Walka głównych udziałowców L'Oreal zaostrza się

Francoise Bettencourt-Meyers po raz kolejny stara się o ubezwłasnowolnienie matki – najbogatszej Francuzki, córki twórcy imperium kosmetycznego L'Oréal. Francuskie media spekulują, że odsunięcie matki od władzy otworzy córce drogę do sprzedania firmy szwajcarskiemu koncernowi Nestle. W zeszłym tygodniu sąd nakazał Liliane Bettencourt odbyć badania. Trzech lekarzy po trzech miesiącach ma sporządzić raport na temat kondycji psychicznej miliarderki.

Liliane Bettencourt jest osobą bardzo tajemniczą. W swoim życiu udzieliła zaledwie trzech wywiadów. Ta 88-letnia bizneswoman jest córką założyciela „fabryki piękności” – firmy L'Oréal. Wartość tego największego na świecie koncernu kosmetycznego szacuje się na 50 mld USD. W jego skład wchodzą 23 międzynarodowe marki (m.in. Helen Rubinstein, Lancôme, Garnier, Giorgio Armani, Vichy). Koncern działa w 130 krajach, zatrudnia 64 tysiące pracowników i ma 38 fabryk. A Liliane Bettencourt wciąż jest największym udziałowcem firmy. Ponad 100 lat działalności L'Oréala to jak najnowsza historia Francji w pigułce – twierdzi Max Gallo, wpływowy francuski historyk. – Nie brakuje w niej pomysłowości, początków reklamy, emancypacji kobiet, a także ciemnych interesów z politykami czy skrywanego antysemityzmu – dodaje.

To, jak bardzo dzieje koncernu powiązane są z historią Francji, pokazał najgłośniejszy skandal korupcyjny w kraju, tzw. afera Bettnecourt, która od miesięcy nie schodzi z pierwszych stron gazet. Na światło dziennie wychodzą coraz to nowe szczegóły. Francuskie media pisały nawet, że afera ta może „zmieść francuski rząd i prezydenta Sarkozy’ego”. Do zmian dojdzie też prawdopodobnie w radzie nadzorczej koncernu. Liliane Bettencourt chce, by miejsce jej zięcia zajął jej 24-letni wnuk.

[srodtytul]Kolor pieniędzy[/srodtytul]

Wszystko zaczęło się ponad 100 lat temu, gdy 26-letni chemik Eugene Schueller, pół Francuz, pół Niemiec, syn piekarza z Alzacji, postanowił sprawdzić swoje siły w biznesie. W 1907 r. w mieszczącym się w domowej kuchni laboratorium wynalazł pierwszą na świecie syntetyczną farbę, która nie niszczyła włosów. Dwa lata później w dwupokojowym mieszkaniu w Paryżu, które służyło mu za biuro, laboratorium i salon, założył firmę, którą wkrótce nazwał L'Oréal (od łacińskiego aureale, czyli aureola). Schueller w nocy wytwarzał farby, rano obdzwaniał fryzjerów stylistów, a wieczorem rozwoził produkty. Aby docierać do większej liczby fryzjerów, Schueller zatrudnił pierwszych akwizytorów. Szybko odkrył, że jego sukces zależy od umiejętności fryzjerów. Dlatego założył najpierw szkołę koloryzacji, a następnie szkołę dla fryzjerów oferującą szkolenia techniczne, pomoc w rozwoju biznesu, a także wskazówki np. jak zdobyć lojalność klientów. Już w 1911 r. zaczął inwestować za granicą: najpierw w Australii. W 1912 r. działał już 17 krajach, zaczynając od Europy, USA, przez Brazylię, aż do krajów Dalekiego Wschodu. W 1920 r. w samej Francji jego produkty sprzedawane były w 40 tys. punktów.

