Shoshana Zuboff: Kapitalizm nadzoru żeruje na ludzkiej naturze

Kapitalizm inwigilacji jednostronnie oznajmia, że ludzkie doświadczenie jest darmowym surowcem do produkcji danych behawioralnych. Chociaż niektóre z tych danych są stosowane do ulepszania produktów lub usług, pozostałe zostają zadeklarowane jako zastrzeżona nadwyżka behawioralna, wykorzystana w zaawansowanych procesach produkcyjnych zwanych „inteligencją maszyn" (machine intelligence) i przetworzona w produkty do analizy predykcyjnej, które przewidują, co zrobisz teraz, wkrótce i później. Wreszcie, owe produkty predykcyjne stanowią przedmiot obrotu na nowych rynkach prognoz behawioralnych, które nazywam rynkami przewidywania przyszłych zachowań (behavioral futures markets). Kapitaliści nadzoru bardzo się wzbogacili dzięki tym transakcjom handlowym, ponieważ wiele firm chętnie obstawia nasze przyszłe zachowania.

Konkurencyjna dynamika tych nowych rynków zmusza kapitalistów nadzoru do pozyskiwania nadwyżek behawioralnych oferujących coraz to dokładniejszą przewidywalność: naszych głosów, osobowości i emocji. Ostatecznie kapitaliści nadzoru odkryli, że dane behawioralne posiadające najwyższą wartość predykcyjną pojawiają się w wyniku interwencji w stan gry polegających na popychaniu, nakłanianiu, dostrajaniu i wzbudzaniu reakcji stadnych – wszystko po to, by uzyskać korzystny wynik finansowy. Za tę zmianę, przesunięcie, sytuację, w której zautomatyzowane procesy nie tylko znają nasze zachowanie, ale także kształtują je na dużą skalę, odpowiada presja konkurencji. Na skutek tego przeorientowania, przejścia od wiedzy do władzy, nie wystarczy już samo automatyzowanie przepływów informacji o nas – celem jest teraz zautomatyzowanie nas. W tej fazie ewolucji kapitalizmu nadzoru środki produkcji są podporządkowane coraz bardziej złożonym i kompleksowym „środkom modyfikacji behawioralnej". W ten sposób kapitalizm nadzoru rodzi nowy gatunek władzy, który nazywam instrumentalizmem (oryg. instrumentarianism). Władza instrumentalna zna i kształtuje ludzkie zachowanie dla realizacji czyichś innych celów niż owych ludzi. Władza ta nie korzysta z uzbrojenia i armii – wdraża swój porządek, posługując się zautomatyzowanym medium coraz bardziej wszechobecnej obliczeniowej architektury „inteligentnych" sieciowych urządzeń, rzeczy i przestrzeni. (...)

Google pionierem

Rzeczywiście, trudno już wymknąć się temu śmiałemu rynkowemu projektowi, którego macki sięgają wszędzie, począwszy od łagodnego zaganiania niewinnych graczy w Pokémon Go, aby jedli, pili i kupowali w tych restauracjach, barach, fastfoodach i sklepach, które płacą za możliwość wzięcia udziału w rynkowej grze przewidywania przyszłych zachowań, po bezwzględne zawłaszczanie nadwyżki pobieranej z profili Facebooka w celu kształtowania indywidualnych zachowań, bez względu na to, czy chodzi o zakup kremu na pryszcze o 17.45 w piątek, kliknięcie „tak" na widok oferty nowych butów do biegania, właśnie gdy endorfiny zalewają twój mózg po długim niedzielnym porannym joggingu, czy przyszłotygodniowe głosowanie. Tak jak kiedyś kapitalizm przemysłowy nastawiony był na ciągłą intensyfikację środków produkcji, tak teraz kapitaliści nadzoru i ich rynkowi gracze są uzależnieni od ciągłej intensyfikacji środków modyfikacji behawioralnej i potęgowania mocy instrumentalnej władzy.

