Twitter nie umiera. Czyżby Musk miał rację (i szczere intencje)?

Kiedy jesienią zeszłego roku po przejęciu Twittera Elon Musk z dnia na dzień zniósł dotychczasową cenzurę na tej platformie, zwalniając przy tym ludzi odpowiedzialnych za kontrolę treści, komentatorzy zaczęli przekrzykiwać się prognozami dotyczącymi nadchodzącego upadku firmy. Kilka miesięcy później wiemy już, że pogłoski o śmierci Twittera były mocno przesadzone, ponieważ medium nie tylko nie utraciło, ale wręcz zyskało na popularności od tamtej pory – niemniej wciąż nie przełożyło się to dodatnio na wyniki finansowe.

Czytaj więcej

Plus Minus

Sztuczna inteligencja – narzędzie nowego autorytaryzmu

Samoświadoma sztuczna inteligencja wymykającą się spod kontroli człowieka i przejmująca władzę nad światem to fantazja. Ale AI rzeczywiście będzie narzędziem władzy. I to skutecznym.

Walka o zaangażowanie

Model biznesowy mediów społecznościowych jest obecnie prawie w całości oparty na monetyzacji zaangażowania i danych osobowych. Po pierwsze, ujawniane bezpośrednio (deklaratywnie), jak i pośrednio (przez aktywność) zainteresowania użytkowników stanowią użyteczne narzędzie tworzenia szczegółowych segmentów pod dystrybucję treści reklamowych. Sama możliwość zgromadzenia i wykorzystania danych w ten sposób od dawna czyniła z platform społecznościowych niemal bezkonkurencyjny produkt reklamowy, a jeszcze w 2017 roku brytyjski „The Economist” pisał o tym, że dane są „ropą XXI wieku”.

Po drugie (i ważniejsze) działające mechanizmy rekomendacji treści miały na celu zmaksymalizować czas spędzany w aplikacjach, aby targetowanych reklam wyświetlać jak najwięcej podczas każdej sesji.

Oba elementy przez lata stanowiły źródło kontrowersji. Możliwość wykorzystania danych osobowych w ten sposób była podstawą kilku afer, z czego najgłośniejszą jak dotąd była sprawa działalności firmy Cambridge Analytica w trakcie wyborów w USA czy referendum na temat wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej. Kwestia algorytmów rekomendacji z kolei była (i jest) nieco bardziej subtelna, ponieważ dotyczy bezpośrednio dystrybucji informacji i tego, w jaki sposób w przyszłości mają funkcjonować media społecznościowe.

Treść, jaką widzi po uruchomieniu aplikacji użytkownik Facebooka, Instagrama, Twittera czy TikToka, nie jest przypadkowa. Jeżeli każdy użytkownik śledziłby 50 profili, które publikowałyby raz na dobę, to wchodząc raz dziennie do aplikacji, nie miałby czasu przeczytać ani obejrzeć wszystkich aktualizacji. Treści widoczne w tzw. feedzie i powiadomieniach aplikacji dobrane są więc w taki sposób, aby na dzień dobry zachęcić użytkownika do jak najdłuższego pozostania w niej – przeczytania dyskusji pod postem, skomentowania czy chociaż zostawienia reakcji.

Rodzi to konsekwencje. Jedną z nich jest promowanie treści o negatywnym zabarwieniu kosztem pozytywnego przekazu. Treści negatywne – na co wskazywały choćby badania Social Decision-Making Lab z Uniwersytetu Cambridge z 2021 roku – cieszą się dwukrotnie wyższym zaangażowaniem, niż treści pozytywne. Zatem informacja o zbiórce na leczenie raka z największym prawdopodobieństwem przegra w zestawieniu na przykład z postem polityka, który w niewybrednych słowach krytykuje opcję przeciwną.

To prowadzi do innej konsekwencji, to znaczy powstawania baniek informacyjnych. Każde dopasowanie treści, na którą użytkownik faktycznie reagował, wysyła sygnał zwrotny do algorytmu rekomendacji, który podsuwa coraz bardziej angażujące treści.