Jednak prawdziwy przełom nastąpił w 1954 roku. Wraz z przejęciem fabryki mydła Monsavon do zespołu L'Oréal dołączył jej szef, 26-letni prawnik Franćois Dalle. Początkowo był odpowiedzialny za marketing, szybko jednak stał się prawą ręką Schuellera, by po jego śmierci w 1957 r. przejąć kierownictwo firmy. To właśnie on jest prawdziwym ojcem sukcesu L’Oréala. Przekształcił małą firmę, która jeszcze w 1948 r. zatrudniała zaledwie 25 osób, a swoje produkty sprzedawała wyłącznie salonom fryzjerskim, w międzynarodowy koncern. W latach 50. wprowadził kosmetyki L’Oréala do sprzedaży detalicznej w drogeriach i supermarketach (wtedy firmy kosmetyczne sprzedawały swoje produkty wyłącznie w aptekach). Także za jego sprawą L’Oréal zaczął intensywnie inwestować w badania nad nowymi produktami i zwiększył liczbę zatrudnionych naukowców. W latach 40. było ich dziesięciu, w latach 80. XX wieku już tysiąc. Dziś grupa zatrudnia ponad 3 tys. naukowców w 14 centrach badawczych. Badania naukowe stały się siłą napędową dla rozwoju firmy. Koncern jest liderem w dziedzinie badań, na które przeznacza ok. 3 proc. ze sprzedaży. Firma zarejestrowała już niemal 700 patentów.

Dalle uważany był przez ekspertów za wizjonera, który prowadzi politykę celowych przejęć, dzięki którym wzmacnia pozycję koncernu w nowych sektorach rynkowych i nowych kanałach dystrybucji. O Dalle mówiono, że miał doskonałą intuicję i był świetnym liderem oraz nowoczesnym menedżerem. Wymyślił seminaria na temat znaczenia motywacji sprzedażowej, spotkań-debat (odbywają się do dziś) umożliwiających uczestnikom wyrażanie własnych opinii, a także założenia wspólnie z innymi firmami Europejskiego Centrum Rozwoju Umiejętności Menedżerskich CEDEP.

[srodtytul]Jesteś tego warta[/srodtytul]

Pod koniec lat 20. Schueller zaczął opracowywać akcje promocyjne i nowe strategie, bowiem reklama była dla niego „środkiem na lenistwo konsumentów”. W 1931 r. na jednym z paryskich budynków stworzył billboard reklamujący mleczko do włosów O’Cap. Rok później jako pierwszy zlecił stworzenie śpiewanej reklamy w radiu. W 1933 r. wydaje „Votre Beauté”, pierwszy miesięcznik dla kobiet poświęcony zdrowiu i urodzie. Pełni w nim rolę wydawcy, dziennikarza i grafika. Za pomocą pisma wyznacza i propaguje nowe trendy, stwarzając jednocześnie zapotrzebowanie na jego produkty. W 1953 r. został wyróżniony reklamowym Oscarem. Kolejnym pomysłem Schuellera na zwiększenie popularności produktów była kampania promująca higienę osobistą.

W 1954 r. rozpoczął kampanię w szkołach: dzień czystych dzieci. Podczas akcji prowadzone były lekcje higieny, które miały sprawić, by dzieciom mycie kojarzyło się z dobrą zabawą. Wręczano również darmowe próbki szamponu Dop i mydła Monsavon. L'Oréal był jedną z pierwszych firm, która stworzyła dział public relations. W 2003 roku koncern wydał 2,2 mld euro na reklamę. W rankingu największych reklamodawców uplasował się na ósmym miejscu tuż po niemieckim koncernie samochodowym Daimler Chrysler. Dynamicznie zwiększa wydatki na ten cel i jak podaje firma Nielsen Media Research, w 2008 r. był już na miejscu piątym. Tylko w Niemczech od stycznia do sierpnia 2010 r. firma wydała 42 mln euro na reklamę kosmetyków, podczas gdy Procter and Gamble zaledwie 9,5 mln euro, a Coty Deutschland 5 mln. W zeszłym roku w sumie firma na promocję i reklamę przeznaczyła 5,4 mld euro, czyli prawie 31 proc. przychodów ze sprzedaży. – Żadna inna firma kosmetyczna nie wydaje na reklamę tyle co L’Oréal – mówi „Rz” Mathias Giloth z Media Control, firmy analizującej wydatki reklamowe. – L’Oréal bardzo konsekwentnie buduje swoją pozycję. W przeciwieństwie do innych firm koncentruje się na reklamie zaledwie kilku marek – mówi.

