nie masz nic przeciwko, abyśmy cię troszkę inwigilowali?". Możliwość śledzenia w aplikacji Facebooka można wyłączyć już od wersji z 2018 r., ale wymaga to własnoręcznego dotarcia do danej opcji. I wiedzy, że taka możliwość istnieje. Rewolucja, którą wprowadza aktualizacja iOS, polega na tym, że pytanie pojawia nam się prosto przed nosem.

„To funkcja, która daje ci wybór. Wybór dotyczący tego, jak aplikacje wykorzystują i udostępniają twoje dane" – reklamuje nową funkcjonalność gigant z Cupertino. Apple sygnalizuje następnie, że „niektóre aplikacje śledzą użytkownika, pozyskując więcej danych, niż potrzebują, a potem udostępniają je trzeciej stronie (...) zbierają tysiące fragmentów informacji o tobie i tworzą twój cyfrowy profil, który mogą sprzedać innym". Następnie Apple zwraca uwagę, że informacje te mogą być wykorzystane do wyświetlenia nam sprofilowanych pod nas reklam, ale równie dobrze można je wykorzystać do „przewidzenia naszych działań i decyzji". „To dzieje się bez twojej wiedzy i zgody. Twoja informacja jest na sprzedaż. Stałeś się produktem" – alarmuje Apple. I wtedy wjeżdża na białym koniu prezes Apple, Tim Cook, który przedstawiając nowe rozwiązanie, podkreślał, iż „użytkownicy powinni mieć wybór co do danych, które są o nich zbierane i co do tego, jak są wykorzystywane". W poświęconym nowej funkcji wpisie na Twitterze Tim Cook nie ukrywa, o jaką zbierającą dane aplikację chodzi.

„Facebook może nadal śledzić użytkowników za pomocą aplikacji i stron internetowych jak wcześniej, App Tracking Transparency w iOS 14 wymaga od niego jedynie tego, aby najpierw zapytał cię o zgodę" – pisze Cook.

I to jest właśnie wypowiedzenie Facebookowi wojny.

Kokosy na prywatności

Aby zrozumieć, na czym polega konflikt między cyfrowymi gigantami, trzeba najpierw przyjrzeć się temu, w jaki sposób Mark Zuckerberg i Tim Cook (a wcześniej Steve Jobs) zarabiają swoje miliardy. Bo zarabiają je zupełnie inaczej.

Mark Zuckerberg ma w swojej „cyfrowej stajni" ok. 3,3 mld użytkowników – 2,8 mld korzysta z Facebooka, pozostali z takich platform jak Instagram czy WhatsApp. Jego problemem jest jednak to, że na nich samych zbyt wiele nie zarabia. Facebook jest portalem darmowym – i to jest zarówno jego siłą, jak i słabością. Siłą – bo to ogromny rynek, bezcenny dla reklamodawców. Słabością, bo tzw. monetyzacja (czyli przeliczenie liczby użytkowników na wymierne zyski) jest stosunkowo niewielka. Gdyby reklam w serwisach firmy Facebook Inc. nie było, to jej przychody wyniosłyby w ostatnim roku zaledwie 1,8 mld dolarów (i to po 72-proc. wzroście). Zaledwie, bo to przecież ok. 55 centów na użytkownika. Ale już reklamy przyniosły firmie 84,17 mld dol. przychodów – ok. 34,5 dol. na użytkownika. Różnica jest więc ogromna.

Facebook zaczął bowiem znosić Zuckerbergowi prawdziwie złote jajka dzięki potencjałowi reklamowemu. I nie chodzi tylko o to, że serwis docierający do blisko 3 mld użytkowników na całym świecie to doskonałe okno wystawowe. Ważniejsze jest to, co Facebook wie o swoich użytkownikach. A wie sporo.

