Fabryka Informacji

Kiedy porównamy dziennikarzy dawnych i dzisiejszych, bez trudu zauważymy, że są tak samo oddani własnej pracy, tak samo zazdrośni o sukcesy, tak samo złośliwi i dociekliwi, zarozumiali i ambitni, tak samo spragnieni sławy, pieniędzy i wpływów. Co się zatem stało, że większość odbiorców, twórców i nadawców widzi różnicę pomiędzy starym i nowym dziennikarstwem? Czy możemy mówić o jednej kondycji dziennikarstwa czy o wielu? I jaka jest ta kondycja naprawdę? Czy rzeczywiście mamy tu problem „z jakością i niezależnością dziennikarstwa", z „potrzebą fundamentalnej odnowy", jak pisze Paschal Preston w książce „Making the News. Journalism and News Culture in Europe"? Skoro padają takie pytania i towarzyszy im nawoływanie do „odnowy", to może pomiędzy dziennikarzami a ich pracodawcami, właścicielami i menedżerami jest jakiś tajemniczy obszar przypominający ziemię niczyją, której jedni i drudzy nie dostrzegają? Może już samo mówienie o różnicy między starym i nowym dziennikarstwem jest pierwszą wskazówką w poszukiwaniu wyjścia z coraz bardziej skomplikowanej sytuacji?

Nadmierna pewność siebie

Na pewno zmieniła się skala zjawiska. Gazety, stacje radiowe i telewizyjne, portale internetowe rozmnożyły się, tworząc niemalże niepoliczalne i trudno wyobrażalne możliwości. Jeśli uświadomimy sobie, że sam Facebook ma ponad 1,4 mld użytkowników i wielomilionowe wyspecjalizowane portale z możliwością tworzenia nowych aplikacji mobilnych, to od razu zobaczymy skalę możliwości i wymagań stawianych także dziennikarzom. Siłą rzeczy więc powstała pokusa intensyfikacji wszystkiego, co się łączy z tym zawodem. Zwiększyły się skłonność do ryzyka, konkurencja i ambicje, nowego wymiaru nabrała nadmierna pewność siebie, a dążenia do sławy, pieniędzy i władzy stały się prawie bezgraniczne. I dla wielu – przynajmniej w ich mniemaniu – bardziej realne.

Można chyba powiedzieć w uproszczeniu, że nowe technologie i demokracja zachwyciły niektórych tak bardzo, iż w dziennikarstwie między innymi dostrzegli szansę na prawdziwe spełnienie. W pewnym sensie i w ten sposób to dziennikarstwo dało w miarę dostępną szansę na spełnienie marzeń, zastąpiło pod tym względem o wiele bardziej hermetyczne dziedziny: politykę, literaturę i film. Ze wszystkimi dla tego zawodu aksjologicznymi konsekwencjami. Nagle się okazało, że nie trzeba być utalentowanym pisarzem czy reżyserem, aby doświadczyć twórczej satysfakcji i mieć poczucie, iż coś istotnego kreujemy. Nie trzeba się też zmuszać do uprawiania polityki, żeby zyskać jakąkolwiek władzę.

Zawód ten okazał się tak bardzo „pojemny" i dostępny, że zasadniczo zmieniła się świadomość kryteriów i wymagań stawianych wcześniej dziennikarzom. No i okazało się jakby paradoksalnie, że wolny zawód w znacznej mierze jest naprawdę wolny i pozwala o sobie decydować. Uczucie to stało się niemalże namacalne. A to olbrzymia pokusa. I łatwość jej skonsumowania, bo nawet dobre wykształcenie przestaje się tutaj liczyć. Obecnie prawie każdy może zostać dziennikarzem lub po prostu tak siebie nazywać i robić coś, co uważa za dziennikarstwo. Oczywiście poziom takiej pracy często od razu się dewaluuje, ale podaż zainteresowanych jest tak duża, iż zamazuje obraz realnej wartości komunikatu. I właśnie ten społeczny brak ograniczeń, możliwość wyboru oraz łatwo się wizualizujące perspektywy dają wspaniałe poczucie wolności. Coś, czego w dziennikarstwie trudno sobie odmówić, ale bywa też powodem zawodowej klęski niektórych gwiazd tego zawodu.

