Jak politycy godzą się na romans z tabloidami

Oto we Francji faworyt mediów i faworyt środowisk opiniotwórczych sromotnie przegrał prawybory we własnej partii (...). To koniec pewnej epoki. Ta porażka oraz porażka pani Hillary Clinton pokazuje, że odchodzi w niepamięć okres polityki celebrytów. Kiedyś wystarczyłoby być Arnoldem Schwarzeneggerem, żeby zostać gubernatorem dużego stanu, kiedyś wystarczyło być Donaldem Tuskiem, żeby być premierem Polski. Ten okres mam nadzieję bezpowrotnie się kończy. Ludzie zaczynają szukać kogoś poważniejszego, kogoś, kto o polityce nie myśli jak o błyszczeniu w mediach" – mówił 22 listopada 2016 roku na swoim youtubowym kanale Witold Gadowski z ówczesnego „W sieci". Chwilę później przeszedł do wygłaszania peanów na cześć nowego prezydenta Stanów Zjednoczonych – Donalda Trumpa.

Zastanawiające jest, w jaki sposób Gadowski używa słowa „celebryta". Jest to dla niego pejoratywne określenie, którym nazywa politycznych przeciwników, zarzucając im „błyszczenie w mediach", co ma oznaczać brak kompetencji. Szczególnie dziwi to w przypadku Hillary Rodham Clinton, która w ciągu swojej długiej kariery udowodniła, że ma ogromne talenty polityczne i prawnicze. Szczególnie widoczne było to w latach 90., gdy podczas kadencji swojego męża próbowała przeprowadzić reformę systemu ubezpieczeń, co ostatecznie udało się dopiero Barackowi Obamie.

Większość z nas przyzwyczaiła się, że celebrytą – także politycznym – można stać się wyłącznie za pośrednictwem mediów.

Wpuść widza do swego życia

Zaproponowana przez Daniela Boorstina w 1964 roku pierwsza definicja „celebryctwa", choć weszła do potocznego języka, wiele nie wyjaśnia. Według amerykańskiego historyka celebryta to „człowiek, który jest znany z tego, że jest znany", co można odnieść do niemal wszystkich polityków, bardziej rozpoznawalnych dzięki obecności w mediach niż z sejmowej aktywności.

Powstające w kolejnych latach definicje również trudno sprowadzić do encyklopedycznej odpowiedzi. Badacze próbowali potraktować celebryctwo jako kapitał, który zebrany np. w ramach uczestnictwa w programie śniadaniowym, można spieniężyć, biorąc później udział w reklamie, lub jako zestaw zachowań pozwalający utrzymać przy sobie najwierniejszych fanów. O jakich zachowaniach mowa? Choćby o fikcyjnym wpuszczaniu widza do prywatnego świata gwiazdy, która w polskiej polityce zaistniała w postaci rodzinnych, najczęściej świątecznych ustawek realizowanych dla tzw. prasy kobiecej. Politycy umawiali się z fotografami na bożonarodzeniowe sesje zdjęciowe, oddawali głos żonom i najbliższej rodzinie, a sami starali się wypaść jak najnaturalniej. Po tego typu chwyty sięgali z powodzeniem Donald Tusk i Bronisław Komorowski, ale też Jarosław Kaczyński – choćby w wykonanej w czerwcu 2010 roku sesji zdjęciowej dla „Gali", w której pozował na mistrza grilla.

– Chcemy czy nie, polityka jest sztuką demonstrowania wyrazistości. Polityk musi się wyróżnić nie tyle na tle konkurentów z innych partii, ile na tle własnych kolegów. Nie ma co się na to obrażać. Wyrazistość dodaje też pewną premię, ale jest również swego rodzaju kredytem zaufania zaciągniętym u wyborców. Ten kredyt często przychodzi politykom spłacać podczas kryzysów wizerunkowych – mówi dr hab. Sławomir Sowiński z Instytutu Politologii UKSW.

Co ciekawe, ten sam Jarosław Kaczyński miał podobno, również w 2010 roku, dać wybór Markowi Migalskiemu, czy ten chce być politykiem czy celebrytą. Znany z zainteresowania mediami politolog twierdził wówczas, że takie zachowanie prezesa PiS było pokłosiem zdjęcia, które jeden z tabloidów zrobił Migalskiemu, gdy ten kupował damską bieliznę.

Rzecz w tym, że godząc się na „kontrolowane" artykuły w „Gali" czy „Twoim Stylu", politycy poniekąd zgodzili się także na romans z tabloidami, który owszem, czasem dodawał im popularności, ale raczej w myśl zasady, że celebrytą nie jesteś wtedy, kiedy cię cytują, ale kiedy przekręcają twoja słowa. Dla wielu zaangażowanych politycznie ryzyko znalezienia się w orbicie zainteresowania tabloidu stało się śmiertelnym zagrożeniem, dla innych niepowtarzalną szansą.

