Angażować, a nie sprzedawać

Jaki to będzie rok dla branży reklamowej?

Dagmara Szulce: To będzie dla branży bardzo ciekawy rok, bo rynek będzie się dalej rozwijał, ale wygrywać będą na nim ci gracze, którzy będą zdolni dostosować się do stale zmieniającego się otoczenia. Z jednej strony wciąż obowiązują na tym rynku jego najważniejsze zasady, a tradycyjne media wciąż są ważnym jego elementem, ale też dużą szansą jest możliwość korzystania z zachodzących zmian technologicznych , które są motorem dla rozwijania biznesów i budowania wartości marek. Żyjemy w czasach poszukiwania balansu miedzy krótkoterminowym podejściem i długotrwałym budowaniem wartości marki. To dla firm wciąż wyzwanie. Ważne jest dzisiaj, by naprawdę zacząć myśleć o odbiorcach. Największe światowe marki próbują dziś złapać z nimi kontakt, zrozumieć ich zachowania i postawy. Liderzy kategorii w poszczególnych branżach nawiązują dziś z konsumentami kontakt na poziomie emocjonalnym. Na to nakłada się wyścig technologiczny, w tym z rozwój cyfrowych analiz i marketingu, w efekcie czego pojawia się konieczność edukowania branży, jak korzystać z tych narzędzi.

Ten rok przyniesie spore zmiany prawne, jak nowe przepisy RODO i rozporządzenie e-privacy. Jak one wpłyną na branżę?

To na pewno dla branży wyzwanie, ale z drugiej strony rozwiązania, które pozwolą dostarczać odbiorcom wartościowe treści i usługi, w efekcie czego ludzie będą się angażować w marki i w sposób bardziej skrojony pod ich oczekiwania. YouTube jest dobrym przykładem na to, jak zaangażować ludzi w treści oferowane przez reklamodawców.

Czy usługi w rodzaju Netfliksa i inne usługi typu premium nie spowodują, że modele biznesowe bazujące na reklamach staną się z czasem coraz mniej popularne?

Na rynku wciąż będą się pojawiać nowe modele biznesowe, Tesla w swojej kategorii też wprowadza teraz na rynek zupełnie nowe zasady. Dziś ludzie nie kupują produktów, tylko doświadczenia. To dobra okazja dla marek do uczenia się od takich graczy i wzbogacania swojej oferty. Nasz sektor się zmienia: dziś należy do odważnych wyrafinowanych marketerów, którzy potrafią właściwie wykorzystać nowe technologie i nowe rozwiązania do tego, by nawiązywać kontakt z odbiorcami.

Ma pani jakiś przykład ulubionej kampanii, która realizuje takie założenia?

Nowoczesne kampanie to nie tradycyjne kreacje, ale kampanie, ale zintegrowane kampanie prowadzone z wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji. Takim działaniem jest np. kampania Groupona pokazywana w czasie amerykańskiego SuperBowl. Groupon postawił w niej na promowanie siebie jako firmy wspierającej lokalne biznesy. W dzisiejszych czasach powinniśmy oduczyć się już myślenia o kampaniach reklamowych, jako kampaniach telewizyjnych. Najlepsze prace to dziś te, które wykorzystują do kontaktu z ludźmi wiele różnych kanałów obudowujące przyświecającą kampanii ideę.

Google stara się wymusić na rynku lepszą jakość reklam internetowych, wprowadzając do swojej przeglądarki Chrome blokadę najbardziej uciążliwych dla odbiorców formatów. Jak pani to skomentuje?

Tak naprawdę to pomoże branży, która powinna przede wszystkim myśleć dziś o tym, czego oczekuje od niej konsument. To niezmienna zasada. Zmienia się jednak sposób, w jaki nawiązuje się z ludźmi kontakt poprzez reklamę – kiedyś reklamy były do nich nadawane, dziś mają ich angażować. Każdy przewodnik, który pokazuje branży, jak w takim świecie działać, to pomocne narzędzie dla marketerów.

To taki branżowy paradoks: z jednej strony mówimy o sektorze bardzo kreatywnym i wyrafinowanym, z drugiej strony – w Polsce wciąż wiele reklam jest bardzo siermiężnych.