[srodtytul]Klient jest wszędzie[/srodtytul]

Trzecim filarem potęgi L’Oréala są przejęcia. Dziś L'Oréal w swoim portfolio ma zarówno szampony, jak i kosmetyki do makijażu, marki tańsze i luksusowe, amerykańskie, japońskie i chińskie. – Duża liczba marek pozwala L’Oréalowi z łatwością wchodzić na różne rynki. Na przykład w Indiach, gdzie średnia pensja jest dużo niższa niż na zachodnich rynkach, dobrze sprzedają się produkty Garniera, które są bardziej konkurencyjne cenowo – mówi Virginia Lee z Euromonitora. Drugim powodem strategii przejęć jest fakt, że nie każdy chce kupować kosmetyki „made in France”. – Żeby stać się naprawdę globalną firmą, potrzebujemy marek z różnych krajów. Przykładowo, Chinkom podoba się „american style”, dlatego chętniej kupują produkty amerykańskich marek, a nie francuskich – tłumaczy prezes L’Oréala Lindsay Owen-Jones.

Zdaniem Jeana Paula Agona, dyrektora generalnego koncernu, globalizacja to ogromny potencjał dla firmy na kolejne 20 lat. – Za dziesięć lat nasi klienci będą pochodzili głównie z Chin, Indii i Brazylii – mówi Agon. Już obecnie połowa sprzedaży pochodzi z pozaeuropejskich rynków, niedługo osiągnie ona 90 proc. Dlatego oprócz amerykańskich czy chińskich firm koncern musi mieć w swoim portfolio także marki brazylijskie czy indyjskie.

Szefowie firmy mają też świadomość, że nie każdy klient lubi takie same produkty. Istotne są przede wszystkim różnice między cerami np. Europejczyków i Azjatów. Inne są także zwyczaje i upodobania oraz klimatyczne i kulturalne wymagania. Dlatego firma dostosowuje receptury produktów do różnych części świata.

Zaczęła też dopasowywać do nich politykę cenową. W spocie reklamowym z 1973 r. była mowa o używaniu do włosów najdroższej farby. „Nie dlatego, że chcę trwonić pieniądze. Robię to dla moich włosów” – głosiła reklama. W latach 90. firma stawiała przede wszystkim na drogie produkty. „Im droższy, tym bardziej skuteczny” uważano wówczas. Zrezygnowano z tańszych produktów. Zdaniem Jeana Paula Agona, dyrektora generalnego, był to błąd. – W przyszłości firma chce także oferować produkty z niższej półki. Nie wpłynie to na marże, bowiem nawet jeżeli cena jest niższa, niższy jest także koszt produkcji. Ponadto produkty te nie potrzebują reklamy. Ich sprzedaż nakręcają innowacyjne produkty – mówi Agon. Firma chce także zwiększyć swoją obecność w dyskontach, a także postawić na sprzedaż internetową.

[srodtytul]Córeczka tatusia[/srodtytul]

Najlepszą wizytówką koncernu jest jego właścicielka – córka Schuellera, 88-letnia Liliane Bettencourt (wraz z córką mają 31 proc. akcji., co czyni je największym akcjonariuszem firmy). – Kiedy ją spotykam, widzę przede wszystkim Panią L’Oréal – fryzura oddycha, makijaż przyprawia o zawrót głowy – opisuje spotkanie z dziedziczką fortuny Arnaud Bizot, francuski dziennikarz, któremu Liliane Bettencourt udzieliła swojego trzeciego wywiadu w życiu.

