Moda na starość. Ciuchy, kremy i superfarma

Społeczeństwa zachodnie szybko się starzeją. W 2005 r. nieco ponad 17 proc. Polaków miało powyżej 60 lat. W roku 2020 było to już 25 proc. – jedna czwarta społeczeństwa. W roku 2030 seniorów będzie w Polsce 10,8 mln, a w 2050 13,7 mln – 40,4 proc. społeczeństwa. Dalej nie sięgajmy, bliska przyszłość rysuje się wystarczająco niepokojąco. Jeśli oczywiście sześćdziesiątkę przyjmiemy za granicę starości, co jest coraz częściej kwestionowane. Granice młodości dzisiaj przesunęły się mocno w górę. Według socjologów jesteśmy młodsi o dziesięć lat od naszych rówieśników sprzed 20 lat. Dzisiaj czterdziestka to dawna trzydziestka. A może sześćdziesiątka to nawet nowa czterdziestka?

Poprawnościowy język wygenerował dla tej grupy kurtuazyjne słowa: ludzie starsi, seniorzy, ludzie dojrzali. To drugie zwłaszcza dla kobiet. Kobiet seniorek jest więcej niż mężczyzn i to one właśnie są na celowniku marketingu. Socjologowie proponują dwa terminy. Młodszych starszych „young old” – wiek 60–74 lata. Ci bardziej zaawansowani to starsi starsi, „old old” – 75 lat i więcej. A przecież zanosi się, że będziemy żyli coraz dłużej.

Ci seniorzy nie chcą tylko karmić z wnukami kaczuszek, reklamować kleju do protez i nosić workowatych ubrań. Coś z nimi trzeba zrobić. Do niedawna dla gospodarki nie istnieli, chyba że w kontekście choroby („Basiu, podaj ketonal”) lub jako dziadkowie, na ogół młodzi, wysportowani i szczęśliwi, w sumie niezbyt przypominający naszych emerytów.

Ale ta sytuacja się zmienia. Na Zachodzie sektor „starszaków” wciąż rośnie. Boomersi, pokolenie powojennego wyżu demograficznego, nie zamierzają się starzeć. Są w dobrej formie, dbają o zdrowie i reprezentują coraz większą siłę nabywczą. W Stanach ludzie w wieku 60+ pracują dłużej i wciąż są zamożniejsi od młodszych konsumentów. Nawet przestawili się na zakupy internetowe. Ekonomiści przewidują, że to oni będą napędzać popyt na towary konsumpcyjne przez najbliższe dziesięć lat.

Grupą 60+ najbardziej interesuje się sektor medyczny. Lekarstwa, badania, suplementy. W godzinach przedpołudniowych w telewizji ogląda się tylko to i można odnieść wrażenie, że przeciętny Polak żywi się pigułkami i tylko one wprowadzają do krainy szczęścia i zdrowia.

Po piętach superfarmie depcze wielki i coraz większy przemysł młodości i urody. On zrozumiał, że powojenny wyż to żyła złota. Kobiety się starzeją, kremy razem z nimi. Liczby lat na opakowaniach wciąż rosną. Dziesięć lat temu była mowa o trzydziestce, potem czterdziestce, teraz dojechaliśmy do siedemdziesiątki. Specjaliści od marketingu kosmetycznego nie wstydzą się wymówić tej przykrej liczby. Czy pójdą dalej?

Dr Magdalena Dołhasz z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie sądzi, że segment starszych konsumentów jest wciąż mało atrakcyjny, niechętny innowacjom, choć lojalny. „W Polsce seniorzy są biedni, jednak nie częściej niż ma to miejsce w pozostałych grupach wiekowych. W rankingu krajów pod względem poziomu życia ludzi starszych Polska przesunęła się z miejsca 91 na 62. Zatem jakość życia i wsparcie ze strony państwa są na trochę wyższym niż dotąd, ale wciąż dość niskim poziomie. Osoby po 65. roku życia w niedalekiej przyszłości będą stanowić w Polsce atrakcyjny segment dla marketerów. Już teraz są specjalne oferty: imprezy turystyczne w kraju i za granicą, kremy, telefony komórkowe, parafarmaceutyki i suplementy. Są karty zakupowe dla seniorów w sieciach wielkopowierzchniowych, miejskie karty dla seniorów itp.”.