Sytuacja, w której tabloidy czyhają na krnąbrnego posła opozycji (choć warto przypomnieć, że konflikt Kaczyńskiego z Migalskim miał znacznie więcej wątków niż ten, który podał poseł), jest dalece inna od oblicza polskiego życia publicznego zaraz po 1989 roku. Po upadku żelaznej kurtyny media w kraju zaczęły przejmować zachodnie wzorce, zazwyczaj robiąc to szybciej niż politycy.

Za symboliczny początek ery celebryctwa politycznego można uznać debatę Kennedy vs. Nixon z 26 września 1960 roku, pierwsze tego typu wydarzenie transmitowane w telewizji. Widzowie mogli zobaczyć, że oto faktycznie młodość mierzy się ze starością, a energia ze statycznym doświadczeniem. Wrażenie to wzmagały pełne bokserskiej retoryki komentarze. Sztab Kennedy'ego skorzystał z pomocy agencji reklamowej DDB, która robiła wówczas kampanie reklamowe dla Volkswagena i potrafiła uwypuklić zalety kandydata. Sztab Nixona siłę telewizyjnego przekazu po prostu zlekceważył. Nixon przyszedł do studia z lekkim zarostem i w za dużej marynarce, która na domiar złego zlewała się kolorystycznie z szarym tłem studia. Lekcja, którą można było wyciągnąć z tej debaty, była prosta: polityk ma być dynamiczny, wyluzowany i dobrze wyglądać.

Na polskiej scenie politycznej odpowiednikiem tamtego pojedynku okazała się debata Aleksandra Kwaśniewskiego z Lechem Wałęsą z 1995 roku. Konia z rzędem temu, kto dziś pamiętałby z niej coś poza irytacją Wałęsy i hasłem: „Panu to ja mogę nogę podać".

Era natychmiastowej informacji

Rzeczywistość amerykańskiego roku 1960 i polskiego 1995 łączy coś jeszcze – brak telewizji informacyjnych. Dopiero 1 czerwca 1980 roku zaczęła działać CNN, która zmieniła warunki gry między dziennikarzami a politykami. Jedni i drudzy zyskali znacznie więcej czasu antenowego i przestrzeni, której nie można było wypełniać tak jak do tej pory. Rok później na świat przyszła MTV, a wraz z nią nacisk kładziony na element rozrywkowy na srebrnym ekranie stanowczo wzrósł.

Dalszą dynamikę zmian w mediach doskonale antycypował oscarowy film „Sieć" Sidneya Lumeta z 1976 roku. Opowiada on historię Howarda Beale'a, wieloletniego prezentera wiadomości, który dowiaduje się, że z powodu słabych wyników stacji zostanie zwolniony z pracy. Podczas swojego ostatniego programu prezenter zapowiada, że po emisji popełni samobójstwo. Cóż z tego, że program trzeba było przerwać, jeśli słupki oglądalności skoczyły w górę. Wkrótce, będący jeszcze przed chwilą na oucie prezenter dostaje własny program, w którym w oprawie godnej biblijnego proroka złorzeczy na Amerykę i apeluje do widzów, żeby wykrzyczeli swoją złość.

Mdlejący podczas każdej emisji Beale mimo poczucia misji staje się wyłącznie kolejnym elementem wieczornego pasma rozrywkowego. W Polsce lat 90. w awangardzie łączenia informacji i rozrywki szły tabloidy, na czele z „Super Expressem" utworzonym przez byłych dziennikarzy „Expressu Wieczornego", którzy nie chcieli przejęcia gazety przez środowisko Porozumienia Centrum. Mimo że tematy polityczne nie trafiały na pierwsze strony dziennika, ustępując miejsca taniej sensacji, to nowy styl przekazu został szybko podchwycony przez polityków. Celowali w tym Andrzej Lepper i doradzający mu w sprawie wizerunku Piotr Tymochowicz, starający się dotrzeć do wyborcy, którego wieczorne wydanie wiadomości zwyczajnie usypiały. Podczas kampanii parlamentarnej zadbano o garnitury i opaleniznę przewodniczącego Samoobrony, ale jego sposób wypowiedzi nie tyle został zmieniony, ile usystematyzowany. Lekcje Piotra Tymochowicza sprawiły, że Lepper wiedział, kiedy zagrać kartą spokojnego polityka, a kiedy wzburzonego trybuna ludowego. W efekcie narodził się wizerunek, na który panowało medialne zapotrzebowanie.

Szeryf, zagończyk i młody

Szczególne znaczenie na drodze do celebryzacji życia politycznego miał rok 2003. Wówczas na polskim rynku pojawił się dziennik „Fakt". Projekt koncernu Axel Springer miał odróżniać się od „Super Expressu" większą agresją i ceną – kosztował tylko złotówkę. Rekordowo niska cena sprawiła, że „Fakt" błyskawicznie został największym dziennikiem w Polsce, a niechcący wypaść z rynku „Superak" musiał się do niego dostosować. „Fakt" radykalnie przeniósł środek ciężkości gazety z tekstu na obraz, epatując monstrualnymi nagłówkami, krzykliwymi czcionkami i zrobionymi z ukrycia zdjęciami gwiazd i polityków.