Dwie osoby o tym samym profilu demograficznym i mieszkające w podobnej lokalizacji mogą więc widzieć dwa zupełnie różne strumienie informacji, tworzące dwa przeciwne obrazy świata, między którymi nie ma porozumienia.

Algorytm rekomendacji to olbrzymia władza polityczna, przede wszystkim zaś narzędzie społecznej inżynierii, aktywnie kształtujące postawy życiowe. Widać to zwłaszcza na TikToku, którego algorytm działa zupełnie inaczej dla użytkowników w Chinach i poza nimi. Według analityka mediów społecznościowych Tristana Harrisa dzieci w Chinach zobaczą na TikToku w pierwszym rzędzie treści edukacyjne i naukowe eksperymenty, podczas gdy w innych krajach będą oglądały niezbyt mądre tańce i inne treści rozrywkowe.

Właściciel TikToka, ByteDance, chociaż nie jest formalnie własnością rządu chińskiego, działa w zgodzie z polityką Partii Komunistycznej. W jej interesie jest ochrona chińskich dzieci przed uzależnieniem od treści bądź co bądź bezwartościowych, ale również działanie na szkodę wrogiego Zachodu.

Niewygodny brak specjalizacji

To właśnie eksplozja popularności TikToka w związku z pandemią była impulsem do zmiany modelu zasięgowego Facebooka. W 2020 roku „rolki”, czyli krótkie formy filmowe, zostały wprowadzone na wykupionym przez niego Instagramie, a rok później również na samym FB. To dlatego strony publikujące rozbudowane treści tekstowe obserwują ustawiczne spadki zasięgów swoich treści – maleje liczba użytkowników, którym wyświetlają się one na ich urządzeniach. Aby utrzymać pozycję w rywalizacji z wciąż rosnącym w siłę chińskim konkurentem, amerykański Facebook musi przepychać widoczność wideo. Ale taka transformacja nie może trwać w nieskończoność.

Do 2019 roku Facebook na stronie logowania przekonywał, że „to zawsze będzie darmowe”. Już wtedy jednak skuteczne prowadzenie działań na platformie wcale nie było darmowe, ponieważ spadek zasięgów organicznych (czyli tych, których nie zawdzięcza się reklamom) wymuszał niemałe wydatki na płatną promocję. Obecnie twórca i szef FB Mark Zuckerberg zmierza do wprowadzenia płatnej weryfikacji kont, których właściciele chcieliby mieć większy zasięg, z czym prawdopodobnie – po ograniczaniu widoczności postów na rzecz wideo – wiąże się kolejny drastyczny spadek zasięgów organicznych. Jest jednak wątpliwe, czy to w jakikolwiek sposób zmieni biznesową przyszłość flagowego produktu Zuckerberga.

Algorytm rekomendacji, który był złotonośną kurą Facebooka przez ostatnią dekadę, przyczynił się poniekąd do tego, że platforma Marka Zuckerberga straciła to, co stanowiło jej unikatową wartość na rynku mediów społecznościowych. Do oglądania zdjęć jest Instagram, do oglądania wideo – YouTube, do form krótkich – TikTok, a do pisania – Twitter. Facebook ma te wszystkie funkcjonalności, ale to wcale nie oznacza, że jest lepszy, niż pozostałe platformy razem wzięte. Wręcz przeciwnie: to właśnie ten brak specjalizacji stanowi paradoksalnie jego słabość.

Facebook miał być „miejscem dla sieci znajomych”, co oznaczało wszystko i nic jednocześnie. Nie może się więc tak naprawdę ruszyć w żadną wymienioną stronę bez istotnej straty w liczbie aktywnych użytkowników, a pozostanie przy obecnym modelu bazującym na napędzaniu zaangażowania w informacyjnych bańkach, jest raczej nierealne.

Czytaj więcej

Plus Minus

Tragedia cyfrowych tubylców

Ludzie od dziecka przywiązani do ekranu telefonu nie znają świata zewnętrznego. To przyszłość, a jeden jej element jest szczególnie przerażający.

