Kakofonia pawich piór

Ryszard Żółtaniecki, kierownik Akademii Dyplomatycznej Collegium Civitas, mówił kiedyś na antenie publicznego radia, że wymiana prezentów to nieodłączny element protokołu dyplomatycznego przy okazji kontaktów międzynarodowych, mający korzenie jeszcze w starożytności. – Tylko że wtedy były one cenniejsze niż dziś: złoto, jedwab, szlachetne kamienie – tłumaczył.

Dziś, w dyplomatycznym prezencie czy gadżecie, liczy się raczej jakiś rodzimy przekaz, metafora, myśl – jakaś emanacja państwa, narodu. I symbolika jego aspiracji i tego, co ma najlepszego.

A różnie z tym bywa. Wręcz anegdotycznie w tym kontekście osadza się zapobiegliwość Rosjan, którzy – jak donosiła „Rzeczpospolita", podczas wrześniowego szczytu G20 wręczyli swoim gościom ukryte w upominkach szpiegowskie „niespodzianki". Skandal ujawnił włoski dziennik „Corriere della Sera". Dziennik w tekście pt. „Tak Putin chciał szpiegować Europę" opisał, jak podczas wrześniowego szczytu w Sankt Petersburgu, w okresie gorących dyskusji o ewentualnej interwencji w Syrii, około 300 uczestników – oprócz pluszowych misiów, notesów i kurtek z logo zimowych igrzysk w Soczi – miało dostać także minidyski USB i ładowarki do komórek, w których specsłużby doszukały się urządzeń podsłuchowych.

Personalnie i na szczycie

Niewątpliwy podtekst polityczny miał także prezent, jaki papieżowi Benedyktowi XVI wręczył pięcioletni Kola, syn prezydenta Białorusi Aleksandra Łukaszenki, gdy – jak pisała włoska prasa – „kontrowersyjny białoruski lider" zapragnął być mediatorem między papieżem a Cyrylem, patriarchą Moskwy i Wszechrusi. Elementarz, wraz z zaproszeniem na Białoruś – bo taki to był prezent – miał pomóc papieżowi porozumiewać się po rosyjsku w perspektywie takiej wizyty.

Podteksty – tym razem najwyraźniej o podłożu osobistej niechęci – nieobce są także głowom państw Zachodu. „Washington Post" przypomniał niedawno, że w czasie, gdy premierem Wielkiej Brytanii był Gordon Brown, prezydent USA Barack Obama sprezentował mu kolekcję 25 amerykańskich filmów na płytach DVD, ale takich, których nie dało się odtworzyć w brytyjskich odtwarzaczach. Na Wyspach uznano to za afront, a gazeta nie omieszkała dodać, że już na początku swojej pierwszej kadencji Obama zwrócił Brytyjczykom popiersie Churchilla, które dotąd stało w Gabinecie Owalnym.

Na ogół jednak prezenty, czy wymieniane rutynowo gadżety dyplomatyczne wyrażają raczej dyplomatyczną sympatię. Bywało i bywa, że wyrażaną w sposób oryginalny i hojny. Tak było, gdy Ignacy Mościcki otrzymał luksusowego mercedesa G5 od Hermanna Goeringa, czy gdy – w obliczu bojkotu olimpiady w Moskwie przez państwa Zachodu – ładą nivą państwo sowieckie obłaskawiało kanclerza RFN, a luksusową bronią myśliwską szefa niemieckiego MSZ.

Regułą w tym dyplomatycznym obdarowywaniu nie jest jednak ani hojność, ani oryginalność. Nawet gdy idzie o prezydenta USA. Z ujawnianych publicznie rejestrów prezentów wynika, że pierwsza para USA otrzymała m.in. serwis chińskiej porcelany (do herbaty, rzecz jasna) od premiera Wielkiej Brytanii Davida Camerona i zabawki dla psa Obamów w kształcie kości, z banderą Zjednoczonego Królestwa. Piłkę do koszykówki Obama dostał od premiera Kanady Stephena Harpera (z autografami graczy Toronto Raptors), a od Nicolasa Sarkozy'ego – m.in. rzeźbę Bucefała, konia Aleksandra Wielkiego (pierwsza dama otrzymała zaś kilka toreb firmy Hermes). Z kolei David Cameron, gdy został premierem, od prezydenta Francji dostał komplet rakiet do tenisa, a od premiera Włoch Silvia Berlusconiego – komplet drogich krawatów.