Tylko na podstawie aktywności podejmowanych przez internautów w obrębie „świata Facebooka" można się o nich sporo dowiedzieć. I nie chodzi tu tylko o takie „suche" dane jak imię i nazwisko, miejsce zamieszkania czy data urodzin – ale też to, czym dana osoba się interesuje, z kim się przyjaźni, w jakich miejscach bywa (nie tylko na podstawie zdjęć, które zamieszcza, ale także za pomocą narzędzia Facebook places umożliwiającego „meldowanie się" w określonych miejscach przy użyciu geolokalizacji w naszym smartfonie), co go interesuje (co wyraża się tzw. lajkami, ale też profilami, które obserwuje), a co wzbudza jego emocje (co odzwierciedlają umieszczane na Facebooku komentarze). Jeśli posiada się odpowiednie narzędzia do przetwarzania tych ogromnych ilości danych, Facebook czyni z każdego aktywnego użytkownika otwartą księgę.

Ale Facebook na tym nie poprzestaje – firma pozyskuje też dane od zewnętrznych „dostawców", w tym od właścicieli aplikacji czy przeglądarek internetowych, z których korzystamy na co dzień. W przypadku iPhone'ów aplikacje wykorzystują do pozyskiwania informacji o zachowaniach użytkowników IDFA – czyli Identyfikator dla Reklamodawców. To unikalny, zanonimizowany numer przypisany danemu iPhone'owi, który pozwala zainstalowanym na nim aplikacjom mobilnym śledzić zachowania użytkowników poza daną aplikacją w celu zaoferowania mu reklam bardziej do niego „dopasowanych", a więc zgodnych z jego potrzebami i zainteresowaniami. Dzięki IDFA Facebook zyskiwał bezcenne dane o użytkownikach iPhone'ów. A tych w użyciu na świecie jest ok. miliarda.

Telefony Apple'a nie są tu jednak żadnym wyjątkiem. Śledzenie posiadaczy urządzeń z systemem Android – stworzonym przez innego giganta Google'a – umożliwia podobny identyfikator AAID.

Dzięki temu morzu cyfrowych danych pozwalającemu poznać internautów lepiej nawet niż oni sami znają siebie, Facebook mógł zaoferować reklamodawcom docieranie z ofertą do w zasadzie dowolnie sprofilowanych grup odbiorców. Jeśli producent butów chciał, aby jego oferta wyświetliła się na stronie osób z Krakowa, które szukały niedawno informacji o butach – Facebook był mu w stanie takich odbiorców zidentyfikować i dotrzeć do nich z przekazem. Mało kto potrafi tak trafić z reklamą.

Problem tego modelu biznesowego polegał na tym, że – mówiąc oględnie – użytkownicy Facebooka nie do końca byli świadomi, ile informacji o sobie pośrednio i bezpośrednio przekazują drużynie Zuckerberga.

Drogo, ale bez haczyków

Tymczasem Apple reklamuje zupełnie inną filozofię działania. Podkreśla, że o ile Facebookowi płaci się danymi osobowymi za darmowe usługi, to firma Tima Cooka woli inkasować twardą gotówkę za kosztowne produkty.

Bo to się po prostu gigantowi z Cupertino opłaca. W poprzednim roku obrotowym (zakończonym w III kw. 2020 roku) Apple osiągnęło przychód 274,5 mld dol. – z czego 220,7 mld dol. ze sprzedaży produktów, a 53,8 mld dolarów tytułem świadczonych usług. Z tej kwoty aż 137,8 mld dol. pochodziło ze sprzedaży iPhone'ów, a kolejne 30,6 mld dol. akcesoriów do nich. Wpływów z reklamy w tym zestawieniu nie ma. Ale nawet jeśli Apple nie potrzebuje monetyzować danych swoich użytkowników, nie oznacza, że nie może budować ich profili.

Przemawiając 28 stycznia na konferencji poświęconej problemowi ochrony danych, Cook wezwał świat biznesu do wyrzeczenia się obsesji zbierania danych i do skupienia się na innowacjach, które umożliwią zachowanie prywatności w cyfrowym świecie. – Technologia nie potrzebuje ogromnych skarbców pełnych danych osobistych, splątanych ze sobą w dziesiątkach witryn i aplikacji, aby odnieść sukces. Reklama istniała i rozwijała się bez tego przez dziesięciolecia – mówił. A następnie stwierdził – co było już wyraźną szpilą wbitą Facebookowi – że „jeśli biznes jest zbudowany na zwodzeniu użytkowników, wyzyskiwaniu danych, na wyborach, które wcale nie są wyborami, nie zasługuje na naszą pochwałę, zasługuję na reformę".