Cicho nad trumną metawersum

Stąd wynikał pomysł na Metaverse, który pochłonął dziesiątki miliardów dolarów i miał być przełomem w funkcjonowaniu mediów społecznościowych. Większość komentatorów podkreślała w czasie ogłoszenia tego kierunku przez Zuckerberga, że Facebook (przemianowany wówczas na Meta) nie ma pozycji pozwalającej wcielić projekt w życie – Meta nie miała żadnego lub prawie żadnego udziału w rynku gier, przeglądarek, smartfonów czy komputerów, co stanowiłoby podstawę do przekonania ludzi do wejścia w wirtualną rzeczywistość. I te prognozy się sprawdziły. Mark Zuckerberg 28 lutego tego roku ogłosił budowę zespołu produktowego odpowiedzialnego za wejście Mety w obszar generatywnej sztucznej inteligencji, co ostatecznie rozwiało złudzenia dotyczące przyszłości Metaverse. Wszystko wskazuje bowiem, że bez żadnego oficjalnego oświadczenia i bez wielkiej pompy, projekt wirtualnej rzeczywistości w formie zapowiadanej przez Zuckerberga został właśnie pogrzebany.

Meta ma spore doświadczenie w dziedzinie sztucznej inteligencji, a Meta AI – laboratorium dowodzone przez jednego z ojców chrzestnych uczenia głębokiego, Yanna LeCuna – jest jednym z najbardziej znaczących ośrodków rozwoju tych technologii na świecie. Są to zdecydowanie bardziej znajome tereny niż Metaverse i poruszanie się po nich wiąże się z dużo mniejszym ryzykiem.

Jest jednak za wcześnie, aby oceniać, czy pomoże to w zdobyciu biznesowej przewagi nad Google’em i Microsoftem, ponieważ wszystko rozbije się właśnie o kształt produktu i jego odbioru przez użytkowników masowych. A przede wszystkim o pytanie, czy Facebook będzie miał dzięki temu szansę przestać być medium po prostu nudnym.

Planowany chaos

Paradoksalnie Twitter, który z boku wygląda, jakby był zarządzany jedynie wichrami namiętności Elona Muska, ma pewną zasadniczą przewagę nad Facebookiem. Zgodnie z deklaracją właściciela Twittera to właśnie ta platforma jest miejscem, w którym kształtujący opinie spędzają większość czasu. W przeciwieństwie do Facebooka, TT był od początku zaprojektowany do dystrybucji takiego, a nie innego formatu treści, zatem rzeczywiście nadal spełnia swoją rolę lepiej dla polityków, dziennikarzy i innych osób aktywnych w sferze publicznej.

Musk może mieć więc rację, że ruchy reklamodawców z końcówki zeszłego roku są jedynie tymczasowe, a Twitter wyjdzie na prostą jeszcze w tym roku. Reklamodawcy wycofali się z reklamy na TT przede wszystkim ze względu na wrażenie niestabilności i ciągłych niezapowiedzianych zmian, które mogły mieć wpływ na PR ich marek, więc kiedy już opadnie kurz Muskowej rewolucji, zapewne docenią potencjał ciągle przyrastającej bazy użytkowników. Newsy o „masowo odchodzących z Twittera celebrytach”, okazały się raczej myśleniem życzeniowym mediów niezbyt przychylnych Muskowi (przesadzano zarówno co do masowości, jak i celebryckiego statusu odchodzących), a Twitter pozostał miejscem najważniejszych debat i wymiany poglądów przez wielkich tego świata. Powiedzmy sobie bowiem szczerze: wszystko, co działo się po zniesieniu cenzury i wprowadzeniu płatnej weryfikacji, które pozwoliły na podszywanie się pod znane osoby i marki, było raczej krótkotrwałym symptomem zerwania z łańcucha, a nie długotrwałym trendem. Twitter radzi sobie dość dobrze bez systemowej kontroli treści i prawdopodobnie tak pozostanie.

Czytaj więcej

Plus Minus

Gdy nauka jest na usługach polityki

Polityka i nauka co do zasady nie mają ze sobą nic wspólnego. Jednak nauka jest doskonałym narzędziem politycznym. Ale kiedy zostaje w ten sposób użyta, przestaje mieć formalnie cokolwiek wspólnego z nauką.