Niewolnicy zawsze w galopie

Prawie każda szanująca się firma ma dziś specjalistę od mediów społecznościowych. Nie zawsze tylko po to, by o niej pisano i mówiono dobrze. Często ważne jest, żeby „zaistniała", przebiła się w social mediach, dotarła do grup docelowych, do młodych, którzy kiedyś będą starzy, a gdy już się nimi staną, to będą mieli grubsze portfele. Najlepiej zasiać ziarno wcześnie. Żeby wzrosło z czasem. Najlepiej więc, żeby to, co mamy do powiedzenia o swoich usługach czy produktach, było angażujące. Tak, by ludzie klikali, dzielili się opiniami, a najlepiej, gdyby wybuchła między nimi gorąca dyskusja.

Internet roi się od poradników i przepisów na sukces. „Jak tworzyć angażujące posty na Facebooku? Mamy 5 sprawdzonych pomysłów", „21 inspiracji na angażujące posty na Facebooku", „Social media w Kościele. Jak je wykorzystać?". Bardziej wkręceni w temat mogą nawet kupić 800-stronicową „Social Media Bible". W świecie mediów społecznościowych nie tylko firmy są markami, które muszą dbać o swój wizerunek. Marką jest każdy z jego bohaterów. Wszyscy mogą – a wielu czuje nawet przymus – budować swój wizerunek, często daleki od rzeczywistości. Dla nich to właśnie „angażowanie" jest ważne, bo w zalewie codziennej rutyny nie ma już czasu, by wejść w kontakt z drugim człowiekiem.

Ale oprócz angażujących mamy też angażowanych. Zwykle są to zresztą ci sami ludzie. To świat, w którym odbiorcy stają się nadawcami, usługodawcy – klientami. Ten świat permanentnej zmiany ról ma swoją konkretną walutę: czas.

Nie jest wcale tak, że internet wprowadził do tej wymiany rewolucję. Stał się kolejnym pożeraczem czasu. A tym od lat jest głównie telewizja. Dziś Polacy spędzają przed telewizorem średnio ok. 4,5 godz. Jak szacuje dom mediowy Zenith, uśredniając, każdy dorosły człowiek na planecie poświęca ok. 170 min dziennie telewizji i 140 min internetowi. Razem daje to imponujące 5 godz. i 10 min. Jeśli dodamy do tego osiem godzin snu, osiem godzin pracy i dajmy na to godzinę na dojazdy, to z 24 godz. zostają nam już tylko niecałe 2 godz. na życie. W przypadku Polaków czas ten wynosi jeszcze mniej, bo ok. 30 min dziennie.

A trzeba przecież znaleźć miejsce na relacje rodzinne, książki, kino, ruch na świeżym powietrzu, prasowanie, pranie, sprzątanie, gotowanie, seks, modlitwę, fryzjera i co się komu żywnie podoba. Nie wygląda na to, by było to możliwe. Z czegoś trzeba zrezygnować. Zoptymalizować plan dnia.

Ale przecież o nasz czas nie rywalizują tylko media. Walczą o niego wszyscy, którzy mają jakiś przekaz. Politycy, pisarze, muzycy, publicyści, celebryci, duchowni, trenerzy personalni czy wszelkiej maści autorytety, goście coraz liczniejszych konferencji, forów i konwentów.

Potrzebę trzeba stworzyć

W społeczeństwie, gdzie rządzą zasady zmasowanego marketingu, wszyscy rywalizują o nasz czas, naszą uwagę. Owszem istotne jest, ile osób odwiedzi jakiś portal. Ale dla reklamodawców równie ważny, a może nawet ważniejszy jest czas, jaki na nim spędzą.