Kładzenie nacisku na podmiotowość użytkownika i ochronę jego prywatności nie jest dla Apple'a niczym nowym. Steve Jobs w 2010 r. zwracał uwagę, że niektórzy ludzie bagatelizują kwestię tego, ile informacji o sobie udostępniają. Mimo to – jak zaznaczał – każdy musi wiedzieć, do czego wykorzystywane są jego dane. – (Ochrona) prywatności oznacza, że ludzie muszą wiedzieć, na co się piszą – mówił Jobs, dodając, że „zasady gry" muszą być wyjaśniane użytkownikom „prostym językiem angielskim, raz za razem". – Pytajcie ich, pytajcie ich za każdy razem – podkreślał. Słowa Tima Cooka z 2021 roku są echem słów Jobsa sprzed dekady.

Przyklaskując tym szlachetnym ideom, warto jednak odnotować, że Apple wciela się w rolę obrońcy prawa do prywatności, w sytuacji gdy – w odróżnieniu od Facebooka – na danych użytkowników po prostu nie zarabia. Mało tego – występowanie w roli obrońcy uciśnionych w cyfrowym świecie – wspiera podstawową działalność firmy, czyli sprzedaż produktów owym uciśnionym. Apple wysyła w świat, bez ponoszenia strat, komunikat: „Patrzcie, nam zależy, walczymy o was", a zaraz potem wypuszcza na rynek nowy model iPhone'a za jedyne 1299 dolarów.

Facebooku, mamy problem

Facebook Inc. nie zamierzał czekać bezczynnie na aktualizację iOS i wyrok wydany na niego przez Apple. Pod koniec 2020 roku firma Zuckerberga wykupiła całostronicowe reklamy w ogólnokrajowych dziennikach w USA („New York Times", „Washington Post" i „Wall Street Journal"), tłumacząc, że w istocie „występuje wszędzie w obronie małych firm przed Apple".

Jak czytamy w tym komunikacie, „drobne przedsiębiorstwa są rdzeniem Facebooka", a „ponad 10 milionów przedsiębiorstw wykorzystuje narzędzia reklamowe Facebooka, by znaleźć nowych klientów, pracowników i zaangażować się w życie lokalnej wspólnoty". Niestety – załamują ręce autorzy komunikatu sygnowanego logo firmy Zuckerberga – bez spersonalizowanych reklam nie dotrze się do klientów i przeciętny drobny przedsiębiorca reklamujący się za pośrednictwem Facebooka zarobi ponad 60 proc. mniej za każdego dolara wydanego na reklamę. „Te zmiany będą dewastujące dla małych przedsiębiorstw, co będzie kolejnym wyzwaniem, z jakim muszą się teraz mierzyć" – kończy swój apel Facebook.

W ramach akcji wymierzonej w pomysły Apple'a Facebook uruchomił stronę „Speak up for small" (dosł. „Mów o małych"), na których drobni przedsiębiorcy zachwalają zalety spersonalizowanych reklam oferowanych przez Facebooka. To, czego Facebook nie uwypukla w owej reklamie, to fakt, ile sam straci na tym, że użytkownicy będą musieli świadomie wyrazić zgodę na to, by podglądał, co robią w innych aplikacjach. Z szacunków firmy wynika, że wpływy firmy ze spersonalizowanych reklam skierowanych do użytkowników iPhone'ów, w wyniku skutków aktualizacji iOS, mogą spaść nawet o 50 proc., co może przełożyć się na stratę dochodu rzędu 8 mld dolarów rocznie. Facebook nie upadnie, ale zbiednieje.

A może być nawet gorzej, bo firma z Menlo Park zakładała, że w przypadku, gdy użytkownik będzie musiał przy instalowaniu aplikacji wyrazić zgodę na to, by korzystała ona z informacji o aktywności w innych aplikacjach, odpowiedzi „nie" udzieli 80 proc. użytkowników. Tymczasem pierwsze dane mówią o tym, że w USA po aktualizacji iOS odpowiedzi „nie" udziela 96 proc. użytkowników, a globalnie odsetek ten wynosi 88 proc.