Totalne umasowienie

Przede wszystkim nie można mówić o jednej kondycji współczesnego dziennikarstwa. Owszem, taka możliwość się pojawia i jest uzasadniona, ale tylko w bardzo ogólnym sensie. Głównie wtedy, gdy prawie do znudzenia powtarzamy nazwy „tabloidyzacja" i „celebrytyzacja". Niemniej nie ulega wątpliwości, że dążenie do urozrywkowienia wszystkiego, co się wiąże z dziennikarstwem, jest praktykowane i ma swoje konsekwencje. Na tym poziomie dochodzi do najbardziej widocznych przemian. Upraszczanie wszystkiego staje się normalnością po to, żeby jak najwięcej ludzi kupowało treści medialne. Oczywiście sama treść bywa tu różnie rozumiana. Skrajna jej cyfrowa postać to zarządzanie tzw. contentem, czyli działanie w automatycznym, szybkim i prostym stylu, niemalże „zaznacz, kopiuj i wklej". A na końcu i na początku tego łańcucha prawie zawsze dominuje dział reklamy i marketingu, tzw. opłacalność i zysk.

Trochę rzadziej dziś używana nazwa: „środki masowego przekazu", z samej swojej istoty pokazuje, o co od początku w tym wszystkim chodziło. Przypomnijmy tylko, że im więcej ludzi kupuje produkt medialny, tym większa również satysfakcja indywidualna i zespołowa, pewność pracy, wpływ na społeczeństwo i władzę. Ogólny poziom umasowienia jest zatem podstawą budowania większości przedsięwzięć prasowych, radiowych, telewizyjnych i internetowych. To one wyznaczają kierunek biznesowych projekcji na rozmaitych nośnikach i w różnych wariantach cyfrowych, tzw. mobilnych. Można powiedzieć, że dziennikarze w swojej ofercie wpadają w sieć zastawioną przez niskie, proste, a nawet prymitywne oczekiwania odbiorców. Skrajnym przykładem umasowienia oraz jego realnej siły są tabloidy, mimo krytycznej oceny ich poziomu. Nawet największy sceptycyzm czy lekceważenie nie są w stanie zniszczyć biznesowej, perswazyjnej i rozrywkowej wartości takich mediów. Przekaz dla wszystkich jest więc jasny – kondycja nadawcy i odbiorcy muszą być możliwie jak najbardziej i jak najdłużej zgrane, aby nie pojawiała się nuda. To między innymi dlatego współczesne dziennikarstwo brnie w poszukiwanie sposobów docierania do tłumów, a nie chociażby do tzw. człowieka lepiej wykształconego, nie wspominając o elitach. To dlatego wskaźniki sprzedaży z bezwzględną siłą i obojętnością prawie zawsze otwierają dzień pracy w większości instytucji medialnych.

Puszczanie oka

Zagrożenie wymieraniem lub utratą znaczenia wielu do niedawna ważnych rodzajów programów, artykułów czy audycji oddaje stan współczesnych mediów. Najbardziej chyba klasycznym wyznacznikiem takiej sytuacji jest BBC, gdzie sami dziennikarze (producenci) wskazują na małą w sensie komercyjnym efektywność niektórych produkcji. W ostatnio wydanej książce „BBC and Television Generes in Jeopardy" Jeremy Tunstall wymienia aż siedem rodzajów najbardziej zagrożonych kierunków wypowiedzi dziennikarskich: „problemy współczesnego świata, edukacja, historia, nauka, sztuka, problematyka dziecięca i religia". Po drugiej stronie znajdują się najchętniej oglądane „seriale rozrywkowe, gotowanie, gry, tzw. reality show i sport". Podobnie dzieje się z innymi mediami – prasą i radiem. Ostatnim i najbardziej chyba wymownym przykładem budowania tego typu biznesu medialnego w Polsce jest sprzedaż udziałów w TVN amerykańskiej firmie Scrippts Networks Investment, właścicielowi wielu wysoko ocenianych programów tzw. lifestyle'owych (poświęconym takim tematom jak dom, ogród, jedzenie, podróże, majsterkowanie).