Jak starsi ludzie dają sobie radę we współczesnym świecie coraz bardziej nasyconym technologiami? Kasy w sklepie, banki, zakupy, podatki, ankiety – to wszystko powoli staje się cyfrowe. Coraz trudniej bez komórki kupić bilet, znaleźć informację, nawet znaleźć drogę, gdyż mapy papierowe stały się przeżytkiem. Kiedy coś nie zadziała, człowiek jest bezradny. Wzywa wnuki, jeśli są w pobliżu. – Odczułam to robiąc z seniorami badania, w których trzeba było użyć arkusza Google – mówi dr Dołhasz. – Nie bardzo dawali sobie z tym radę. Poprosiłam wnuczków, żeby pomogli i zrobili to ze swoimi dziadkami.

Stosunek starszych ludzi do cyfrowej rzeczywistości w zabawny sposób ilustruje telewizyjna reklama sprzed paru lat. W kuchni krzątają się córka i ojciec. Córka zwraca się do ojca trzymającego w ręku tablet: „Tatusiu, tak się cieszę, że nauczyłeś się obsługiwać tablet”. W tym momencie ojciec zaczyna na tablecie kroić cebulę, a potem spłukuje go wodą pod kranem...

Czytaj więcej

Plus Minus

Operacje plastyczne i manipulacje na Instagramie. Do czego służy uroda?

Zaledwie co piąta Polka jest zadowolona ze swojego wyglądu. Nic dziwnego, że większość chciałaby go poprawić. Ale gdy kiedyś uroda służyła głównie znalezieniu partnera, dziś bardziej przydaje się do zdobycia sławy i pieniędzy.

Byle nie stygmatyzować

W modzie słowo „starość” jest ustawowo zakazane. Moda jest dla młodych i młodo umiera. Ale kto to są młodzi? Kiedyś damy 40-letnie nie interesowały się trendami. W sukniach zapiętych pod szyję siedziały wianuszkiem w sali balowej i sprawdzały, czy ich 15-letnie córki znalazły odpowiednią partię. Dziś idą z córkami do centrum handlowego i kupują sobie takie same dżinsy jak one. Albo pytają córki, jak się ubrać, żeby nie wyglądać na swój wiek.

Ich potrzeby trzeba zaspokoić. W Amazonie znalazłam co najmniej trzy poradniki dla kobiet po czterdziestce – w tym „Wspaniała czterdziestka wita”. Kilka lat temu Gap.Inc, amerykański właściciel ubraniowych sieci Gap i Banana Republic, otworzył w Nowym Jorku sklep Forth & Towne, przeznaczony dla kobiet w wieku 35+. Były tam ubrania modne, ale o fasonach łagodniejszych, prostszych oraz rozmiarach nastawionych na dojrzałe kobiety. „Sklep narodził się ze statystyk” – pisał magazyn Slate. „Kobiety z powojennego wyżu demograficznego są rynkiem rozwojowym”. Ale sklep okazał się porażką. Kobiety nie chciały być stygmatyzowane ze względu na wiek. Która będzie chciała powiedzieć: „kupiłam to w tym sklepie dla dojrzałych pań”?

Kremy się starzeją, ale ubrania nie mają takiego zamiaru. Nie ma znaczenia fakt, że granice młodości się przesunęły. Celem każdej marki jest „odmłodzić wizerunek” i znaleźć nowych, coraz młodszych klientów. Bo ci lubią zmiany, wierzą reklamie, kupują i są rozwojowi. Warto w nich inwestować, bo gdy zaczną kupować w wieku 16 lat, mają przed sobą 40-letnią karierę konsumenta. A stary co? Kupi jedne buty rocznie, płaszcz jeden na pięć lat. Wszystkie liczące się światowe domy mody mają na celowniku wyłącznie pokolenie Z. Urodzone między rokiem 1997 a 2012. Mój 30-letni syn jest już dla nich stary, załapują się dwie wnuczki, roczniki 2002 i 2012.

