Radcy prawni już się nie boją mediów społecznościowych

Kwestia wykorzystywania mediów społecznościowych przez radców prawnych do informowania o wykonywaniu zawodu i pozyskiwania klientów powraca regularnie. Szczególne kontrowersje budzi pytanie o możliwość korzystania z płatnej promocji opublikowanych treści, co pozwala na dotarcie do zdecydowanie większej liczby odbiorców niż w przypadku tzw. zasięgów organicznych.

Na uznanie zasługuje zatem inicjatywa samorządu radców prawnych, który za pomocą komisji etyki i wykonywania zawodu w Krajowej Radzie Radców Prawnych postanowił poddać analizie m.in. aktywność radców prawnych na portalach społecznościowych. Obecnie odbywają się konsultacje. Przeanalizowana zostanie też dopuszczalność płatnego promowania treści w mediach społecznościowych. Przesądzenie tej kwestii będzie wartościowe dla radców prawnych – niezależnie od tego, czy samorząd uzna korzystanie z takiej promocji za dopuszczalne czy nie. Nowe wytyczne mogą bowiem przyczynić się do ujednolicenia rynkowej praktyki, która jest obecnie wśród kancelarii rozbieżna.

Czytaj także: Nowoczesne technologie w świecie prawników - debata w "Rzeczpospolitej"

Mają znaczenie

Jak wskazano w raporcie „Strategie konkurowania indywidualnych kancelarii radców prawnych" przygotowanym przez Krajową Radę Radców Prawnych, znaczenie mediów społecznościowych w procesie wyboru prawnika rośnie. Social media w praktyce mogą być istotnym źródłem pozyskiwania klientów. Tym większym, im więcej osób zapoznaje się z publikowanymi przez daną kancelarię treściami.

W ostatnich latach mieliśmy do czynienia przynajmniej z dwoma przypadkami mocnego zwiększenia popytu na usługi prawników. Jeden dotyczył tzw. kredytów frankowych i prowadzenia sporów z bankami, drugi zaś był związany z rozpoczęciem stosowania przepisów o RODO. W obu przypadkach na rynku pojawiła się duża liczba podmiotów nieprowadzonych przez radców prawnych czy adwokatów, które oferowały świadczenie usług prawnych i bardzo intensywnie wykorzystywały social media do promocji. Praktyki stosowane przez te podmioty (zazwyczaj działające w formie spółek z o.o. lub akcyjnych) stały się zresztą przedmiotem zainteresowania prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Podmioty takie nie są związane zasadami etyki zawodowej, które obowiązują radców prawnych. Wskutek tego w nieskrępowany sposób mogą korzystać z płatnej promocji w portalach społecznościowych. Dodatkowo mogą wykorzystywać techniki marketingowe związane z obietnicą pewności wygrania sprawy sądowej, czy też stosowanie treści superlatywnych. Powoduje to, że mają możliwość dotarcia z bardzo mocnym przekazem marketingowym do nieporównywalnie szerszego grona potencjalnych klientów niż radcy prawni, którzy również publikują treści w mediach społecznościowych, jednak nie opłacają ich promocji.

Zwrócił na to uwagę również prezes UOKiK, nakładając kary na firmy angażujące się w pomoc osobom dochodzącym roszczeń względem podmiotów rynku finansowego (banków, ubezpieczycieli), m.in. za prowadzenie akcji marketingowej wprowadzającej w błąd, polegającej na informowaniu o 100 proc. skuteczności w prowadzonych sprawach, czy niezwykle krótkim czasie skutecznego odzyskiwania należności.

Aktualne pozostaje więc pytanie, czy częściowe dopuszczenie korzystania przez radców prawnych z płatnych form promocji przyczyniłoby się do szerszego informowania o możliwości skorzystania z ich usług i miało pozytywne skutki także dla potencjalnych klientów.

Rozstrzygnięcie tej kwestii nie jest oczywiste. Należałoby się jednak zastanowić nad częściowym dopuszczeniem korzystania z takich form aktywności, a przynajmniej nie należy z góry tego wykluczać.

Czy da się znaleźć kompromis

Musiałby się on wiązać ze zmianą dotychczasowego poglądu komisji etyki, która w stanowisku z 12 września 2017 r. uznała, że korzystanie przez radców prawnych z opcji „promuj post" dostępnej w serwisie Facebook jest niedopuszczalnym informowaniem w myśl art. 32 kodeksu etyki radcy prawnego. Komisja trafnie zidentyfikowała ryzyka i problemy związane z tą kwestią. Wydaje się jednak, że możliwe jest korzystanie z tej opcji w sposób, który pozwoliłby na uniknięcie większości problemów zasygnalizowanych przez komisję.

Obowiązujące radcę standardy informowania o swej działalności mogą być zachowane, gdy używa on opcji płatnego promowania treści, jeżeli: promowane byłyby wyłącznie treści merytoryczne (zamieszczonego np. na blogu kancelarii); promowanie odbywałoby się wyłącznie w głównym strumieniu treści przeglądanych przez użytkowników; treść byłaby oznaczona jako sponsorowana; w ustawieniach promocji wskazano by, że treść ma być prezentowana wyłącznie osobom powyżej 18. roku życia; treść publikacji nie naruszałaby zasad etyki.

