Skuteczność event marketingu. Trudne i proste zarazem

Event marketing AD2024 i w przód nie jest o tym, aby wydarzenie było jedynie atrakcją dla oka. Przeciwnie. Fokus w tym obszarze, podobnie i w całej komunikacji marketingowej, cały czas przesuwa się w kierunku skuteczności. Bo nie zawsze to, co piękne dla oka jest tym, czego najbardziej potrzebuje w danej chwili marka i jej odbiorcy.

Publikacja: 27.05.2024 09:00

Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

Foto: materiały prasowe

Materiał partnera

Kiedy projekt jest sukcesem? Powrót do celów

To proste i trudne jednocześnie. Proste – bo nie ma nic odkrywczego w tym, że należy zaczynać od celów. Trudne, bo nie ma jednej przyjętej miary event marketingu, jak to jest przy kampaniach digitalowych czy TV. Każdy projekt jest inny i trzeba rozpatrywać je indywidualnie. Dlatego za każdym razem jest to praca trochę od nowa – trzeba wspólnie (klient + agencja, która opracowuje koncepcję i realizuje wydarzenie) omówić, co chcemy tym projektem osiągnąć. Do tego dopasować koncept i dobrać właściwe taktyki, z fokusem na realizację celów. A następnie – zmierzyć efekty.

Receptą na sukces są tu dwie składowe: marka, której przedstawicielom zależy na zbadaniu efektywności i agencja, która może swoimi doświadczeniami wesprzeć ten proces. Bo choć każdy projekt jest inny, to zdobyta wiedza jest tu szczególnie pomocna. Po pierwszych realizacjach projektów z fokusem na efektywność widać, że inne mierniki stosuje się w zakresie komunikacji wewnętrznej, co innego można badać w projektach employer brandingowych, jeszcze inne mierniki sprawdzą się w projektach B2B.

Wpływ badania efektywności

W raporcie „Event marketing 2023/2024” 88 proc. respondentów oceniło event marketing jako bardzo skuteczne narzędzie i jest to wzrost o 22 proc. względem ubiegłorocznej edycji badania. Co więcej, wszyscy korzystający z event marketingu potwierdzili, że zrealizowali dzięki niemu co najmniej jeden z postawionych celów.

Badanie efektywności odgrywa inną rolę w projektach pierwszo- lub jednorazowych, gdzie może wpłynąć na kształt projektu od zera, inną zaś w projektach cyklicznych, gdzie pomaga wprowadzać modyfikacje i optymalizację z edycji na edycję, przenosząc projekt na wyższy poziom. Jednak w każdym przypadku jest to silny argument na przyszłość, bo może istotnie zmienić postrzeganie marketingu w organizacji z ośrodka kosztów na ośrodek zysków. A do tego potrzebne są liczby.

Przykłady mierników efektywności – projekty Live Age

- projekt eventowy B2B, który wpłynął na zwiększenie intencji zakupowych klientów – uczestników o 60 proc.
- event wewnętrzny, który pomógł podnieść zaangażowanie pracowników o 9 proc. rok do roku, mierzone przez zewnętrzny dom badawczy
- projekt w ramach komunikacji wewnętrznej, który dotarł do 82 proc. pracowników kilkutysięcznej organizacji, a przeprowadzony po tym audyt wewnętrzny wykazał, że 97 proc. respondentów dowiedziało się informacji, które projekt miał na celu przekazać
- Kampania zinterowana B2B, której ważymi elementami były dwa duże wydarzenia; w efekcie kampanii postrzeganie marki jako innowacyjne wzrosło z 40 do 47 proc., a jako zaufanego i bezpiecznego partnera — z 42 do 49 proc.

Efektowność + efektywność

Uczestnicy konsumują event marketing różnymi zmysłami. Dlatego nie należy zaniechać dbania o warstwę wizualną, o tworzenie doświadczenia uczestnika na całej jego ścieżce podczas wydarzenia. Ale dzięki jasno określonym priorytetom można rozpoznać, kiedy i gdzie umiejętnie przestawić dźwignię z tego, co „wygląda” na to, co przynosi oczekiwany efekt.

- Dorota Wojtczak, marketing director Live Age.

www.liveage.pl

Materiał partnera

Materiał partnera

Kiedy projekt jest sukcesem? Powrót do celów

Pozostało 98% artykułu
Materiał partnera
Opera prezentuje pierwszą, testową wersję przeglądarki Opera One R2
Dodatki
Hype, halucynacje i koszty
Dodatki
Komunikacja i promocja z dużymi obostrzeniami
Dodatki
Cyfryzacja, robotyka i wzmocnienie geriatrii
Materiał Promocyjny
Mazda CX-5 – wszystko, co dobre, ma swój koniec
Dodatki
Wciąż wprowadzane za wolno
Materiał Promocyjny
Jak Lidl Polska wspiera polskich producentów i eksport ich produktów?