Młode stare gwiazdy

Młodość młodością, ale demografia jest bezlitosna. Starsi są równie apetycznym celem marketingu i ten będzie stosował coraz sprytniejsze sztuczki, żeby skłonić ich do zakupów. Kto zrobi to lepiej niż znana twarz, której ufamy? Nawet niezbyt młoda.

Joan Didion (86 lat) reklamowała ekskluzywną markę Céline, Jane Fonda (83 lata) kosmetyki L’Oréal, Charlotte Rampling (75 lat) – Givenchy i Marc Jacobs. Ujmujący, niestety, już wzięty George Clooney, poleca Nespresso. Krystyna Janda, wprawdzie poddana potężnej obróbce graficznej, reklamuje kosmetyki swojej własnej marki. Magda Gessler z coraz bardziej pucołowatymi policzkami i coraz bardziej złotymi lokami jest wyrocznią w sprawach kulinarnych i nie tylko.

O Maye Musk, matce Elona Muska, słyszeli nieliczni, zanim jej syn, technologiczny wizjoner, nie został światowym bohaterem medialnym. Maye, obecnie 74-latka, jako 20-latka zdobyła tytuł miss RPA. Potem jej kariera poszła jak burza. Występowała na dziesiątkach okładek, na pokazach mody... W zawodzie pracuje od 50 lat, ostatnio stała się sławna.

Jednak szczytem szczytów tej ostatnio coraz bardziej zauważalnej tendencji jest niejaka Iris Apfel, która setne urodziny obchodziła dwa lata temu. Architektka wnętrz z Nowego Jorku urządzała gabinet dziewięciu prezydentom USA, wystąpiła w kampanii reklamowej H&M. Szwedzka marka zaprojektowała specjalnie dla niej kolekcję tzw. kapsułową (czyli jednorazową), która sprzedała się jak świeże bułki.

Ich siłą jest wiek. Nie muszą się starać. W pewnym wieku po prostu emanują swoją obecnością. Wystarczy być. A ich potencjał oddziaływania reklamowego bierze się z popularności w pokoleniu powojennego wyżu demograficznego. Jak nie zaufać komuś, kto ma tyle lat co my?

Z podobnych powodów starszych państwa nie mogłoby zabraknąć w mediach społecznościowych. Facebook już trochę zdziadział, teraz jest się na Instagramie, Pintereście. TikTok wciąż jest uważany, nie wiadomo, czy słusznie, za zabawkę gimbazy, ale może i to się zmieni. Mamy zatem „graninfluencers” – dziadków influencerów, jak ich nazwał język angielski. 67-letnia młodzieżowo-punkowa i hipisowska Sarah Jane Adams ma 194 tys. followersów. 70-letnia, szykowna, szczupła Lyn Slate, prawniczka z doktoratem, cieszy się 700 tys. śledzących ją na Instagramie. Pełne wdzięku stylizacje japońskiej pary 60-latków Tsuyoshi i Tomi Seki śledzi 826 tys. fanów. Para jest razem od 38 lat, oboje ubierają się w podobnym, pełnym wigoru stylu. Czy robią to dla przyjemności, czy dla korzyści materialnych? Niedawno wprowadzili na rynek własną markę ubrań.

Czytaj więcej

Plus Minus

Jedzenie zdrowe czy modne, czyli: Buraki w wielkim mieście 2

Targi spożywcze przechodzą metamorfozę. Wiele z nich z ludowych, plebejskich zmienia się w koneserskie, elitarne, drogie. To już nie brudna marchewka sprzedawana prosto z furgonetki przez rolnika. To specjały „domowe", „z manufaktur", zagraniczne przysmaki. Ale czy zmiana wyszła im na dobre?