Kapitalizm nadzoru stoi w kontrze do pierwszego cyfrowego marzenia, odsyłając ideę Aware Home do muzeum. W zamian demaskuje iluzję, że sieciowość ma pewien wbudowany moralny rdzeń, że bycie „połączonym" jest w jakiś sposób z natury prospołeczne, z natury inkluzywne lub w naturalny sposób dąży do demokratyzacji wiedzy. Połączenie cyfrowe jest obecnie środkiem do realizacji komercyjnych celów osób trzecich. Kapitalizm nadzoru jest z gruntu pasożytniczy i egocentryczny. Wyciąga z szafy stare wyobrażenie Karola Marksa kapitalizmu jako wampira, który żeruje na sile roboczej – ale z niespodziewanym zwrotem. Dla kapitalizmu nadzoru źródłem zysku nie jest już wykorzystywanie pracy ludzi, jest nim monetyzacja każdego aspektu doświadczenia każdego człowieka.

Google wynalazł i udoskonalił kapitalizm nadzoru w podobny sposób, jak sto lat temu General Motors wynalazł i udoskonalił kapitalizm menedżerski. Google był pionierem w obszarze myśli i praktyki kapitalizmu nadzoru, dysponującym nieskończonymi zasobami na badania i rozwój. Był także prekursorem, eksperymentującym i wdrażającym, jednak dzisiaj nie podróżuje już samotnie. Idee kapitalizmu nadzoru szybko podchwycił Facebook, a później Microsoft. Wszystko wskazuje na to, że Amazon również zmienia kurs, w Apple zaś trwa nieustanna polaryzacja, jako że nowe zasady stanowią nie tylko zewnętrzne zagrożenie dla biznesu, ale także wywołują wewnętrzną debatę i konflikt.

Jako pionier kapitalizmu nadzoru Google zainicjował bezprecedensową operację rynkową w niezmapowanych przestrzeniach internetu, gdzie napotkał niewiele przeszkód ze strony prawa czy konkurencji, zupełnie jak nowy gatunek rozpoczynający inwazję w środowisku wolnym od naturalnych drapieżników. Liderzy firmy wdrażali systemowe i spójne rozwiązania dla swoich przedsiębiorstw w zawrotnym tempie, za którym ani instytucje publiczne, ani osoby prywatne nie były w stanie nadążyć. Google stał się beneficjentem wydarzeń historycznych, kiedy to aparat bezpieczeństwa narodowego, zmobilizowany atakami z 11 września, zdecydował się pielęgnować, naśladować, chronić i wprowadzać w życie wschodzące kompetencje kapitalizmu nadzoru w celu zdobycia totalnej wiedzy i jej obietnicy pewności.

Profil behawioralny

Kapitaliści nadzoru szybko zdali sobie sprawę, że mogą robić, co im się żywnie podoba – i wykorzystali to. Przywdziali szaty rzeczników i wyzwolicieli, przywołali i wykorzystali obawy współczesnego świata. Jednak prawdziwe działania toczyły się w ukryciu, z dala od głównej sceny. Okryci peleryną niewidką, posługując się retoryką możliwości, jakie oferuje sieć, poruszali się szybko, korzystając z pewnych, płynących strumieniami ogromnych dochodów, podbijając i przejmując na własność dziewicze, bezbronne terytoria. Chroniła ich inherentna nieczytelność zautomatyzowanych procesów, którymi zarządzali, ignorancja związana z tymi procesami oraz poczucie nieuchronności, które pielęgnują.

W kapitalizmie nadzoru nie chodzi już wyłącznie o toczenie przez gigantów internetowych dramatycznych bitew, jak wtedy, gdy rynki prognozowanych zachowań ludzkich były początkowo nakierowane na reklamę online. Ówczesne mechanizmy i imperatywy ekonomiczne stały się domyślnym modelem dla większości firm internetowych. Ostatecznie jednak presja konkurencji wypchnęła ekspansję do świata offline, gdzie te same fundamentalne mechanizmy, które zawłaszczają sposób, w jaki przeglądamy internet, nasze polubienia i kliknięcia, śledzą nas podczas biegu po parku, rozmowy przy śniadaniu lub podczas poszukiwania miejsca na parkingu. Dzisiejszymi produktami prognostycznymi handluje się na rynkach przewidywania przyszłych ludzkich zachowań, które sięgają poza sferę ukierunkowanej reklamy online, do wielu innych sektorów, w tym ubezpieczeń, sprzedaży detalicznej, finansów i stale rosnącej grupy firm oferujących towary i usługi, które zdecydowanie chcą uczestniczyć w grze na tych nowych, rentownych rynkach. Niezależnie od tego, czy jest to „inteligentne" urządzenie domowe, coś, co firmy ubezpieczeniowe nazywają „ubezpieczeniem na podstawie profilu behawioralnego" (behavioral underwriting), czy też dowolna z tysięcy innych transakcji, płacimy obecnie rachunek za własną chęć dominacji.