Trendowi pójścia w stronę obrazu uległa lwia część branży – jeśli przejrzymy wspomnianą już wyżej prasę kobiecą z lat 90. i o dekadę późniejszą, z czasów gdy zaczęły się pojawiać pierwsze „ustawki", to szybko dostrzeżemy, jak wielokolumnowe teksty zastąpiły duże kolorowe zdjęcia, które może i świetnie wyglądają wydrukowane na kredowym papierze, ale trudno powiedzieć, dlaczego miałyby być atrakcyjniejsze od setek zdjęć gwiazd, które za darmo można dziś znaleźć w internecie.

Również w 2003 roku po raz pierwszy zebrała się komisja śledcza w sprawie afery Rywina. Członkowie komisji bardzo szybko zrozumieli, z jak ogromnym potencjałem medialnym mają do czynienia. Ze względu na okoliczności, naturalne przymioty zadających pytania wybrzmiewały mocniej, a atmosfera sali kolumnowej przenosiła miejsce akcji gdzieś pomiędzy amerykańskim dramatem sądowym a niesforną klasą w podstawówce. Jan Maria Rokita stawał się jeszcze bardziej elokwentnym prymusem, którego nikt nie lubi, ale każdy chce mieć po swojej stronie, Tomasz Nałęcz poczciwym sędzią, który gotów jest wydać wyrok niekorzystny dla swojego obozu, a Zbigniew Ziobro twardym szeryfem, który nie boi się nikogo.

Szczególnie ciekawy wydaje się ostatni przypadek. Ziobro swoją postawą wpisywał się w wypracowany przez Lecha Kaczyńskiego jako ministra sprawiedliwości i Zbigniewa Wassermanna z czasów pracy w komisjach śledczych projekt budowania kariery na prawicy. Granie twardych i nieustępliwych na tyle dobrze działa na wyobraźnię elektoratu Prawa i Sprawiedliwości, że dziś mamy do czynienia z kolejnym pokoleniem polityków, którzy wybili się na udziale w pracach takich komisji. Mowa o Patryku Jakim i Małgorzacie Wassermann, którzy podobnie jak Lech Kaczyński mieliby wejść do świata najważniejszych stanowisk w Polsce po udanym pobycie w miejskim ratuszu.

Do innych znaczących typów polskich polityków należą tzw. zagończycy. Zaliczyć do nich można było niegdyś Janusza Palikota, Stefana Niesiołowskiego, Jacka Kurskiego i Joachima Brudzińskiego, a dziś na przykład Krystynę Pawłowicz i Dominika Tarczyńskiego. Ich zadanie polega głównie na szerzeniu fermentu i odciąganiu uwagi opinii publicznej od mównicy sejmowej. Do tej pory z ich przydatnością bywało różnie. Czasem „zjawiali się" po wcześniejszych konsultacjach w idealnym dla partii momencie, czasem wyskakiwali z jakimś tekstem zupełnie nieproszeni i obniżali notowania ugrupowania. Brutalizacja mediów sprawia, że popyt na ich usługi wzrasta, wie o tym każdy, kto pracował w mediach internetowych w ciągu ostatnich trzech lat. Można odnieść wrażenie, że większość politycznych komentarzy powstających w serwisach opinii powinna nosić tytuły „Skandal! Iksiński powiedział, że...".

Sami zagończycy zdecydowanie na tym zyskują. W czasach, gdy o popularności decyduje pozycjonowanie w wynikach Google'a, maksyma mówiąca, że „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili", okazuje się wyjątkowo efektywna. Kiedy w wyborach parlamentarnych w 2011 roku Janusz Palikot wybijał się wraz ze swoim ruchem na niepodległość, starczyło mu paliwa politycznego zaledwie na jedną kadencję. Dziś, gdy jasne jest, że internet wraz z kulturą obrazu ostatecznie pokonał prasę i dziedzictwo Gutenberga, historia jego ugrupowania mogłaby się potoczyć zupełnie inaczej.

Kolejne typy polityków wylicza Sławomir Sowiński: – W polskiej polityce mamy też do czynienia z typem intelektualistów, którzy mają pokazywać, że partia posiada poważne zaplecze intelektualne. W Platformie Obywatelskiej jest to np. Rafał Grupiński, który mógłby zostać ministrem kultury i dziedzictwa narodowego. Innym typem jest polityk młody, który ma reprezentować otwartość partii na zmianę pokoleniową.

Choć to upraszczające podziały, nie da się ukryć, że wszyscy wyżej wymienieni stali się zakładnikami swoich wizerunków i parafrazując wypowiedź Eryka Mistewicza sprzed lat, ich komunikacja z wyborcą rozpięta jest „pomiędzy grami wideo a klubami sportowymi". Szeryf może się skompromitować, ferując fałszywy wyrok, zagończyk przestać być potrzebnym, gdy partia przechodzi do opozycji, intelektualista – być „kwiatkiem do kożucha" na partyjnej liście, a „młody" – stać się o kilka lat starszym i tym samym stracić swój jedyny dotychczasowy atut.