W słynnym teście zaprojektowanym przez Salomona Ascha badana osoba ma za zadanie zdecydować, która z trzech różnej długości kresek ma taką samą długość jak czwarta. 98 proc. osób rozwiązuje to proste zadanie poprawnie, gdy robi to samodzielnie. Ale prawdziwy eksperyment polega na sprawdzeniu konformizmu badanego. W tym celu oprócz osoby testowanej do laboratorium wprowadza się też kilkoro innych, rzekomo badanych osób, które głośno podają swoje – niepoprawne – rozwiązanie zadania. Większość testowanych osób zmienia pod ich wpływem swoją odpowiedź. Ale liczba takich konformistów różni się bardzo w zależności od miejsca pochodzenia; w Hongkongu jest ich dwa razy, a w Zimbabwe nawet trzy razy więcej niż w USA.
Ich zachowanie ma więc też podłoże kulturowe. Joseph Henrich, profesor antropologii na Harvardzie, by odkryć, skąd się ono bierze, poddał analizie pewną grupę ludzi (którą dawno temu zwykliśmy nazywać białymi), używając dla niej – przebiegle – akronimu WEIRD (ang. western, educated, industrialized, rich, and democratic). Chciał zbadać jej kulturową, a w konsekwencji również psychologiczną, odrębność od innych populacji. Wnioski zebrał w książce „The WEIRDest People in the World” („Najdziwniejsi ludzie świata”). Pokazuje w niej, że owa odrębność dała tej grupie przewagę nad innymi oraz przyniosła jej demokrację, iPhone’a i Netfliksa. Jakby tego było mało, dowodzi wreszcie, że to kulturowe odseparowanie WEIRD od reszty ludzkości dokonało się za sprawą... Kościoła katolickiego.
Inne przykłady tych różnic? Aż do 2002 roku dyplomaci ONZ zwolnieni byli – z racji immunitetu – z płacenia mandatów za nielegalne parkowanie w Nowym Jorku. Sytuacja ta stworzyła naturalny eksperyment weryfikujący ich skłonność do przestrzegania abstrakcyjnych reguł lokalnej społeczności. W ciągu pięciu lat, od 1997 do 2002 roku policja nowojorska uzbierała 150 tys. nieopłaconych przez nich mandatów. Wśród nich nie było ani jednego mandatu wydanego dyplomatom Szwecji, Kanady czy Australii. Tymczasem każdy z dyplomatów Egiptu, Czadu i Bułgarii dostał ich ponad 100.
W Dylemacie Pasażera rozpatrywany jest następujący scenariusz. Wyobraź sobie, że jedziesz samochodem, który prowadzi twój przyjaciel. Przekracza on dozwoloną prędkość i potrąca pieszego. Jesteś jedynym świadkiem zdarzenia. Czy uważasz, że twój przyjaciel ma prawo oczekiwać, że w czasie rozprawy sądowej skłamiesz, by ratować jego skórę? Czy rzeczywiście tak zrobisz? Ogromna większość obywateli Wenezueli, Nepalu i Korei Południowej tak właśnie by zrobiła, ale tylko 10 proc. Kanadyjczyków Szwajcarów i Amerykanów. Przestrzeganie reguł i ufność wobec instytucji jest dla tych drugich ważniejsza niż lojalność wobec rodziny czy przyjaciół.
Kilkanaście lat temu psycholog Robert Nisbett zauważył interesującą różnicę w sposobie myślenia Azjatów i Amerykanów: ci pierwsi myślą holistycznie, ci drudzy analitycznie. Azjaci bardziej koncentrują się na relacjach i związkach, Amerykanie na indywidualnych elementach i ich własnościach. Oto prosty eksperyment ilustrujący tę różnicę. Badanej osobie pokazuje się zdjęcie królika oraz zdjęcia kota i marchewki. Jej zadaniem jest stwierdzenie co bardziej „pasuje” do królika. Przypisanie królikowi kota wskazuje na myślenie analityczne: badany prawdopodobnie użył abstrakcyjnej reguły, że zarówno królik, jak i kot są zwierzętami. Z drugiej strony, powiązanie królika z marchewką to myślenie funkcjonalne, bo króliki jedzą marchewki. Eksperymenty Nisbetta powtórzono na grupie 3000 ludzi z 30 krajów. Aż 70–80 proc. Holendrów, Finów i Szwedów reprezentowało myślenie analityczne, wobec 20–30 proc. Serbów, Boliwijczyków czy Filipińczyków.