Piękno nie zna wieku

Na tym polu mamy również własne dokonania. Wprawdzie zasięgi polskich „silver influencerów” nie robią takiego wrażenia, ale i u nas zjawisko się rozkręca.

Beata Borucka (blog, profile na Facebooku i Instagramie, internetowy kanał o zdrowiu i urodzie) ma ponad 200 tys. obserwatorów, Irena Wielocha, 60+, pisze o tym, jak zmiana codziennych nawyków wpływa na sposób postrzegania świata i zdrowie. Wrocławianka Krystyna Bałakier skłania się bardziej w stronę mody i stylu. Mamy też panów. Męscy modele w sile wieku stali się w ciągu ostatnich lat pożądani na wybiegach mody, także w Polsce. Budzą zaufanie (starszy mężczyzna jest modny, kobieta nie – co za dyskryminacja). Ireneusz Korzeniowski, bloger i model (dwudniowy zarost, biały T-shirt, dżinsowa kurtka, ciemne okulary, komputer Apple’a), pozował dla „Elle Man”, „Vogue”, „Esquire”. Jego pasją są motoryzacja i moda, a jak sam mówi, nie przypuszczał, że tak potoczy się jego działalność w sieci. Warte zauważenia jest, że w opisach tych blogerów dokładny wiek nie jest podany. Czyżby jednak była to rzecz wstydliwa?

Modeling w grupie „silver” również ma się dobrze. Zaczęło się od Heleny Norowicz, pięknej 80-latki, która kilka lat temu zaczęła pokazywać się jako modelka na wybiegach. Wystąpiła w reklamie marki Bohoboco i kosmetyków do włosów Pantene. Hasło: „Piękno nie zna wieku”. 62-letnia Lidia Popiel przez ostatnie lata poświęcała się fotografii, teraz postanowiła wrócić do mody. Juniorki w tym gronie to 53-letnia Ewa Wachowicz, znana z dokonań kulinarnych, reklamuje kosmetyki Oceanic, oraz 56-letnia Bogna Sworowska, polska wicemiss z roku 1987. Sworowska w biznesie mody obecna jest od lat.

Siwe włosy wzbudzają nie tylko szacunek, mogą także być atrakcyjne. Jeśli Richard Gere i George Clooney się ich nie wstydzą, dlaczego my, kobiety, mamy? Od paru lat wiele znanych osób z kręgów artystycznych i politycznych przestało ukrywać siwe włosy. Andie MacDowell, Jodie Foster, Maggie Smith, Helen Mirren, Meryl Streep. Szefowa Europejskiego Banku Centralnego 67-letnia Christine Lagarde dumnie obnosi piękną siwiznę. W Polsce to zjawisko jeszcze rzadko występuje, ale już się zaczyna. Anna Mucha, Danuta Stenka nie ukrywają wczesnej siwizny.

Zestarzała się także grupa top modelek, idolek lat 90. Claudia Schiffer, Linda Evangelista, Christy Turlington, Paulina Porizkova są po pięćdziesiątce.

Trudno powiedzieć, czy wzmożona obecność starszej grupy wiekowej w mediach i reklamie jest rzeczywistym przewartościowaniem, czy też po prostu nową sztuczką marketingową. Zapewne jedno połączone jest z drugim. Jest potrzeba nowych wrażeń, nowych twarzy, ale także zmiana myślenia. Dobrze, że XXI wiek obudził się ze snu, w którym życie kończyło się w wieku 30 lat, a potem była już tylko smutna starość. Postrzeganie wieku było kiedyś zupełnie inne. Mówiąc „kobieta w wieku balzakowskim”, mamy na myśli osobę dojrzałą, a przecież u Balzaka była to kobieta 30-letnia, dzisiaj w rozkwicie młodości. Rewolucje 1968 r. zmieniły postrzeganie wieku, dając początek kultowi młodości i młodzieży. Trwał on aż do niedawna, spychając dojrzałość na margines życia społecznego. Sama nie wierzę, żeby we współczesnym systemie istniała siła, która mogłaby sprawić, żeby starość stała się modna. Ale przynajmniej należy ją dostrzegać.

