Co trzeba wiedzieć o reklamie wyrobów medycznych w mediach społecznościowych

Reklamy publikowane w mediach społecznościowych dostępne są dla otwartego kręgu osób, a nie tylko dla profesjonalistów. Dlatego trzeba pamiętać o ich oznaczeniu poprzez zamieszczenie odpowiednich ostrzeżeń i informacji.

Publikacja: 02.07.2024 04:30

Co trzeba wiedzieć o reklamie wyrobów medycznych w mediach społecznościowych

Foto: Adobe Stock

W ostatnich latach obserwujemy znaczny wzrost zainteresowania organów regulacyjnych reklamą prowadzoną w mediach społecznościowych, w tym w szczególności reklamą tzw. produktów sensytywnych, do których możemy zaliczyć wyroby medyczne. W niniejszym artykule, już ostatnim z serii, przedstawimy, w jaki sposób, przy okrojonych przepisach, można zgodnie z prawem reklamować wyroby medyczne w mediach społecznościowych oraz we współpracy z influencerami.

Charakter reklamy w social mediach

Już na etapie przygotowywania reklamy wyrobu medycznego przedsiębiorca powinien się zastanowić, do kogo ta reklama ma być skierowana – do publicznej wiadomości (laika) czy jedynie do profesjonalistów. W przypadku reklamy w mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook czy TikTok, co do zasady będziemy mieć do czynienia z reklamą skierowaną do publicznej wiadomości. Po pierwsze użytkownikami tych serwisów są przede wszystkim konsumenci, a po drugie serwisy te co do zasady nie przewidują funkcjonalności, za pomocą których materiały reklamowe można zabezpieczyć w taki sposób, że będą mogli się z nimi zapoznać jedynie profesjonaliści.

Czytaj więcej

Reklama do profesjonalistów – co wolno, kiedy nie ma przepisów

Można się za to zastanawiać, czy reklamy publikowane w ramach zamkniętego konta (np. na koncie z ograniczonym dostępem na Instagramie czy na zamkniętej grupie na Facebooku) oraz przy każdorazowej weryfikacji kwalifikacji zawodowych użytkowników, którzy do takiego konta uzyskują dostęp, można uznać za skierowane do profesjonalistów i za odpowiednio zabezpieczone. Pytanie to pozostaje otwarte, jako że nie rozstrzygają tego konkretne przepisy czy wytyczne, a przesądzi o tym zapewne dopiero praktyka decyzyjna organu.

Co do zasady powinniśmy jednak założyć, że reklamy publikowane w mediach społecznościowych dostępne są dla otwartego kręgu osób, i jednocześnie pamiętać o przestrzeganiu zasad przewidzianych dla tego typu reklamy. Chodzi przede wszystkim o zamieszczenie w każdej reklamie:

- ostrzeżenia: „To jest wyrób medyczny. Używaj go zgodnie z instrukcją używania lub etykietą”, o określonych proporcjach;

- informacji o nazwie i przewidzianym zastosowaniu wyrobu;

- nazwy podmiotu prowadzącego reklamę, producenta oraz upoważnionego przedstawiciela (jeżeli został wyznaczony).

Zastosowanie znajdą również szczególne reguły przewidziane dla reklamy wyrobów medycznych skierowanej do publicznej wiadomości, takie jak na przykład: zakaz reklamowania wyrobów przeznaczonych do używania przez profesjonalistów (szerzej na temat zasad prowadzenia reklamy skierowanej do publicznej wiadomości była mowa w innym artykule z serii – z 27 lutego 2024 r.).

Współpraca z influencerami

Szczególnie popularną formą reklamy, która króluje w mediach społecznościowych, jest reklamowanie produktów czy usług w ramach współpracy z influencerami.

Istnieje zakaz reklamowania leków przez osoby znane publicznie (nie będziemy tu analizować, kim dokładnie są takie osoby, jednak wydaje się, że influencer może zostać za taką osobę uznany). Ustawodawca nie zdecydował się na tego typu ograniczenie w ustawie z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, więc co do zasady taka reklama powinna być dozwolona.

Ustawa nie mówi wprost o influencerach czy o współpracy z influencerami, mówi jednak o tym, że zasady dotyczące reklamy wyrobów medycznych stosuje się również do kierowania do publicznej wiadomości opinii użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści.

Takim użytkownikiem wyrobu, który publicznie przedstawia swoją opinię na jego temat, może być właśnie influencer, jeżeli uzyska z tego tytułu pewną korzyść. Jak wskazano w rekomendacjach prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych z 2022 r., taka korzyść może być udzielona w dowolnej formie, pieniężnej lub rzeczowej. Może polegać w szczególności na uzyskaniu produktów lub usług, zniżek, voucherów, bonusów czy pokryciu dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu (poza biletem wstępu).

Zawarcie umowy

Przy nawiązywaniu współpracy przedsiębiorca powinien zwrócić szczególną uwagę na to, czy influencer nie jest osobą wykonującą zawód medyczny (lub podającą się za taką). Zakazane jest bowiem kierowanie do publicznej wiadomości reklam, które wykorzystują wizerunek osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby, a także reklam, które przedstawiają osoby prezentujące wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.

W tym miejscu należy wspomnieć, że 26 marca 2024 r. weszła w życie ustawa z 17 sierpnia 2023 r. o niektórych zawodach medycznych, która uregulowała 15 nowych zawodów medycznych, w tym m.in. optometrystę, higienistkę stomatologiczną, technika masażystę czy opiekuna medycznego.