W jakiś sposób staliśmy się więc zakładnikami marketingu. Jego rolą jest w końcu kreowanie rynków i potrzeb. Rynki to w skrócie traktowani jako masa klienci, a potrzeby to nie tylko to, na co wydają swoje pieniądze, ale też to, na co poświęcają czas. Tak postrzegany marketing, za pomocą reklamy lub innych bardziej wysublimowanych środków, służy do tworzenia pożeraczy czasu. Czym jest więc np. potrzeba posiadania konsoli do gier? Nie jest to tylko chęć posiadania przedmiotu, ale bardziej rozrywki, doznania emocji, który ów przedmiot ma nam dostarczyć. I może nie tak daleko takiemu przekazowi od reklamy prezerwatyw czy środków na potencję, sprzedawanych zwykle wraz z pakietem emocji. Ciągle w myśl zasady, że najłatwiej dotrzeć i uświadomić potencjalnemu odbiorcy potrzeby hedonistyczne. Tam, gdzie przekaz kończy się mniej lub bardziej zmodyfikowanym zapewnieniem: satysfakcja gwarantowana.

Guru marketingu jak mantrę powtarzają, że nic nie jest stałe. Gdy wykreuje się już potrzebę, stworzy rynek czy nawet go zdominuje, nadchodzi kolejny etap – utrzymanie go. Dlatego marketing jest działaniem długoterminowym. Jako taki sprawia, że potrzeby po stronie odbiorcy mogą się kumulować. Nie zawsze jedne zastępują drugie. Czasami do tych uświadomionych potrzeb dochodzą kolejne, o których wcześniej nigdy byśmy nie pomyśleli.

To narastanie potrzeb bywa społecznie szkodliwe. Bardziej widoczne jest na poziomie finansowym, gdy ludzie pod wpływem komunikatów marketingowych chcą zaspokajać swoje zachcianki, nie mając na to pieniędzy. Te tragedie są najbardziej słyszalne, bo medialnie spektakularne. Spirale długów, samobójstwa, rozbite rodziny. Ale co z ludźmi, którzy cierpią na ciągły deficyt czasu? Moment, w którym zdają sobie sprawę, że nie mają czasu, by zaspokoić kolejne mniej lub bardziej wykreowane potrzeby, to dla nich chwila próby. Trudno jest bowiem z czegoś zrezygnować.

W prosty sposób prowadzi to do uzależnień. Mamy więc zakupoholizm, gromadzenie, kompulsywne objadanie się i wiele innych. Część z nich to uzależnienia behawioralne, bezpośrednio związane z emocjami: przyjemnością, ulgą, zaspokojeniem, euforią.

Recepta na przeciążenie

Narażeni na setki bodźców, często napędzani wewnętrznym imperatywem ciągłego bycia na bieżąco, coraz łatwiej gubimy się w świecie informacji. Nie ma miary czasu, która pozwoliłaby nam na objęcie umysłem oceanu informacji, które codziennie docierają do nas z internetu, telewizji, radia. Na dodatek istnienie w mediach społecznościowych – na Facebooku, Twitterze i Instagramie – sprawiło, że przybywa osób odczuwających wewnętrzny przymus brania udziału. A branie udziału nie tylko jest czasochłonne, wymaga ciągłej, powtarzalnej interakcji. Z nadzieją, że obdarzając emocją, sami dostaniemy ją w zamian.

To jest też świat szybkiej reakcji. W efekcie na wszystkie czynności, nawet te wymagające skupienia, przeznaczamy coraz mniej czasu. Stajemy się niewolnikami galopującego społeczeństwa.

Informacje mają to do siebie, że podlegają interpretacji. Nie wystarczy w ciągu dnia przeczytać setki newsów, by być na bieżąco. Trzeba jeszcze umieć wyciągnąć z nich wnioski. To analiza i synteza świadczą o intelekcie. A czynności te wymagają czasu. Choćby po to, by zadać sobie krytyczne pytania.

Może to właśnie brak czasu na myślenie jest jednym z powodów sukcesu fake newsów. Nie analizujemy informacji, nie sprawdzamy ich wiarygodności, bo nie mamy kiedy.