Produkty i usługi kapitalizmu nadzoru nie są środkami wymiany wartości. Nie ustanawiają między producentem a konsumentem konstruktywnych relacji wzajemności. W miejsce tych relacji otrzymujemy „haczyki", które wabią użytkowników do przystąpienia do własnej eksploatacji, w wyniku której nasze osobiste doświadczenia zostają zmagazynowane i przepakowane jako środek do realizacji celów innych osób. Nie jesteśmy „klientami" kapitalizmu nadzoru. Wprawdzie mówi się, że: „Jeśli dostajesz coś za darmo, to produktem jesteś ty sam", ale i to nie jest zgodne z prawdą. Jesteśmy źródłami kluczowej nadwyżki kapitalizmu nadzoru: obiektami zaawansowanej technologicznie i coraz bardziej nieuniknionej eksploatacji surowców. Rzeczywistymi klientami kapitalizmu nadzoru są przedsiębiorstwa, które handlują na jego rynkach przyszłych zachowań.

Asymetria wiedzy

Ta logika zamienia zwykłe życie w zawierany codziennie faustowski pakt XXI wieku. „Faustowski", ponieważ wyrwanie się mu jest prawie niemożliwe, mimo że to, co musimy oddać, oznacza kres znanego nam życia. Przecież internet, który stał się niezbędny do uczestnictwa w życiu społecznym, jest obecnie przesycony handlem, a handel został podporządkowany kapitalizmowi nadzoru. U podstaw tego projektu komercyjnego nadzoru, w którym odczuwana przez nas potrzeba efektywnego życia walczy z odruchem odpierania jego śmiałych ataków, leży uzależnienie. Konflikt ten skutkuje psychicznym znieczuleniem, inercją, dajemy się śledzić, analizować, eksploatować i modyfikować. Pozwala nam to racjonalizować całą sytuację w duchu cynizmu i rezygnacji, tworzyć wymówki, które działają jak mechanizmy obronne („nie mam nic do ukrycia"), lub znajdować inne sposoby na chowanie głowy w piasek, wybierając ignorancję zamiast frustracji i bezradności. W ten sposób kapitalizm nadzoru narzuca fundamentalnie bezprawny wybór, do podejmowania którego ludzie żyjący w XXI wieku nie powinni być zmuszani. Normalizowanie tej sytuacji sprawia, że, skuci łańcuchami, śpiewamy.

Kapitalizm inwigilacyjny działa, wykorzystując bezprecedensowe asymetrie dostępu do wiedzy oraz władzę, na którą ta wiedza się przekłada. Kapitaliści nadzoru wiedzą wszystko o nas, podczas gdy ich działania są zaprojektowane tak, by dla nas pozostawały nieznane. Gromadzą ogromne zasoby nowej wiedzy pobieranej od nas, ale nie dla nas. Prognozują naszą przyszłość, mając na względzie korzyści osób trzecich, nie nasze. Dopóki kapitalizm nadzoru i jego rynki przewidywania przyszłych zachowań korzystają ze sprzyjających warunków rozwoju, własność nowych środków modyfikacji behawioralnej pozostaje nadrzędna w stosunku do własności środków produkcji jako źródła kapitalistycznego bogactwa i władzy w XXI wieku.

[...] Kapitalizm nadzoru stanowi niegodziwą siłę napędzaną nowymi imperatywami gospodarczymi, które lekceważą normy społeczne i znoszą podstawowe prawa związane z autonomią jednostki, niezbędne dla samej możliwości funkcjonowania społeczeństwa demokratycznego.

Tak jak cywilizacja przemysłowa kwitła, żerując na przyrodzie, a teraz zagraża całej Ziemi, tak cywilizacja informacyjna kształtowana przez kapitalizm nadzoru i jego nową instrumentalną władzę będzie się rozwijać kosztem ludzkiej natury, by ostatecznie zagrozić utratą człowieczeństwa. Chaos klimatyczny, dziedzictwo rewolucji przemysłowej, napawa nas lękiem, budzi konsternację i poczucie winy. Jakie nowe, żałosne pokłosie operacji kapitalizmu nadzoru, stopniowo dominującej formy kapitalizmu informacyjnego, stanie się dziedzictwem przyszłych pokoleń? Do czasu, gdy czytasz te słowa, nowa mutacja opanowała kolejne tereny, ponieważ z każdym dniem więcej sektorów, firm, startupów, twórców aplikacji i inwestorów gromadzi się wokół tej jednej, pozornie słusznej wersji kapitalizmu informacyjnego. Ich spektakularna mobilizacja oraz opór, jaki wywołuje, zdefiniują najważniejsze pole bitwy o formę i perspektywy ludzkiej przyszłości.