Od teriera do ogiera

Prezenty dla polskich oficjeli nie odbiegają od banalnej reguły – Donald Tusk w czasie kontaktów międzynarodowych otrzymał replikę antycznej biżuterii (w Arabii Saudyjskiej), kawałek meteorytu i dezodorant Firefly (firmy „Tusk"), pozłacany wazon od przewodniczącego Chińskiej Krajowej Komisji Polityczno-Konsularnej i dywan od premiera Maroka, a szef MSZ Radosław Sikorski zgłosił do rejestru korzyści „kilkanaście butelek wina, rzekomo starego, od armeńskiego polityka".

Polskie podarki natomiast mają w sobie więcej Polski niż np. tenisowe rakiety Sarkozy'ego z Francji. Śp. Maria i Lech Kaczyńscy wizytę prezydentostwa Bushów uczcili prezentem w postaci porcelanowej figurki teriera (ulubiony pies zarówno Bushów, jak i Kaczyńskich), którą wykonała – na specjalne zamówienie – fabryka porcelany w Ćmielowie. Podobną, tym razem z wizerunkiem portugalskiego psa wodnego, otrzymało prezydentostwo Obamowie.

Z kolei Bronisław Komorowski podarował prezydentowi Ukrainy Wiktorowi Janukowyczowi parę polskich koni huculskich z rodowodem. Prezent – jak podkreślał prezydent Komorowski – „tyle samo polski, co ukraiński".

Zwierzęta, jako prezenty „dyplomatyczne", to też reguła. Już Nikita Chruszczow sprezentował prezydentowi USA Johnowi Kennedy'emu Puszynkę, psa, który zaliczył lot orbitalny, a z okazji zawarcia umowy na budowę gazociągu South Stream wówczas premier Rosji Władimir Putin otrzymał w prezencie od premiera Bułgarii Bojko Borysowa molosa – owczarka kraskiego.

– Prezenty czy gadżety wymieniane w kontaktach osobistych między politykami nie mają aż takiego znaczenia dla budowania wizerunku, dlatego, choć z pewnością to ciekawe, nie przykładałabym do tego zbyt wielkiej wagi – mówi Anna Proszowska-Sala, prezes City Bell Consulting, ekspert w zakresie brandingu miejsc. – Prezent czy gadżet w takiej sytuacji ma być przede wszystkim sympatyczny i pozostawiać miłe wrażenie. O wiele ważniejsze jest, jak do tego typu relacji podchodzimy systemowo, na poziomie instytucji.

Bączek zamiast „zdradzonych o świcie"

Zajrzyjmy więc do promocyjnych magazynków podręcznych MSZ. Tam już w 2009 doszło do sporej zmiany, gdy wręczane dotąd przy różnych okazjach i na różnych szczeblach prezenty dyplomatyczne – jak pisała wówczas prasa – nie podobały się szefowi polskiej dyplomacji, który „miał się zdenerwować, gdy zobaczył, co znajduje się w resortowym magazynie prezentów".

Sikorski postanowił, że czas skończyć z figurkami i kalendarzami. Odtąd wśród prezentów znalazły się m.in. film „Katyń" Wajdy, „The Polish Way" i „Poland: A History" Adama Zamoyskiego, płyty z polskim jazzem i wódka żubrówka. Do tego oczywiście Chopin (specjalne 5-płytowe wydanie w wykonaniu polskich sław, m.in. Janusza Olejniczaka, Krystiana Zimermana i Rafała Blechacza). – Wręczając prezenty, minister dotąd nie miał poczucia, że daje coś rzeczywiście na poziomie i że w jakiś sposób się promujemy tym prezentem – tłumaczyli pracownicy MSZ.

W efekcie np. Barack Obama wyjechał z Polski z biografią Paderewskiego od prezydenta i iPadem (z m.in. „Animowaną historią Polski" Tomasza Bagińskiego), grą komputerową „Wiedźmin 2" i książką Andrzeja Sapkowskiego w wersji anglojęzycznej.

Równie różnorodnie przygotowaliśmy się do polskiej prezydencji. – Chcieliśmy, aby nasze upominki promowały polskich projektantów, polskie materiały, ale również, by były wyprodukowane w kraju z użyciem technologii przyjaznej środowisku z zachowaniem wysokiej jakości – mówił rzecznik prezydencji Konrad Niklewicz.

MSZ i parlament zamówiły wówczas m.in. krawaty (niebieskie), jedwabne apaszki z lamówką w narodowych barwach, spinki do mankietów (z krzemieniem pasiastym spod Sandomierza), aktówki ze skóry z Podhala, ceramikę z motywami ludowymi, torby z lnu, miód w słoiczku z łyżeczką i smycze z wycinanką łowicką.