Warto również pamiętać o niedawno uchwalonym, nowym kodeksie etyki farmaceuty RP, który obowiązuje od 13 marca 2024 r. i który wprost zakazuje reklamowania przez farmaceutę produktów leczniczych, wyrobów medycznych, suplementów diety, a także żywności specjalnego przeznaczenia oraz uczestniczenia w każdej innej reklamie, która mogłaby naruszać godność zawodu farmaceuty lub podważać zaufanie do tego zawodu.

Każda reklama wyrobu medycznego zlecona influencerowi powinna być przed jej publikacją zatwierdzana na piśmie przez podmiot gospodarczy. Jest to niezwykle istotne, ponieważ odpowiedzialność za naruszenie wskazanego powyżej zakazu będzie zawsze spoczywać na podmiocie gospodarczym.

Reklama influencerska – niezbędne elementy

W każdej reklamie publikowanej przez influencera powinny znaleźć się niezbędne informacje zgodnie z zasadami wskazanymi w ustawie o wyrobach medycznych oraz w rozporządzeniu ministra zdrowia z 21 kwietnia 2023 r. w sprawie reklamy wyrobów medycznych. W szczególności chodzi tu o zamieszczenie stosownego ostrzeżenia oraz informacji, które wylistowałyśmy we wcześniejszej części artykułu, a także wskazanie, że przekaz ma charakter reklamowy.

Dodatkowo należy pamiętać o tym, że w przypadku reklamy wyrobu w formie audiowizualnej (np. filmiku, TikToka czy tzw. rolki z udziałem influencera) konieczne jest również wyraźne odczytanie ostrzeżenia w języku polskim (powinno trwać minimum cztery sekundy).

Niezależnie od wskazanych powyżej zasad treści reklamowe powinny być również odpowiednio oznaczone zgodnie z rekomendacjami prezesa UOKiK. Oznaczenie materiału jako reklamowego powinno być widoczne na wstępnym etapie zapoznawania się z reklamą oraz wskazywać konkretną markę, której dotyczy reklama. Zalecane jest oznaczanie o charakterze dwupoziomowym, czyli wykorzystujące funkcjonalność danej platformy oraz oznaczanie we własnym zakresie (np. na zdjęciu, w opisie) poprzez wykorzystanie odpowiednich hashtagów, takich jak np. #reklama, #współpracareklamowa, #materiałreklamowy albo #prezent. Co istotne, oznaczenia (#) muszą być w języku polskim oraz w sposób jednoznaczny wskazywać na komercyjny charakter publikacji.

Komentarz

Agnieszka Starzyńska , Counsel w zespole prawa farmaceutycznego i ochrony zdrowia kancelarii CMS

Natalia Matuszewska , praktykantka w zespole prawa farmaceutycznego i ochrony zdrowia kancelarii CMS

Reklama w mediach społecznościowych oraz reklama influencerska (w tym reklama dotycząca wyrobów medycznych) były omawiane podczas spotkania prezesa UOKiK i innych organów z platformami Meta, Google oraz TikTok, które odbyło się w październiku 2023 r. (zgodnie z informacją udostępnioną przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów na swojej stronie internetowej). Podczas spotkania wyrażono potrzebę stworzenia skutecznych rozwiązań, które zapewnią natychmiastowe usunięcie treści reklamowych naruszających przepisy, oraz wskazano, że jest to dopiero początek drogi do regulacji rynku marketingu influencerskiego.

Brak szczegółowych regulacji dotyczących reklamy wyrobów medycznych w mediach społecznościowych, w tym reklamy prowadzonej we współpracy z influencerami, sprawia, że nie wiemy, w jaki sposób organy będą do niej podchodzić w praktyce. Biorąc pod uwagę ostatnie duże zainteresowanie organów reklamą w mediach społecznościowych (w tym ostatnie decyzje prezesa UOKIK, na mocy których nakładał wysokie kary za prowadzoną niezgodnie z przepisami reklamę influencerską w zakresie innych produktów niż wyroby medyczne), można spodziewać się raczej surowego egzekwowania przepisów także w zakresie wyrobów medycznych, a może nawet dalszego doprecyzowania regulacji na ten temat.

W ostatnich latach obserwujemy znaczny wzrost zainteresowania organów regulacyjnych reklamą prowadzoną w mediach społecznościowych, w tym w szczególności reklamą tzw. produktów sensytywnych, do których możemy zaliczyć wyroby medyczne. W niniejszym artykule, już ostatnim z serii, przedstawimy, w jaki sposób, przy okrojonych przepisach, można zgodnie z prawem reklamować wyroby medyczne w mediach społecznościowych oraz we współpracy z influencerami.

Charakter reklamy w social mediach

Pozostało 94% artykułu
W sądzie i w urzędzie
Sprawy frankowiczów w sądach – wszystko co musisz wiedzieć
Praca, Emerytury i renty
Krem z filtrem, walizka i autoresponder – co o urlopie powinien wiedzieć pracownik
Praca, Emerytury i renty
Wakacyjne wyjazdy do pracy za granicę. Jak się przygotować?
Prawo pracy
Co przysługuje pracownikom w upały? Czy rodzi to obowiązki podatkowe i składkowe?
Materiał Promocyjny
Mazda CX-5 – wszystko, co dobre, ma swój koniec
Za granicą
Wakacje 2024 z biurem podróży. Jakie mam prawa podczas wyjazdu wakacyjnego?
Materiał Promocyjny
Jak Lidl Polska wspiera polskich producentów i eksport ich produktów?