W obliczu hiszpańskich żołnierzy

Wśród prób wyjaśnienia triumfów kapitalizmu nadzoru przewija się pewien ważny wątek: jego bezprecedensowy charakter. Bezprecedensowy z konieczności oznacza nierozpoznawalny. Kiedy napotykamy coś bezprecedensowego, w swoich interpretacjach automatycznie sięgamy do znanych kategorii – tym samym to, co bezprecedensowe, staje się niewidoczne, nieopisane. Klasycznym przykładem jest określenie „powóz bez konia" (lub bezkonny), po które ludzie sięgnęli na widok nieznanego dotychczas faktu – samochodu. Tragiczną ilustrację tego mechanizmu stanowi też zetknięcie się rdzennej ludności Ameryki z pierwszymi hiszpańskimi konkwistadorami. Kiedy Tainowie z prekolumbijskich wysp karaibskich ujrzeli pierwszych spoconych, brodatych hiszpańskich żołnierzy kroczących po piasku w błyszczącej zbroi, jak niby mogli zorientować się, co to dla nich oznacza, jaką przyszłość zapowiada ten obraz? Ponieważ nie byli w stanie dostrzec własnej destrukcji, uznali, że te dziwne stworzenia są bogami, i powitali ich misternymi rytuałami gościnności. Oto jak bezprecedensowy charakter jakiegoś zjawiska niezawodnie niweczy jego pełne rozumienie: absorbujemy to, co znamy, niejako pomijając nieznane – całość zostaje jednak zinterpretowana jako przedłużenie przeszłości. Następuje normalizacja zakłócenia, aberracji, przez co walka z tym, co bezprecedensowe, robi się coraz trudniejsza. (...)

Zaczęłam badać pojawianie się tego, co ostatecznie nazwałam kapitalizmem nadzoru w 2006 roku, podczas rozmów z przedsiębiorcami i pracownikami różnych firm technologicznych w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Przez kilka lat myślałam, że nieoczekiwane i niepokojące praktyki, które dokumentowałam, to takie właśnie akceptowalne ciągi zdarzeń, zaledwie objazdy: niedopatrzenia kierownictwa lub błędy w ocenie i zrozumieniu kontekstowym.

Materiały, które zbierałam podczas moich wywiadów, uległy tamtej nocy zniszczeniu, i kiedy ponownie podjęłam wątek, na początku 2011 roku, stało się dla mnie jasne, że patrząc przez stare okulary, z perspektywy bezkonnego powozu, nie zdołam wyjaśnić ani usprawiedliwić tego, co właśnie nabierało kształtu. Umknęło mi wiele szczegółów pochowanych w zaroślach, ale zarysy samych drzew nigdy nie były wyraźniejsze: kapitalizm informacyjny wykonał zdecydowaną woltę w stronę nowej logiki akumulacji, z własnymi oryginalnymi mechanizmami operacyjnymi, imperatywami ekonomicznymi i rynkami. Dostrzegałam, że ta nowa forma nie korzysta już z norm i praktyk historycznie definiujących kapitalizm, że z tego procesu wyłoniło się coś zaskakującego i bezprecedensowego.

Uchwycić to, co bezprecedensowe

Oczywiście, pojawienia się bezprecedensowego zjawiska w historii gospodarczej nie można porównać do pożaru domu. Znaki zapowiadające pożar-katastrofę były czymś bezprecedensowym dla mnie, ale nie wystąpiły po raz pierwszy w ogóle. Natomiast kapitalizm nadzoru jest na scenie historii czymś nowym, oryginalnym i sui generis. Jest jedyny w swoim rodzaju i niepodobny do niczego innego: odrębna nowa planeta z własną fizyką czasu i przestrzeni, swoją sześćdziesięciosiedmiogodzinną dobą, szmaragdowym niebem, odwróconymi do góry nogami pasmami górskimi i suchą wodą.