Jak media społecznościowe zatruły demokrację

Na początku listopada 2003 r. pewien student drugiego roku na Uniwersytecie Harvarda ściągnął z uczelnianego intranetu zdjęcia studentek, by wykorzystać je w aplikacji pozwalającej oceniać atrakcyjność osób uwiecznionych na zdjęciach. Program działał jedynie cztery godziny, ale w tym czasie 450 użytkowników wyświetliło aż 22 tys. fotografii studentek tej prestiżowej uczelni. Zdjęcia zestawiano w parach, a widz mógł ocenić, kto jest bardziej atrakcyjny.

Stronę o nazwie Facemash.com władze uczelni szybko zdjęły, a jej twórcy, Markowi Zuckerbergowi, zwanemu przez znajomych Zuck (czytaj: Tzak), postawiono zarzuty dyscyplinarne. Ostatecznie sprawa rozeszła się po kościach, ale twórca Facemash odrobił cenną lekcję dotyczącą naszego zachowania w sieci. Stworzony przez niego rok później Facebook ma dzisiaj niemal 3 mld użytkowników na całym globie, ale wciąż korzysta z wiedzy o ludzkiej naturze, jaką zdobył wówczas Zuck: tylko pozornie chcemy być indywidualistami. W rzeczywistości uwielbiamy odnosić się do innych, uwielbiamy mieć poczcie przynależności do grupy, do stada, do narodu, do większej całości.

Stworzona przez Zuckerberga platforma oraz inne, które poszły jej śladem, nazwane zostały mediami społecznościowymi. Mediami, ponieważ każdy użytkownik był nie tylko biernym odbiorcą, lecz także – zgodnie z klasyczną definicją komunikacji – nadawcą. Społecznościowymi, ponieważ instynktem, na którym grały najbardziej, był ten stadny: poczucie konieczności bycia częścią jakiejś społeczności.

To zresztą niezwykły paradoks, że tym bardziej czujemy się sobą, im mocniej stajemy się częścią stada. Mamy większe poczucie podmiotowości, gdy bierzemy udział we wspólnych rytuałach – wspólnie możemy zachwycać się nad swoimi i bluzgać na obcych.

Media społecznościowe są pod tym względem niezwykle demokratyczne. Skoro każdy jest nadawcą, media przestają pełnić rolę strażnika dopuszczającego kogoś do głosu. Każdy może się więc wypowiedzieć. I każdy – bez względu na wykształcenie, pozycję czy miejsce zamieszkania – może poczuć swoją podmiotowość, hejtując w mediach społecznościowych nielubianego przez siebie polityka, celebrytę itp. Politycy, którzy zrozumieli ten mechanizm, bardzo szybko zorientowali się, że nic tak nie scala grupy, nic tak nie daje jej radości i zadowolenia, jak wspólne natrząsanie się z elit.

Albo zdjęcie, albo...

Zuckerberg po części pomylił się jednak w ocenie ludzkiej natury, bo uważał ją za z gruntu dobrą – sądził, że wszyscy przypominają generalnie pozytywnie nastawionych do świata studentów Harvardu. Nie przewidział, że niektórzy zechcą wykorzystywać jego platformę do złych celów – promowania terroryzmu, propagowania radykalnych treści, zaszczuwania innych. Przyznał to zresztą po wyborach 2016 roku, gdy na jego głowę posypały się gromy w związku z tym, że rosyjskie farmy trolli wykorzystały media społecznościowe, również Facebooka, do tego, by namieszać w kampanii wyborczej w USA i przed referendum brexitowym. Optymizm Zuckerberga był zdecydowanie na wyrost. Mnóstwo jest osób, które chcą wykorzystać naszą stadność w złych celach.

Ale w innym punkcie – i to bardzo ważnym – miał rację: człowiek to istota społeczna, w stadzie czuje się najlepiej. Kluczowe dla mediów społecznościowych jest właśnie wykorzystanie tego stadnego instynktu i związanych z nim nawyków. Na początku na Facebooku można było zawierać znajomości i dzielić się z przyjaciółmi wpisami i zdjęciami. Parę lat później wprowadzono funkcję, która jest dziś najbardziej charakterystyczną cechą tego serwisu: możliwość polubienia wpisów innych osób. Guzik „like", dłoń z kciukiem do góry, przyczynił się do przyspieszenia rozwoju Facebooka. W 2011 roku wprowadzono timeline (w polskiej wersji zwaną aktualnościami), na której wyświetlały się posty umieszczane przez naszych znajomych oraz strony, które polubiliśmy.

