W otoczeniu społecznym i ekonomicznym, w którym wszystko ma swoją cenę, gdzie relacje ekonomiczne przenikają każdą sferę życia, a presja użyteczności pojmowanej jako zamiana danej rzeczy w coś, co może uzyskać swoją cenę na rynku kapitalistycznym, jednostki podlegają procesowi dostosowawczemu. Zaczynają traktować siebie jak przedsiębiorstwo, którym trzeba umieć zarządzać, aby uzyskać z niego jak największy zysk (już w latach 70. XX wieku proces ten proroczo opisał wielki historyk i filozof francuski Michel Foucault, a w wieku XIX przewidział największy socjolog w dziejach – Max Weber).
Wartościami dominującymi stają się efektywność i opłacalność. I tak jak o każde przedsiębiorstwo trzeba się troszczyć, remontować jego wyposażenie techniczne i utrzymywać w stałej gotowości do działania, tak samo człowiek-towar musi troszczyć się o siebie. Przy czym dziś, w dobie kapitalizmu „informacyjnego", „kognitywnego" czy „sieciowego", czyli takiego, w którym najbardziej liczy się gromadzenie i przetwarzanie informacji oraz wpływ na innych ludzi, wywierany za pośrednictwem internetu przy pomocy licznych narzędzi manipulacji, najważniejszymi ludzkimi zasobami są intelekt oraz emocje, nie zaś siła mięśni. Dlatego to właśnie troska o nie staje się podstawą sukcesu.
* * *
Nie oznacza to wcale, że sprawy ciała schodzą na dalszy plan, a jedynie, że utrzymywanie go w dobrej formie jest podporządkowane najważniejszemu zadaniu człowieka-towaru: pozostawaniu w ciągłej gotowości do podejmowania nowych zadań intelektualnych oraz emocjonalnych, które wymagają odpowiedniej sprawności fizycznej. Idzie także o odreagowanie zmęczenia psychicznego, które na co dzień towarzyszy człowiekowi-towarowi, a środkiem ku temu jest odwrócenie uwagi od zasobów psychicznych i skierowanie ich na zasoby fizyczne.
Człowiek-towar jest bowiem dobrze zaznajomiony z wszelkimi teoriami dotyczącymi ludzkiego zdrowia i wie doskonale, że lekarstwem na zmęczenie psychiczne jest zmęczenie fizyczne (w tym sensie rozpowszechnienie się kultury fitness nie jest wcale przypadkowe, stanowi ona ważny element systemu późnego kapitalizmu). Ale chodzi też o coś więcej: o to mianowicie, że człowiek-towar zdaje sobie sprawę, iż w epoce dominacji pracy afektywnej (niematerialnej) autoprezentacja jest pierwszym zasobem, do którego można sięgnąć, gdy w grę wchodzi lepsze sprzedanie siebie i wywarcie wpływu na innych. Utrzymywanie dobrej formy fizycznej jest zatem, w sposób typowy dla wszelkich działań człowieka-towaru, jedynie środkiem do osiągnięcia jakichś innych celów. Nie chodzi już o zdrowie dla zdrowia, ale o zdrowie, które pozwala lepiej realizować zadania, jakie stoją przed każdym człowiekiem-towarem: być bardziej efektywnym, sprawnym, wytrzymałym, móc pracować dłużej.
To rzecz bardzo charakterystyczna dla człowieka-towaru: nigdy nie traktuje on siebie jako celu samego dla siebie (autotelicznego), ale zawsze jako środka do osiągnięcia jakiegoś celu zewnętrznego. Niczego nie robi dla siebie jako człowieka po prostu, ale wszystko dla siebie jako narzędzia do realizacji czegoś innego niż on sam. W ten sposób gwałci jeden z fundamentów moralności europejskiej (zarówno o proweniencji chrześcijańskiej, jak i świeckiej), której wyrazem był sławny imperatyw kategoryczny Immanuela Kanta, nakazujący „traktować człowieczeństwo w sobie, jak i w innym zawsze jako cel, nigdy jako środek".