Do głosu dochodzi nie sam rodzaj wypowiedzi, lecz hybrydyzacja, czyli między innymi wewnętrzne przekształcenia w ramach konkretnego gatunku, podrasowywanie, upraszczanie, skracanie, dynamizowanie, wyostrzanie i do pewnego stopnia swoista agresywność języka i obrazu. Nawet bardzo nobliwe pisma i audycje od czasu do czasu wtrącają słowa, zwroty czy ikonografię ze świata kultury popularnej, starając się poszerzyć krąg odbiorców bądź zwrócić uwagę swoim uwrażliwieniem („puszczeniem oka") na znajomość aktualnego stylu tzw. ulicy.

Dawne gatunki się zacierają, powstają ich mutacje lub po prostu nowe formy wypowiedzi. Prasa i radio wciąż usiłują wypracować własny nowy styl narracji także audiowizualnej, pilnując oczywiście przede wszystkim znaczenia i roli tekstu, adaptując je do nowych wyzwań, co na razie najczęściej bywa prostą rejestracją zdarzeń ze studia. Kondycja dziennikarstwa prasowego i radiowego różni się od telewizyjnego ustawicznie podejmowanymi większymi wysiłkami w celu uatrakcyjnienia przekazu w dobie cyfryzacji. Trzeba mieć tu na uwadze zagrożenie związane z brakiem profesjonalizmu audiowizualnego. Nie ulega wątpliwości, że dziennikarze prasowi i radiowi tylko częściowo opanowali i rozumieją przekaz audiowizualny, co jest normalne, ponieważ nie studiowali gruntownie (praktycznie i teoretycznie) tego niezwykle skomplikowanego medium.

Jakie zatem rysują się perspektywy dla dzisiejszych mediów? Wbrew powszechnej opinii dobre, ale inne, bardziej wymagające. Już sam fakt, że większość profesjonalnych informacji, audycji, programów, filmów czy innych cyfrowych dokonań medialnych jest wykorzystywana przez rynek nieprofesjonalny, oznacza, że strumień medialnych doniesień musi być stale porządkowany i opracowywany przynajmniej według podstawowych uznawanych instytucjonalnych standardów. Można je nazwać tradycyjnym stereotypem jakości. Codziennie w tysiącach redakcji wykonywana jest – lepiej lub gorzej – przez zawodowych dziennikarzy praca wykorzystywana później w sposób niekontrolowany. Jednak to oni pierwsi dostarczają większość treści, które są później naśladowane, transformowane, zmieniane, rozbudowywane, przekazywane lub ograniczane, a nawet tendencyjnie komentowane czy redagowane. Indywidualne przekazy, mimo że rosną, nie są obecnie w stanie rywalizować z instytucjami medialnymi, chociaż te drugie stale na tym tracą i w skali globalnej nierzadko znikają z rynku. W tym sensie i tu mamy do czynienia z niewidzialnym stereotypem jakości, czyli indywidualnymi i obywatelskimi odniesieniami do realizacji i wiadomości przynajmniej teoretycznie lepiej sprawdzonych. Oczywiście sytuacja taka nie wyklucza kupowania lub wykorzystywania materiałów prywatnych w profesjonalnych przekazach. Zwykle są one opracowywane według kryteriów konkretnej redakcji.

Można przewidywać, że o sile i biznesowym przetrwaniu mediów będzie stanowić w świecie cyfrowym zdolność właścicieli mediów i dziennikarzy do budowania jakości znacznie wyższej niż dziś realizowane. Im szybciej to zostanie zrozumiane i wdrożone, tym lepiej dla inwestorów, dziennikarzy i społeczeństw. Doświadczony dziennikarz Andrzej Stankiewicz z „Rz" problem właścicielski scharakteryzował w swojej analizie w „Znaku" znamiennymi słowami: „Coraz częściej media dostają się w ręce ludzi bez doświadczenia na tym specyficznym rynku, wymagającym zrozumienia, że redakcja to nie jest po prostu fabryka informacji, że dziennikarstwo to szczególna misja społeczna".