Przy zachowaniu tych warunków użytkownikowi zostanie wyświetlona treść merytoryczna (lub odesłanie do niej), a nie jedynie treść będąca „reklamą" danej kancelarii. Oczywiście zdajemy sobie sprawę z trudności związanych z ustaleniem, czy treść faktycznie ma charakter merytoryczny, ale warunek taki powinien być wprowadzony.

Użytkownik niezainteresowany danym postem nie będzie zmuszony do kliknięcia, aby go zamknąć. Będzie mógł po prostu przewinąć stronę w dół lub w górę. Pominięcie sponsorowanych postów nie wymaga w zasadzie żadnego wysiłku ze strony użytkownika – podobnie jak w przypadku pominięcia strony kancelarii, która pojawiła się w wynikach wyszukiwania osobie, która nie poszukiwała pomocy prawnej, lecz próbowała odnaleźć zupełnie inną informację. Większość mediów społecznościowych umożliwia również ukrycie danej treści, tak by w przyszłości się nie wyświetlała.

Publikacja powinna być oznaczona jako sponsorowana. Najpopularniejsze media społecznościowe posiadają odpowiednią funkcję, identyfikując komercyjne treści jako „sponsorowane" lub „płatne".

Komisja w stanowisku z 2017 r. zauważyła, że użytkownikami mediów społecznościowych są czasami osoby niepełnoletnie, a kierowanie informacji do nich należy uznać za sprzeczne z dobrymi obyczajami. Ten wniosek należy podzielić. W ustawieniach reklamy – przynajmniej w niektórych social mediach - możliwe jest jednak wprowadzenie minimalnego wieku osób, którym sponsorowany post będzie się wyświetlać. Istnieje zatem możliwość ustalenia, że promowana treść nie będzie wyświetlała się osobom poniżej 18 roku życia.

W przypadku dopuszczenia płatnego promowania treści, radcy prawni i tak byliby zobowiązani do przestrzegania zasad etyki przy opracowywaniu publikacji. Musiałaby ona być każdorazowo zgodna z przepisami Kodeksu Etyki.

Informowanie o wykonywaniu zawodu radcy prawnego poprzez tworzenie i promowanie merytorycznych treści (postów, artykułów, wpisów na blogach), odpowiadających nawet na wydawałoby się proste zagadnienia ma podwójną wartość: nie tylko promuje konkretnego radcę, ale także pozytywnie wpływa na ocenę całej korporacji (buduje zaufanie do niej) oraz podnosi świadomość prawną społeczeństwa.

Nie mówmy nic z góry

Opisane warunki stanowią jedynie wstęp do potencjalnej dyskusji. Niewykluczone, że wskazany katalog będzie musiał być rozszerzony. Rozważyć można chociażby ograniczenie budżetu kampanii promocyjnej w celu kontrolowania intensywności promocji. Dzięki temu nie pojawi się ryzyko uznania, że taka forma aktywności utrudnia innym radcom dostęp do rynku.

Nawet gdyby uznać, że korzystanie z płatnej promocji treści w mediach społecznościowych w jakimś stopniu ingeruje w prywatność użytkowników, to trzeba rozważyć, czy ingerencja taka nie jest w pewien sposób usprawiedliwiona. Nie przesądzając, sygnalizujemy pewne pozytywne elementy. Otóż dopuszczenie tego rodzaju aktywności może pozwolić radcom na skuteczniejsze konkurowanie z innymi podmiotami oferującymi usługi prawne, co powinno pozytywnie wpłynąć na ich udział w rynku i dostęp do klientów. Taki rodzaj promocji jest tani i skuteczny, co ma znaczenie dla młodych radców dopiero wchodzących na rynek. W niektórych rodzajach spraw – szczególnie dotyczących konsumentów – może doprowadzić to do zmniejszenia dystansu w pozyskiwaniu klientów, który tworzy się niekiedy między kancelariami radcowskimi a podmiotami, które nie są zobowiązane do przestrzegania zasad etyki zawodowej.

Wśród użytkowników, którzy potencjalnie są zainteresowani usługami prawnymi, mogłyby być szerzej dystrybuowane merytoryczne treści tworzone przez radców prawnych. Obecnie wiele osób, zanim uda się po poradę prawną do prawnika, szuka odpowiedzi na swoje pytanie w internecie.

Poszerzenie możliwości wykorzystywania narzędzi dostępnych w social mediach może pozwolić także na przełamanie pewnej bariery w kontakcie z prawnikiem, często zniechęcającej do skorzystania z pomocy prawnej.

Promowanie treści ma na celu nie tyle zwiększanie świadomości prawnej społeczeństwa, ile zwiększenie liczby klientów kancelarii. To samo można jednak powiedzieć o publikowaniu przez radców w internecie czy mediach artykułów, tworzeniu atrakcyjnych stron internetowych oraz ich optymalizowaniu pod kątem wyszukiwarek.