Przebojem promocyjnym prezydencji miały być drewniane bączki – pomalowane ręcznie w barwach strojów regionalnych. Czy ponad sześć tysięcy bączków zrobiło furorę? Trudno powiedzieć, wiadomo natomiast, że – jak obszernie opisywała „GW" – „młodość po obu stronach jest celową polityką bączkobiorców, czyli urzędników odpowiedzialnych za polską prezydencję, którzy – uwzględniwszy smoleński patos – wybrali młodych, chcąc uniknąć nawiązań do polityki, martyrologicznej historii, huzara z wąsami, wallenrodów, zdradzonych o świcie itp". – Chodziło raczej o to, by potraktować kraj jako produkt. Ale niebanalnie. Żadne USB, kubek termiczny, długopis, latarka dynamo – cytowała „GW" wykonawców „bączków polskich", Monikę Wilczyńską i Krzysztofa Smagę.

Jaki jest efekt tej akcji? Anna Proszowska-Sala komentuje: – Jesteśmy już po prezydencji, po Euro 2012, a wciąż mam przekonanie, że w świecie mówi się zbyt mało pozytywnie o Polsce i nadal mamy za małą świadomość tego, co nasz kraj ma do zaoferowania.

Krok w przód, dwa kroki w tył

„Telewizyjne spoty, banery, ulotki w kilku językach, katalogi, multimedialne instalacje – to tylko niektóre pomysły polskich miast na promocję przed Euro 2012" – informowała „Rzeczpospolita", dodając, że tylko Polska Organizacja Turystyczna wyda na promocję Euro ponad 60 mln zł. Swoje wykładają miasta – tylko Poznań, dla przykładu, prawie 14 mln zł. – Nie chcemy powtórzyć błędu Portugalii – podkreślał Łukasz Goździor, dyrektor Biura Promocji Miasta Poznania. – Dziś mało kto potrafiłby wymienić wszystkie miasta, w których rozgrywane były tam mecze.

Oczywiście można zadać pytanie, ilu Europejczyków wymieniłoby dziś polskie miasta Euro 2012.

Czy jakiś trwały efekt przyniosły kampanie internetowe, skierowane do Anglików, Niemców, Hiszpanów, Holendrów i Włochów, reklamy wykupione m.in. w „Der Spiegel", „El Pais",  „La Repubblica" czy spot w reżyserii Xawerego Żuławskiego, który w 2010 r. był emitowany w Wielkiej Brytanii, Niemczech, we Włoszech i w Hiszpanii (3-minutowy film kosztował 1,2 mln zł)?

Warszawa wydała na promocję osiem milionów złotych, Wrocław ponad dziesięć, Gdańsk niemal trzy. Jednak fachowcy ostrzegali: nie obiecujmy sobie za dużo po Euro 2012. – Podzielam ten sceptycyzm – mówił na łamach „Rzeczpospolitej" Zbigniew Gajewski z Forum Nowych Idei i zastępca dyrektora Polskiej Konfederacji Pracodawców Prywatnych Lewiatan. – Może i będziemy mieli stadiony i autostrady, ale czy lepsze od stadionów i autostrad w krajach, z których przyjadą kibice? – pytał. Dla nich nie będzie to zaskakujące, niczym się w ten sposób nie wyróżnimy, nie zostaniemy zapamiętani. Musimy ich czymś zaskoczyć, tymczasem za wiele fortepianów gra za wiele melodii.

A Krzysztof Łopaciński z Instytutu Turystyki dodawał, że nie sztuka zorganizować imprezę sportową, ale sztuka zainwestować w coś, co będzie służyć dłużej niż jedno wydarzenie. – Barcelona nie miała plaży, ale sprowadzono tam i wysypano na wybrzeżu pięć milionów ton piasku. Teraz plaża i nadbrzeżne kawiarnie są jedną z największych atrakcji miasta – wskazywał.

Tymczasem – głównie z powodu Euro 2012, mimo wielkiego sukcesu Polski na Expo 2010 w Szanghaju, udział w kolejnej światowej wystawie – w Yeosu w Korei – odwołano. Prawdopodobnie nie będzie też Polski w Mediolanie, w 2015 r. Powód? Brak pieniędzy. Ale czy tylko pieniędzy?

Kiedy Brazylijczyk siedzi przed telewizorem i ogląda reklamę Volkswagena, słysząc „VW – Das Auto", wie, że to ci sami Niemcy, którzy grają w piłkę równie dobrze jak jego rodacy. My nie mamy za plecami globalnych, światowych marek, choćby takich jak Niemcy –  Mercedesa, Boscha, BASF, Deutsche Banku, światowej rangi targów w Hanowerze, we Frankfurcie nad Menem czy Berlinie.