Alistair Campbell, sekretarz premiera Tony'ego Blaira, potrzebę zmiany nazywa „odbudowywaniem reputacji", a groźbę dla dziennikarstwa widzi wewnątrz, nie zaś na zewnątrz tego zawodu. Można zatem wnioskować, że także szczegółowość edukacji dziennikarskiej oraz kompetencje wykładowców muszą się radykalnie zmienić, aby w pełni zrozumieć możliwości tkwiące w dziennikarstwie. Trudno sobie dzisiaj wyobrazić, że konkurencja lub coraz większe problemy finansowe stacji albo też zwykła chęć zwiększania zysków mogą zmusić największe gwiazdy dziennikarstwa do poddania weryfikacji własnych umiejętności i stylu, do bardzo krytycznego, ale – podkreślmy – wyłącznie przyjaznego (bo chodzi o większą dojrzałość, wiarygodność, poziom przekazu i zyski mediów) wskazywania popełnianych błędów. Nie ulega wątpliwości, że taki czas nadejdzie, wymuszą go ekonomia, technologie i społeczeństwa.

Stan rodzącej się świadomości medialnej przekonująco opisał w eseju o literaturze na łamach magazynu „Książki" pisarz Jacek Dukaj, pokazując w istocie wyzwanie dramaturgiczne stojące przed przyszłymi twórcami, a więc także dziennikarzami: „W społeczeństwie digital natives, urodzonych do Cyfry, (...) wyłączenie się z tych strumieni przyjemności i przymuszenie do skupienia na tekście o najwyższym progu wejścia wymaga albo samokontroli i siły woli, jakie dzisiaj przypisujemy jedynie joginom i żołnierzom jednostek specjalnych, albo jakiegoś zewnętrznego mechanizmu ograniczenia".

W tym kontekście opinia Steve'a Buttry'ego, amerykańskiego dziennikarza, prowadzącego popularny „The Buttry Diary", brzmi optymistycznie, ale chyba też trochę zachowawczo i nazbyt uspokajająco: „mamy wielu dziennikarzy tworzących zdumiewające rzeczy za pomocą technologii, jaką mamy". Można zatem uznać, że to przyjemność i brak przymusu kierują coraz bardziej i będą kierować tymi, którzy oddalają się od tradycyjnych mediów. Przede wszystkim to przed informacją i publicystyką, czyli poważnymi treściami, stoi teraz pytanie, jak je transformować, aby ktoś, kto nie czyta, nie słucha i nie ogląda przekazu na papierze, w radiu i w telewizji, zechciał na swoim nośniku „stare" treści potraktować jako wiarygodne i niezbędne – aby za nimi tęsknił i uznał za autorytatywne. Jak w czasie umierania autorytetów stworzyć dziennikarskie wzory dla wszystkich pokoleń? Oto ambitne pytanie i zadanie dla twórców współczesnych mediów.

Dzisiejsze spojrzenie na intensyfikowanie jakości zmieni się ku początkowej wściekłości samych dziennikarzy. Także odpowiedź na pytanie: czym jest jakość w dziennikarstwie? Dopiero potem, gdy docenią cel i efekty, zobaczą, kim mogą być w jeszcze lepszych wersjach, po prostu nie będą się mogli bez tego obyć. Zawodowa pewność siebie, a nawet zwykła pycha, przestaną mieć większe znaczenie. Aktualną sytuację niezwykle mocno i ze znajomością rzeczy zarysowała dziennikarka, a także ceniona na świecie szwedzka pisarka Liza Marklund: „Nie ma ludzi bardziej wrażliwych na własnym punkcie niż dziennikarze. Jeśli poddasz dziennikarza krytyce, możesz mieć pewność, że zacznie się drzeć jak zarzynane prosię".