I właśnie te narzędzia mediów społecznościowych wydobyły z nas całą stadność. Coś, co miało być tylko miłym uzupełnieniem życia realnego – dzieleniem się przemyśleniami, wspomnieniami z wakacji czy zdjęciami z podróży – nagle zaczęło rządzić naszym życiem nie tylko wirtualnym. Po co wrzucamy zdjęcie na Instagrama? By się innym czymś pochwalić? Gdy otrzymamy dużo polubień, odczuwamy przyjemność, bo w ten sposób nasz mózg nagradza zachowania stadne. Liczba polubień, przyjaciół czy śledzących wyznacza nasze miejsce w grupowej hierarchii.

Media społecznościowe najpierw rozpoznały tę naszą skłonność do bycia w stadzie, a potem zaczęły na niej żerować. Wyznacznikiem statusu w realnym świecie stała się sieć kontaktów i interakcji w sieci. Szczególnie zaś platformy społecznościowe skierowane do młodych – głównie te posługujące się obrazem czy filmem – zaczęły dominować nad życiem realnym. Internetowe wezwanie „pics or it didn't happen" (wrzuć zdjęcie, albo to nie miało miejsca) pokazuje, że rzeczywistość wirtualna zyskała pod tym względem prymat na światem rzeczywistym.

Poczucie przynależności i status w grupie to część świata wyobrażonego, więc przenoszą się z sieci do „realu". Wszystkie polubienia, udostępnienia i komentarze i wiele innych sposobów, w jakie angażują nas media społecznościowe, są właśnie przejawem tego, że najważniejszym punktem odniesienia dla nas jest stado, społeczność. Liczba lajków utwierdza mnie w przekonaniu, że moje zachowanie, zdjęcie, pomysł czy wpis znajdują akceptację w mojej społeczności. Tak jak dawniej małe społeczności lokalne – w małej wsi czy miasteczku – wymuszały pewne zachowania przez potępianie tych, którzy nie dostosowali się do norm, tak dziś w tych wirtualnych stadach nagradza się jedne i karze wykluczeniem za inne. Łapki skierowane w górę i pochwały, zagniewane emotikony i hejt to narzędzia wymuszania grupowego konformizmu w XXI wieku.

Dawniej potrzeba się było domyślać, zastanawiać, czy dobrze jesteśmy odbierani, wyłapywać półsłówka, określenie pozycji w grupie wymagało znajomości kulturowych kodów, całego systemu odniesień. Dziś wystarczy licznik „engejdżmentu", czyli tego, jak nasze wpisy angażują innych użytkowników – ile dostaliśmy polubień, ile razy udostępniono nasz wpis, ile nowych osób postanowiło śledzić nasze konto po tym, jak opublikowaliśmy ostatnią wiadomość itp.

Kibic zaangażowany

Na to wszystko nałożyła się algorytmizacja mediów społecznościowych. Każda z platform jest prywatną firmą i musi przynosić dochód. Najlepszym źródłem dochodu są zaś wyświetlenia reklam. Reklamodawcy z kolei chcą mieć pewność, że trafią one do wyselekcjonowanych grup. A więc platformy zbierają jak najwięcej informacji, by następnie nas zaszufladkować. Równocześnie, chcąc zarabiać na wyświetleniach reklam, twórcy mediów społecznościowych muszą sprawić, byśmy jak najwięcej czasu spędzili na ich platformach (często mówi się, że walutą w świecie mediów społecznościowych jest uwaga – to za tę chwilę uwagi płacą reklamodawcy i politycy, którzy chcą dotrzeć do nas ze swoim przekazem).

W efekcie wbrew swojej nazwie oś czasu w serwisie społecznościowym wcale nie jest osią czasu, nie wyświetla nam wiadomości zgodnie z czasem ich powstania, lecz najpierw te, które są najbardziej angażujące. Załóżmy, że jestem przeciwnikiem szczepionek i mam tysiąc znajomych. Każda z platform społecznościowych uczy się szybko – dzięki temu, co komentuję, co udostępniam i co lubię – że właśnie ta tematyka wywołuje u mnie najwięcej emocji. A więc na górze osi czasu wcale nie ma najświeższych informacji, lecz te, które u osób takich jak ja wywołały największy engejdżment – były udostępniane, komentowane i dostały najwięcej polubień.

