Markowe wędliny zyskują na znaczeniu

Polacy przyzwyczaili się już do reklam sieci komórkowych, banków czy leków. Do grona produktów, które promują się na potęgę, dołączyły w ostatnim czasie wędliny, na które wydajemy 14,5 mld zł rocznie. Od stycznia do października 2014 r. branża mięsna przeznaczyła na reklamy prawie 109,5 mln zł – wynika z połączonych danych firm badawczych AGB Nielsen i Kantar Media. To aż 80 proc. więcej niż w tym samym czasie przed rokiem.

Szturm kabanosów

– Rosnąca konkurencja wśród producentów wyrobów mięsnych, a także rozwój sieci dyskontowych oraz super- i hipermarketów rodzi potrzebę budowania silnych i rozpoznawalnych marek – mówi Beata Korab-Białobrzeska, członek zarządu Zakładów Mięsnych Henryk Kania. – Najskuteczniejszym narzędziem do budowania wizerunku są media o dużym zasięgu. Dlatego wydatki na reklamy w branży mięsnej z pewnością będą rosły – dodaje.

W ostatnich dniach ZM Henryk Kania ruszyły z kampanią reklamową nowych wędlin z linii Maestro. Jak tłumaczą, to początek szerokich działań promocyjnych, które będą kontynuowane w całym 2015 r.

W grupie reklamujących się zakładów mięsnych, w której przez lata prym wiodły Sokołów i Animex (właściciel m.in. Morlin), aktywne są też m.in. spółki Tarczyński, Madej Wróbel oraz Olewnik.

Firmy mięsne nie szczędzą wydatków na marketing, ponieważ trudno dziś zwiększyć sprzedaż wędlin w Polsce. Według ostatnich dostępnych danych GUS ich średnie miesięczne spożycie w gospodarstwach domowych wyniosło w 2013 r. 2,05 kg. Rok wcześniej sięgało 2,32 kg.

– Rynek mięsa i wędlin jest bardzo konkurencyjny. Działa na nim wiele firm, które z racji podobnego asortymentu rywalizują z sobą głównie ceną – komentuje Piotr Grauer,  ekspert firmy KPMG. – W tej sytuacji coraz częściej zakłady szukają niezagospodarowanych nisz lub specjalizacji produktowych, którymi mogłyby się odróżnić i budować swój wizerunek.

Potencjał mają wciąż niszowe wędliny premium. Ich spożycie nie przekracza wprawdzie 1 kg miesięcznie na osobę, jednak w ostatnich latach, w przeciwieństwie do całego rynku, pięło się w górę.  Stoją za tym m.in. kabanosy, coraz częściej z dodatkami smakowymi i w postaci przekąsek. W sumie wydajemy na nie już ok. 650 mln zł.

– Wraz z bogaceniem się społeczeństwa przybywa konsumentów gotowych wydać więcej na przetwory z mięsa – wyjaśnia Krystyna Świetlik z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. – Popularność droższych wędlin może nadal rosnąć.

Pakowane zyskują

To właśnie na produktach premium oparte są reklamy firm mięsnych. –  Bombardują nas  informacjami o tradycyjnych metodach produkcji, stosują chwyty w stylu wędliny „babuni" czy „z komina". Wiedzą, że zapewnią im one nie tylko wyróżnienie się na rynku, ale i wyższe marże – mówi Krystyna Świetlik.

Wyjście z cienia ułatwiają wędlinom opakowania. Choć nadal większość kupujemy na wagę, to udziały tych paczkowanych systematycznie rosną. Z danych GfK wynika, że od lipca 2013 r. do czerwca 2014 r. przypadło na nie niespełna 30 proc. wędlin kupowanych w gospodarstwach domowych. We wrześniu było to już prawie 35 proc.

Udziały wędlin paczkowanych rosną, ponieważ swoją pozycję rynkową umacniają sieci handlowe oferujące najwięcej tego typu produktów.