Jak się okazuje, historia o nieszczęsnych drobnych przedsiębiorcach nie wzruszyła opinii publicznej. Ale czy można się dziwić, skoro Facebook ma wiele za uszami, jeśli chodzi o naruszanie prywatności użytkowników. Największym wizerunkowym ciosem dla cyfrowego giganta była w ostatnich latach bez wątpienia afera Cambridge Analytica, brytyjskiej firmy konsultingowej, która wykorzystywała dane nawet 87 mln użytkowników Facebooka bez ich zgody na potrzeby kampanii wyborczej Donalda Trumpa i kampanii na rzecz brexitu. Dane te zdobyto za pomocą niewinnej aplikacji thisisyourdigitallife. Wprawdzie Facebook nie był bezpośrednio odpowiedzialny za działania brytyjskiej firmy, ale dane pozyskano w jego ekosystemie. A profilowanie użytkowników przez Cambridge Analytica niepokojąco przypominało to dokonywane przez samego Facebooka. Czy można się więc dziwić, że gdy na ekranie iPhone'a pojawia się komunikat, iż Facebook prosi o zgodę na „podglądanie" w sieci właściciela smartfona, temu ostatniemu zapala się czerwona lampka?

Nie taki Apple święty

Facebook broni się, nie tylko upominając się o prawa drobnych przedsiębiorców. Daniel Levy, wiceprezes Facebooka ds. reklam i produktów biznesowych, wypomina Apple dość perfidne działanie. Oto – jak przekonuje – zmniejszając możliwość czerpania korzyści z personalizacji reklam, Apple chce zmusić twórców aplikacji do tego, aby ci zwrócili się w stronę zysków z płatnych subskrypcji i zakupów dokonywanych w aplikacji.

Dlaczego Apple'owi miałoby na tym zależeć? Apple – korzystając z tego, że w obrębie swojego AppStore jest monopolistą (to jedyne źródło, z którego można zainstalować aplikację na iPhone), pobiera 30 proc. prowizji od deweloperów za każdy zakup dokonany w obrębie aplikacji (od pewnego czasu od mniejszych przedsiębiorców Apple pobiera prowizję o połowę niższą, wynoszącą 15 proc.). Stało się to zresztą powodem głośnego konfliktu pomiędzy Apple a Epic Games, twórcą popularnej gry online „Fortnite". Epic Games postanowiło „obejść" wysoką prowizję narzuconą przez Apple, zachęcając graczy – po jednej z aktualizacji oprogramowania – do zakupu środka płatniczego w grze (tzw. V-dolarów) bezpośrednio od Epic Games, ze zniżką, którą firma mogła zaoferować, ponieważ nie musiała płacić prowizji. Graczom dokonującym zakupów w ramach aplikacji dostępnej w AppStorze zniżka nie była oferowana. W efekcie „Fortnite" w ciągu kilku godzin zniknął z internetowego sklepu Apple'a, a obie firmy spotykają się właśnie w sądzie.

A Tim Cook, który tak pięknie mówił o ochronie prywatności, rozkłada ręce i tłumaczy, że monopol AppStore jest utrzymywany dla dobra użytkowników (a nie dla możliwości pobierania wysokich prowizji od zakupów w aplikacjach). Chodzi bowiem – jak mówi Cook – o ich bezpieczeństwo. AppStore ma zapewniać najwyższe standardy weryfikowania aplikacji, tak aby uchronić posiadaczy iPhone'ów przed różnej maści oszustami. A za ewentualnych administratorów innych sklepów z aplikacjami Apple ręczyć by nie mógł – więc po prostu nie da im szansy.

Kiedy więc odrzucimy piękne słowa o obronie prywatności (Apple) i obronie drobnych przedsiębiorców (Facebook), objawi nam się prawdziwa istota konfliktu tych dwóch gigantów. Chodzi o sposób zarabiania pieniędzy w szeroko rozumianym środowisku internetowym.