Jak już kiedyś pisałem na tych łamach, choć media społecznościowe obiecywały, że dzięki nim świat zmieni się z miejsca pełnego wojen i waśni w wielki salon dyskusyjny, większość użytkowników wcale nie musi dyskutować – dostaje wyłącznie te treści, z którymi się zgadza. O to dbają właśnie algorytmy. W efekcie użytkownicy zamykają się w tym, co fachowcy nazywają bańkami filtrującymi – wyborca lewicy nie zostanie skonfrontowany z treściami, które by go odrzuciły, więc serwis społecznościowy będzie mu podsuwał wpisy o głupich prawakach i mądrej lewicy. W ten sposób świat rozbija się na wiele plemion, stad, które żyją w zupełnie innych rzeczywistościach. Docierają do nich inne informacje, poruszają je inne treści, co innego u nich – tu kolejne ulubione słowo speców od mediów społecznościowych – performuje (czyli po naszemu wywołuje największe emocje).

Znawcy tematyki budowy ludzkiego mózgu, neuronauki czy biologii ewolucyjnej zwracają uwagę na zasadniczą sprawę: odwrotną stroną medalu naszej stadności jest plemienność. Jeśli moją podstawową potrzebą jest poczucie przynależności do grupy, to rewersem jest przekonanie o tym, że inni – obcy, źli, głupi – do tej grupy nie należą. Nieuchronną konsekwencją stadności są więc konflikt i polaryzacja.

Wbrew marzeniom lewicujących studentów z amerykańskich uczelni naszą główną potrzebą nie jest uczestnictwo w jakiejś tam abstrakcyjnej ludzkości, lecz w konkretnych grupach i stadach, które odróżniają się od innych grup i stad. Kibic jednej drużyny nie tylko uwielbia piłkarzy noszących określone logo, on dodatkowo bardzo nie lubi sportowców noszących inne barwy klubowe. W miejsce kibiców można podstawić sympatyków pewnych idei, narodów czy wyznawców różnych religii.

Skutkiem ubocznym działania algorytmów jest też radykalizacja. Jeśli coś wywołuje w jakiejś grupie emocje, to można założyć, że więcej tego czegoś da emocje jeszcze większe. Im bardziej platformy społecznościowe chcą utrzymać naszą uwagę, w tym większej dawce muszą nam podawać to, co nas spaja i co odróżnia nas od grup przeciwnych. Każde stado nieustannie się więc radykalizuje. Za sprawą mediów społecznościowych, które nie są biernym narzędziem, lecz czynnie włączają się w zacieśnianie związków wewnątrz stad i kopanie rowów pomiędzy różnymi grupami, ten proces idzie do przodu.

Wygodnie się wyklina

Algorytmizacja, stadność, tworzenie baniek – to nie są procesy przygodne, lecz fundamentalne dla funkcjonowania naszych instynktów stadnych. Media społecznościowe nie tylko odkryły i ujawniły naszą stadną naturę, lecz w dodatku ją petryfikują – stajemy się coraz bardziej i bardziej stadni.

To niezwykle niebezpieczne sprzężenie zwrotne dodatnie. Początkowo bowiem media społecznościowe wykorzystywały odkrycie naszej naturalnej grupolubności. Ale im większy mają one wpływ na nasze życie, tym bardziej tę stadność umacniają, tym chętniej czujemy się członkami stad i nie mamy ochoty wyglądać poza nie.

Stadność, potęgowana w nas przez media społecznościowe, objawia się w kulturze wykluczenia. I nie chodzi wyłącznie o polityczną poprawność, która prowadzi do tego, że niektóre poglądy są wyklinane i nie wolno ich głośno wyrażać (pisali o tym, co ciekawe, lewicowi zachodni intelektualiści, ostrzegając, że kultura wykluczania prowadzi do erozji wolnej debaty publicznej i zastąpienia jej kolejnymi falami oburzenia i aktualną wersją wydarzeń określoną przez polityczną poprawność). Problemem jest również to, że sekuje się jednostki. Wymuszanie konformizmu w grupie bywa bezwzględne. Badania dowodzą, że ponad połowa nastolatków, którzy popełniają samobójstwo, doświadczyła prześladowania w sieci. Nic tak dobrze nie nadaje się do organizowania kampanii nienawiści jak właśnie media społecznościowe. A skoro jesteśmy istotami stadnymi, to wykluczenie ze stada staje się źródłem cierpienia, z którym część osób nie potrafi sobie poradzić.