Może zatem warto byłoby nie zapominać o gospodarce. Od czasu małego, ale wyraźnego sukcesu promocyjnego z „polskim hydraulikiem" w roli głównej, i odkąd Mazury, polska Kraina Wielkich Jezior uzyskała oficjalne miano najpiękniejszego regionu Europy – i jak pisał znany podróżnik Jacek Pałkiewicz – prześcignęliśmy rozpoznawalne ikony światowej przyrody, jak Malediwy, Wielki Kanion Kolorado, Galapagos, wodospad Salto Angel w Wenezueli, skałę Uluru w Australii czy Wezuwiusz – nic szczególnego na tej niwie się nie zdarzyło.

Tymczasem okazuje się, że można coś zrobić nawet bez wielkich pieniędzy. Jak podał w ubiegłym roku portal tourism-review.pl, Niemiecka Organizacja Turystyczna wraz z Deutsche Bahn i 32 miastami wprowadziły do użytku aplikację na urządzenia mobilne Christmas App – dzięki której każdy może odkryć odszukać niemieckie jarmarki świąteczne. Drobiazg? W ubiegłym roku niemiecka turystyka zarobiła 97 mld euro – co stanowi 4,4 proc. PKB kraju. Więcej niż budownictwo czy słynny niemiecki przemysł motoryzacyjny.

Bursztyn, Swarovski, ambasadorowie marki

Tymczasem niezależnie od państwowego dyplomatycznego sznytu prezentowo-promocyjnego swoje dłubią samorządy. Kilka lat temu w Gdańsku odbył się nawet konkurs na prezenty dyplomatyczne – wygrały m.in. zakładka do książek ze srebra i bursztynu, pendrive ze srebra i bursztynu oraz pióro Amber Rex – także ze srebra i bursztynu.

Zaś – jak donosił portal lodz.naszemiasto.pl – łódzki urząd miasta zamówił „300 wiecznych piór z elementami powlekanymi 22-karatowym złotem oraz 200 sztuk pendrive'ów ze srebra najwyższej próby, wysadzanych kryształkami Swarovskiego lub bursztynem. – Ekskluzywne materiały promocyjne przeznaczone są dla dyplomatycznych gości zagranicznych odwiedzających nasze miasto, inwestorów zagranicznych. Przedmioty te są wręczane podczas oficjalnych delegacji zagranicznych oraz spotkań z przedstawicielami władz miast partnerskich Łodzi – cytował portal argumenty pracowników Biura Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą.

Ani tu ładu, ani składu. Podobnie jeśli chodzi o „ambasadorów marki". Lech Wałęsa, były prezydent RP, jedno z najbardziej znanych polskich nazwisk na świecie – podobnie jak jego koledzy „po Noblu" Gorbaczow i Mandela – reklamował już nienaszego przecież Chryslera 300C (małą pociechą jest, że Gorbaczow reklamował też równie nierosyjską Pizzę Hut i wyroby Louis Vuittona). Dziś promuje wprawdzie polską markę – luksusowe jachty z gdańskiej stoczni Sunreef Yachts – ale w Meksyku.

A u sąsiadów? Niemiecka supermodelka Claudia Schiffer była ikoną promocji swojego kraju przy okazji mundialu w RFN. – Mistrzostwa świata to czas, by przedstawić Niemcy we właściwym świetle, pokazać, że to kraj sympatyczny, pełen humoru, mody, elegancji – tłumaczyła, zachęcając do inwestycji w jej ojczyźnie.

Nie inaczej Brytyjki. Jak informował portal kobieta.interia.pl, do biznesu na Wyspach, z pełną świadomością misji, zaangażowały się księżniczki Beatrice i Eugenia, córki księcia Yorku Andrzeja, promując swój kraj w Niemczech.

Do podobnej roli najwyraźniej aspirowała podsekretarz stanu w MOŚ Beata Jaczewska, która, jak doniosła prasa, ma być twarzą projektu „Poland helps Poland". To film, który za pieniądze ministerstwa ma pokazać osadę Poland leżącą na jednej z wysp pacyficznych Karibati. „Film powinien uwzględniać osobę podsekretarz stanu Beaty Jaczewskiej, która będzie szefową polskiej delegacji na szczycie klimatycznym, jako »twarzy« projektu" – brzmiał komunikat MOŚ.