I dlatego właśnie warto pamiętać, że styl edukowania i podnoszenia poziomu każdego rodzaju medium czy dzieła medialnego jest konieczny, ale musi też być przyjazny, zaangażowany i kompetentny. Na pewno trzeba unikać arbitralnego i priorytetowego wewnętrznego wzajemnego oceniania się przez stacje i redakcje na szczegółowym poziomie myślenia o kondycji mediów. Niestety, stało się to niemalże prawidłowością i trudno będzie się odzwyczaić od myśli, że jest to tylko jeden z wariantów doskonalenia dziennikarstwa. Sami dziennikarze, jak można się domyślić, nie zrezygnują łatwo z uznania własnych, często głównie publicystycznych, kompetencji w ocenianiu siebie. Oceny wewnętrzne są ważnym, ale tylko pierwszym i podstawowym, etapem selekcji najlepszych redaktorów i materiałów, są podsumowaniem, skrótem, natomiast samoocena poziomu dziennikarstwa i programów w ramach tej samej firmy czasami jest po prostu powierzchowna i nawet bywa groteskowa, ale także może ograniczać możliwości rozwoju dziennikarzy i stacji. Również dlatego, że – jak bezpośrednio ujęła to przywołana już Marklund – „Dziennikarze pod presją czasu nie mają kiedy myśleć". W tym samym duchu wypowiada się w swoich komentarzach medialnych praktyk i teoretyk dziennikarstwa profesor Mark Grabowski z Uniwersytetu Adelphi w Nowym Jorku: „Najważniejsza dla [dziennikarzy – J.D.] jest zdolność do myślenia. (...) Najważniejszym narzędziem dziennikarza jest jego mózg. (...) Cóż, przyszli dziennikarze muszą nauczyć się, jak myśleć". Na szczęście samo środowisko dziennikarskie potrafi w krytycznym momencie reagować i ci nieliczni najbardziej świadomi wymagań tego zawodu usiłują wskazywać na przykłady złego dziennikarstwa, umieszczając w sieci – na przykład na profesjonalnej stronie Mr. Media Training Blog byłego dziennikarza ABC i CNN Briana Philipsa – przykłady chociażby dziesięciu najbardziej głupich pytań zadanych przez „głupich reporterów" (a dumb reporter), jak wprost nazywa ich Philips.

Wynika z tego, że jakość dziennikarstwa, jego kondycja może być stale zagrożona także stereotypem tej jakości, wymuszającym w znacznej mierze kryteria uznawane za najlepsze w redakcjach i stosowane także wobec najbardziej utalentowanych dziennikarzy. I nie ma to nic wspólnego z podważaniem wysokich standardów neutralności i obiektywizmu dziennikarskiego, które stale usiłuje się krytykować, uznawać za niemożliwe lub zbędne, a które stanowią podwaliny dziennikarstwa i bronią nas przed osobistymi poglądami redaktorów, jak pisał niedawno dziennikarz Associated Press Thomas Kent: „w świecie, który ma już dostatecznie dużo nietolerancji i polaryzacji, powinniśmy trzymać się analizy i doskonalenia wszystkich dróg do dziennikarstwa" (Impartial Journalism's Enduring Value). Można przyjąć, że także, a może przede wszystkim, dziennikarstwa „głównego nurtu" i tego uznawanego za wzorowe. Zatem otwartość na budowanie jakości nie ma tu żadnych granic – ani dziennikarskich, ani biznesowych, ani politycznych, ani społecznych.

Uzależnienie od władzy politycznej i ekonomicznej. To właśnie jest główny margines braku wolności. Bywa mały, ale bywa też – na co wskazują różne raporty – prawie nieograniczony, jak np. w Korei Północnej, Chinach, Rosji, Kubie, Wenezueli czy Ekwadorze. Współczesne media na całym świecie toczą ustawiczną walkę o wolność, a jej najwyższym spełnieniem są kraje demokratyczne, w których margines braku wolności bywa czasami prawie niezauważalny. Do tego stopnia, że niekiedy media mogą odnosić wrażenie, iż są całkowicie pozbawione kontroli i możliwości nacisku lub eliminacji z rynku, że to one decydują ostatecznie. Zawsze mamy z takim marginesem do czynienia i naiwnością jest sądzić, że można go całkowicie wykluczyć.

Margines braku wolności

Zdarza się oczywiście, że dziennikarze mówią w pełni to, co myślą, ale bez tzw. wewnętrznej cenzury czy też, mówiąc inaczej, „rozsądku", „instynktu samozachowawczego" szybko mogą stracić pracę. Na ten problem wskazywali dziennikarze także w Polsce, jak chociażby Wojciech Cejrowski, mówiąc w jednym z wywiadów opublikowanych na jego stronie internetowej m.in.: „Większość ludzi musi gdzieś pracować i ze strachu przed utratą pracy ulega presji szefa, środowiska... A dziennikarze ulegają presji politycznej poprawności, środowiskowej mody na bycie postępowym, nowoczesnym, europejskim... Kto myśli inaczej, pod prąd, wypada z gry – nie mieści się w redakcji, nie pasuje do grupy".