Wielki powrót do stadności ma też niezwykłe znaczenie polityczne. Tryumf liberalnej demokracji po II wojnie światowej, a szczególnie po upadku żelaznej kurtyny, wynikał w dużej mierze z jej pierwiastka indywidualistycznego. To indywidualna jednostka, jej prawa i autonomia miały być centralnym punktem odniesienia. Wiele modnych koncepcji politologicznych i filozoficznych wywodziło doświadczenia totalitaryzmu z podporządkowania jednostki zbiorowości. Podstawową kategorią nazizmu był naród, a komunizmu klasa, dla jednostek nie zostawało wiele miejsca. A wraz z nimi – dla liberalizmu.

Na skrajnym indywidualizmie oparta była później neoliberalna rewolucja Reagano-Thacherowska. Nic więc dziwnego że po upadku komunizmu i w Polsce zapanowało przekonanie, że indywidualizm jest jedyną drogą, że właśnie w liberalnej demokracji dopatrywać się można najwyższego stadium rozwoju ludzkiego ducha. Warto przypomnieć, że twórca tezy o ostatecznym triumfie liberalnej demokracji Francis Fukuyama był późnym wnukiem Hegla, który wierzył w to, że dzieje mają sens, że historia polega na rozwoju ludzkiego ducha od form wcześniejszych do najbardziej zaawansowanych. Na tego samego Hegla powoływali się wcześniej Marks i Engels, głosząc, że najwyższą formą rozwoju ducha będzie komunizm.

Stare dogmaty zostały zastąpione przez nowe, historię – która jest kośćcem zbiorowej tożsamości – uznano za przeszkodę w budowie nowego liberalnego społeczeństwa, podobnie jak wszelkie twarde tożsamości, które miały być dla niej niebezpieczne. Kto mówił o prawdzie czy dobru, wyglądał na groźnego fanatyka, którego czym prędzej trzeba było porównać do bolszewików czy nazistów, ośmieszyć i zawstydzić. Liczyła się tylko jednostka, każda miała swój rozum, swoje sumienie. Wszystko było więc względne, nic nie mogło być wieczne, trwałe i absolutne, bo przywodziło na myśl totalitaryzm.

Polityk z prostą receptą

W pewnym momencie coś zaczęło się jednak zmieniać. I w Polsce, i na świecie. Najpierw nastąpił powrót do historii, która nagle stała się kluczowym punktem odniesienia. Niemcy zaczęli odkrywać historię wypędzonych i czcić antyhitlerowski ruch oporu, Polacy – powstanie warszawskie czy niepodległościowe podziemie.

Gwoździem do trumny indywidualistycznej ideologii okazał się jednak wielki kryzys finansowy 2008 roku i to, co stało się po nim. Popularna (choć nie do końca prawdziwa) narracja głosiła, że kryzys wywołali spekulanci, którzy wykorzystywali narzędzia wolnego rynku do tego, by się szaleńczo bogacić. Za ich zabawę zapłaciły miliardy ludzi. Choć neoliberalna teoria głosiła, że każdy jest kowalem własnego losu, odpowiada za siebie, a jak mu nie idzie, to znaczy, że jest nieudacznikiem, nagle okazało się, że miliony ludzi ubożały nie ze swojej winy. Szybko się okazało, że najzamożniejsi po kryzysie odbili się najszybciej, klasa średnia zbiedniała, a biednym coraz trudniej było o stałą pracę. Wiara w indywidualizm z każdym dniem była mniejsza.

Świat zaczął się robić nieprzyjaznym miejscem. Już zamachy z 11 września 2001 roku wyrwały Zachód z drzemki, kolejne lata i kryzysy zwiększały jeszcze uczucie niepewności. Ponowoczesność, jak opisywał ją Zygmunt Baumann, była płynna, nie było w niej nic trwałego, wszystko się zmieniało, rozwój technologiczny przyspieszał. Gdy jednostki uwolniły się już od wszystkich wspólnot, co do których przekonano je, że są źródłem ucisku i cierpienia, wcale nie poczuły się wolne – przeciwnie, przeraźliwie samotne i zagubione. Ponowoczesność zaczynała coraz bardziej przerażać.

Było tylko kwestią czasu, by przyszła fala polityków obiecujących powrót do starych dobrych czasów, „normalność", dających proste recepty na trudne problemy. To przypadek Donalda Trumpa, promotorów brexitu, Viktora Orbána, Marine Le Pen, Mattea Salviniego i wielu innych.