W sytuacji nazywanej przez socjologów information overload, przeciążeniem informacją, na którą nakłada się ciągłe bombardowanie przekazami marketingowymi, odwołującymi się do naszych mniej lub bardziej uświadomionych potrzeb, kluczową umiejętnością staje się zarządzanie czasem. Najprościej jest sięgać więc po takie produkty, usługi, emocje, które dając oczekiwane bodźce, pochłaniają go najmniej. To jedno ze źródeł kultury on demand. Zjawiska, gdzie wszystko musimy mieć tu i teraz, najlepiej w formie szwedzkiego stołu. Ta potrzeba już dawno została zdefiniowana nie tylko przez marketingowców, ale też producentów. Nie bez powodu mamy dania „on the go", telewizję na żądanie czy możliwość robienia zakupów bez wychodzenia z domu. Te potrzeby pojawiły się już dawno temu, więc dostawcy usług szybko przekuli je w produkty.

Czy więc on demand jest potrzebą wykreowaną, czy tylko sposobem zaspokajania głodu informacji i usług? Co było pierwsze: podaż czy popyt? A może to po prostu efekt uboczny zatomizowanego świata, w którym najtrudniej utrzymać jest dobro najbardziej bezcenne i wyczerpywalne – czas.

Imperatyw wydajności

Marketing, angażowanie przez media to przykłady tego, co się dzieje, gdy czas dosłownie staje się pieniądzem. Ale przecież nie jest wcale tak, że to merkantylne myślenie o czasie cechuje tylko handel czy relacje producent – dostawca i klient – konsument. Czas jest miernikiem efektywności, a ta jest kluczem do rozwoju gospodarek, do dobrobytu społeczeństw.

Dla społeczeństwa takiego jak polskie efektywność stała się wręcz słowem kluczem. Ekonomiści od pewnego czasu powtarzają jak mantrę, że jedyną skuteczną drogą wzrostu gospodarczego stało się dla naszego kraju zwiększanie wydajności. Inne, proste drogi wyczerpują się. Nie możemy wszystkiego budować w oparciu o niskie koszty, a nawet doskonałej relacji kosztu do jakości. Jeśli wyjściem z tej pułapki średniego rozwoju ma być wydajność, to jej zwiększenie zawsze dotyczy wyprodukowania w danej jednostce czasu dóbr o wyższej wartości.

– Pokazujemy, od czego zależy jej (gospodarki – red.) rozwój: od tego, ile ludzi będzie pracować oraz jak szybko będzie rosła ich wydajność – mówił niedawno na łamach „Rzeczpospolitej" prof. Leszek Balcerowicz, odnosząc się do raportu FOR. – Głównym motorem wzrostu nie była i nie będzie tania siła robocza, ale rosnąca wydajność pracy, czyli zmiany jakościowe, w szczególności innowacje technologiczne i rosnące kwalifikacje pracowników – pisał kilka miesięcy wcześniej prof. Stanisław Gomułka.

To, jak efektywnie wykorzystujemy nasz czas, jest więc miarą naszego obecnego i przyszłego dobrobytu. Kultura on demand jest w tej sytuacji pewnym rozwiązaniem, sposobem optymalnego wykorzystania skończonego zasobu. I jest, co pokazują przykłady w tekście Artura Bartkiewicza (str. 4–7), bezpośrednio związana z rozwojem technologii.

Z braku czasu żyjemy w społeczeństwie ciągłego pośpiechu. Z jednej strony potrzebujemy czasu, by zdobyć pieniądze. Z drugiej potrzebujemy pieniędzy, by zaspokoić nasze potrzeby, na które potrzebujemy czasu. Nic dziwnego, że żyjemy w świecie otoczonym zjawiskami, w przypadku których czas jest najważniejszy. Firmy muszą znajdować własne „window of opportunity", momenty, gdy szansa na sukces jest największa, a w coraz większej ilości produktów liczy się „time to market" – czas, możliwie jak najkrótszy, w którym dotrą z gotowym (w domyśle innowacyjnym) produktem do klienta.