Jeśli zastanowimy się nad takim marginesem w polskich mediach, to nikt chyba nie ma wątpliwości, że on istnieje i co najwyżej zmniejsza się lub zwiększa. Oczywiście nie można powiedzieć, że dziennikarze są w jakiś szczególny sposób blokowani czy szykanowani, ale z pewnością nie mogą sobie pozwolić na realizację tematów, jakie im tylko przyjdą do głowy, lub głoszeniem prywatnych poglądów. Każda redakcja musi się liczyć ze zdaniem swoich władz czy to politycznych, czy to ekonomicznych. System właścicielski dotyczy z jednej strony mediów publicznych, z drugiej prywatnych. Trudno przecież sobie wyobrazić, że dziennikarze będą występować przeciwko interesom swoich szefów lub że ci szefowie takich interesów nie mają. Kondycja demokratycznych mediów jest zatem częściowo uzależniona od marginesu braku wolności. Pisał też o tym Andrzej Stankiewicz: „(...) dziennikarze przestali się czuć pewnie, zajrzał im w oczy strach przed utratą pracy – sytuacja, której nie było przez lata". Ekonomia, interes firmy stały się dla nich najważniejsze, ale – co znamienne – nie wykorzystują oni swojego potencjału czasami z powodu przeceniania własnych kompetencji wewnątrz instytucji medialnych.

Jeżeli tradycyjne media nie pójdą w kierunku poprawiania jakości swoich programów, dziennikarzy i kryteriów oceny, zostaną zepchnięte na dalszy plan przez dziennikarstwo społeczne i indywidualne. Na pewno nie przestaną istnieć, ale sformatują się jeszcze bardziej w kierunku rozrywki i krok po kroku poważna informacja i publicystyka będą się cofać, wykluczając inteligencję z demokratycznego doświadczenia jakości medialnych na wysokim poziomie.

Do oceny kondycji współczesnych mediów może też posłużyć odpowiedź na pytania, które wyłaniają się z lektury książki „Winning znaczy zwyciężać" autorstwa jednego z najlepszych na świecie menedżerów, Jacka Welcha: czy czynnik ludzki w twojej firmie optymalnie zabezpiecza jakość, czy np. prezenterzy i reporterzy są najlepsi z możliwych czy raczej tolerowani, bo mieszczą się w tzw. w marginesie tolerancji? Czy artykuły i programy są najlepsze z możliwych czy raczej akceptowalne, bo dziennikarze są zadomowieni w firmie i żal ich przesuwać na inne stanowiska, zwalniać lub brać nowych? Czy ja (m.in. dziennikarz, menedżer, prezes, członek zarządu, właściciel) jestem najlepszym z możliwych specjalistów od zarządzania mediami lub najlepszym z możliwych dziennikarzy, aby kierować zespołem, programem lub je tworzyć? Czy jeżeli nie szukam optymalizacji na poziomie dziennikarskim, jeżeli akceptuję stan „zadomowienia", to w istocie nie działam na szkodę firmy? Czy nie krzywdzę w ten sposób dziennikarzy, którzy mogliby być lepsi, gdyby dano im szansę rozwoju, gdyby w przyjazny sposób zachęcono ich do nauczenia się jeszcze lepszej pracy? Czy jako menedżer lub dziennikarz rozumiem w pełni jakość pracy dziennikarskiej, czy tylko tak się mi wydaje, bo jestem mecenasem we własnej sprawie? Czy wiem, jak tę jakość budować? Czy kieruję się interesem ekonomicznym w celu podniesienia jakości pracy dziennikarskiej, czy raczej akceptuję przeciętną jakość, ponieważ firma jakoś funkcjonuje i zarabia? Czy rozwój mojej firmy medialnej i zwiększanie zysków uznaję za optymalne, czy też świadomie zadowalam się tym zyskiem i nie próbuję go zwiększyć?