Twarz pod nóż

Można też próbować ją oszukiwać. Media wbijają do głowy, że każdy ma w urodzie coś, co wymaga poprawy, a choć nie da się ukryć wieku wpisanego w dowodzie, to twarz można upiększyć i odmłodzić, równając do nieskazitelnych piękności z Instagrama. Panie 60-letnie uwierzyły, że dzięki chirurgii plastycznej też takie będą. Oglądając programy śniadaniowe, można odnieść wrażenie, że osoby, które „czegoś sobie nie zrobiły”, są w mniejszości. Czy w ogóle wypada pokazać się z własną gębą bez przeróbki, nawet znajomym, przyjaciołom? Naprzeciw potrzebie wychodzi rozwijający się rynek medycyny estetycznej, wielki biznes na świecie i u nas.

Jak wygląda trochę ciemniejsza strona tego biznesu, pisze Piotr Zachara w reporterskiej książce „Zrobieni. Co może medycyna estetyczna w Polsce” (Czerwone i Czarne). Wbrew temu, co sugerować może druga część tytułu, autor nie zachęca do korzystania z postępów medycyny estetycznej. Podszedł do sprawy po reportersku: operuje faktami, liczbami, wypowiedziami. W swojej książce rozmawia z pacjentami, lekarzami, dziennikarzami, wciela się w „cień” znanego lekarza, obserwuje nie celebrycki, lecz codzienny rynek plastyki kosmetycznej. Przekonuje się, że kongresy naukowe są w dużej mierze przykrywką kryptoreklamy, a „nowe technologie” dyskretnie sponsorują inwestujący w nie potentaci finansowi branży.

„Tak, jak chciała natura, wyglądają teraz i starzeją się tylko najbiedniejsi i najbardziej uparci. I nawet jeśli w wyniku zabiegów jakaś część twarzy trochę nam za bardzo spuchnie lub urośnie, to i tak lepiej, niż gdyby smętnie zwisała lub nie wyróżniała się niczym szczególnym” – pisał niedawno tygodnik „Time”.

Czytaj więcej

Plus Minus

No gender w modzie. Masowy klient tego nie kupi

Mężczyzna w sukience? Dogmat płci – zdawałoby się najbardziej niepodważalny i najtrudniejszy do obalenia – zaczyna się chwiać. No gender, płeć neutralna, powoli wdrukowuje się w świadomość młodego pokolenia. Pod światłym przewodnictwem mody.

Mimo tych starań sporo zostało do zrobienia. Każdy, kto chociaż na tydzień wyjechał z Polski, zauważy, że o ile w wyglądzie młodych ludzi w Polsce i innych krajach Unii Europejskiej nie ma różnicy, o tyle polski emeryt wciąż wygląda biedniej niż jego rówieśnik z Zachodu. To, co u 20-latka wyrównuje młodość, u starszych ujawnia się z bezlitosnym okrucieństwem. – Polski senior po 2019 roku wyraźnie zubożał – potwierdza dr Dołhasz. – Przyczyniła się do tego pandemia i inflacja związana z wojną w Ukrainie.

Emerytka włoska, francuska czy belgijska ma ubranie wprawdzie nie najmodniejsze, ale zadbane. Niemiecka czy austriacka, cokolwiek byśmy pomyśleli o jej upodobaniach estetycznych, jest porządnie ubrana. Salonem starszej Polki jest głównie lumpeks, do fryzjera chodzi rzadko. Fakty są bezlitosne: wysokość emerytury ma z tym bezpośredni związek. Gatunek przedwojennego eleganckiego starszego pana w wypolerowanych butach, wełnianym płaszczu i kapeluszu już prawie wyginął.