Urodzona w 1922 roku Liliane jest córeczką tatusia, bowiem jej matka umarła, kiedy ta miała pięć lat. W wieku 15 lat rozpoczęła praktyki w firmie. W wywiadzie udzielonym we wrześniu francuskiemu magazynowi „Paris Match” Liliane Bettencourt wspomina, jak podczas stażu naklejała etykietki na butelki. – Byłam tym zachwycona, opowiadałam potem o tym wszystkim ojcu – wspominała. Jak mówi, ojciec 100 proc. czasu poświęcał firmie, ale i dla niej znajdował czas. To on przygotował ją do zarządzania firmą. I nie chodzi tylko o wiedzę, jaką jej przekazał. Nauczył ją przede wszystkim wyczucia biznesowego, a także wierzyć własnym przeczuciom i intuicyjnie podejmować decyzje. L’Oréal stał się całym jej życiem. W wieku 34 lat, kiedy umarł jej ojciec, przejęła 27,5 procent akcji L’Oréala. Obecnie wraz z córką posiadają 31 proc. akcji firmy. Majątek Liliane Bettencourt amerykański magazyn „Forbes” oszacował na 20 mld USD, co dało jej 17. miejsce na liście najbogatszych ludzi świata.

Mimo że w swoim salonie przyjmowała prezydentów i premierów (jej mąż był ministrem w wielu rządach), podczas podróży służbowych z mężem spotykała się z głowami państw z wielu krajów, osobiście poznała m.in. Mao Tse-tunga, o samej miliarderce niewiele było wiadomo. Podobnie jak królowa, najczęściej ma zamknięte usta, a dyskrecja jest jej marką. O paniach (matce i córce) głośno się zrobiło niedawno, kiedy wybuchła tzw. afera Bettencourt, która zatoczyła właśnie koło: w zeszłym tygodniu matka pozwała córkę za „psychiczne znęcanie się”.

Stosunki między córką a matką od początku były raczej oziębłe. Francoise nawet gdy dorosła nie okazywała zainteresowania rodzinnym biznesem. – W życiu trudno jest dawać coś komuś, jeśli nie jest to to, czego ta osoba oczekuje. Nigdy nie czułam, żeby chciała zajmować się naszymi interesami – tłumaczy w wywiadzie dla „Paris Match" Liliane. Do dziś córka rzadko pojawia się na zebraniach zarządu firmy. Ale to właśnie o firmę, a raczej jej akcje, toczy się walka. Zaniepokojona faktem, że matka daje drogie prezenty (ich wartość szacuje się na około miliarda euro) dużo młodszemu od niej Francois-Marie Banierowi, fotografowi paryskiej śmietanki, zakwestionowała poczytalność matki, tym samym rozpętując jedną z największych afer korupcyjnych we Francji.

Kamerdyner miliarderki nagrywał jej rozmowy, aby ujawnić nie najlepszą kondycję psychiczną Liliane Bettencourt. Tymczasem nagrane przez niego taśmy pokazały jej powiązania z czołowymi politykami centroprawicy. Jak donoszą francuskie media, można się z nich m.in. dowiedzieć, że były minister budżetu i obecny minister pracy Eric Woerth miał wielokrotnie interweniować w sprawie miliarderki, która na tajnym koncie w Szwajcarii ukryła 80 mln euro przed fiskusem, a także pomóc jej wybudować w gmachu mennicy audytorium na cześć jej zmarłego męża.

Ponadto miliarderka miała nie tylko przyjmować czołowych polityków prawicy w słynnym salonie, ale także regularnie finansować ich działalność polityczną. Potwierdzają to zeznania byłej księgowej rodziny Claire Thibout, a także byłej sekretarki miliarderki Chantal Trovel, która przyznała, że politycy regularnie przychodzili po grube koperty. Bettencourt miała m.in. potajemnie przekazać 150 tysięcy euro na kampanię prezydencką Nicolasa Sarkozy’ego. Ponadto żona Woertha pracowała dla Liliane Bettencourt od 2007 roku do marca bieżącego roku (Woerth wówczas był ministrem ds. budżetu). Jej pensja wynosiła 13 tys. euro miesięcznie.

Poczynania miliarderki pilnie śledzą inwestorzy,zwłaszcza we Francji i Szwajcarii. Firma Nestle, która od 1974 r. jest udziałowcem L’Oréala (rodzina Bettencourtów sprzedała część udziałów w spółce Szwajcarom w obawie, że po ewentualnym zwycięstwie w wyborach Partia Socjalistyczna zacznie nacjonalizować firmy) już od dawna ma ochotę przejąć kontrolę nad L’Oréalem.