Event napędza tłumy gości

Czasy tłoku w centrach handlowych powoli przechodzą do przeszłości, a właściciele czy zarządcy takich obiektów muszą się solidnie napracować, aby przyciągnąć klientów.

Firma Cherry Business Performance Management sprawdziła, jaki wpływ na odwiedzalność galerii Riwiera w Gdyni miało zorganizowanie jej urodzin. Badanie przeprowadzone zostało za pomocą specjalnych urządzeń rozmieszczonych w centrum, które monitorują klientów posiadających telefon komórkowy z włączonym wi-fi.

– System „widzi" więc stałych klientów i ich ścieżki, czyli w jaki sposób, gdzie, kiedy i jak często poruszali się po centrum, oraz także nowych – między innymi tych, których przyciągnęło wydarzenie – wyjaśnia Paweł Henke, prezes Cherry BPM. – Można dzięki temu określić, jakie wydarzenia są opłacalne, które generują największy ruch, czy wpływają na budowanie lojalności nowych klientów.

Z badania wynika, że centrum zanotowało wzrost liczby klientów o 22 proc., niektóre sklepy zaś – zwłaszcza sieci z modą młodzieżową – odwiedziło nawet ponad 200 proc. więcej gości niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

– Generalnie tego typu dane wspomagają zarządzanie placówką handlową w różnych obszarach – między innymi różnicowania stawki czynszu, analizie opłacalności eventów, czy optymalizacji kampanii marketingowych – dodaje Paweł Henke.

Centra zdecydowanie potrzebują dziś zarówno jak najwięcej tego typu informacji, jak również pomysłów na dalszy rozwój, rynek bowiem szybko weryfikuje wszelkie potknięcia. Z falą bankructw galerii jeszcze do czynienia nie mamy, ale coraz częściej będą one zmuszane np. do zmiany funkcji części powierzchni z handlowej na choćby biurową.

Z badania FootFall Index przygotowywanego przez firmę Experian wynika, że po wynikach listopada w tym roku liczba wizyt w centrach handlowych spadła o 5 proc. Wynik i tak jest lepszy niż na początku roku – w kwietniu czy maju spadki sięgały 10 proc. Jak zaznacza firma, trend wzrostowy trwa od drugiej połowy listopada, dzięki czemu strata skumulowana spadła, jednak za wcześnie na optymizm.

– Wzrost cieszy, pytanie, które muszą postawić sobie zarządcy centrów handlowych i sieci handlowe, brzmi, na ile są w stanie zrealizować ten rosnący potencjał. Czy wzrastająca liczba odwiedzin w centrach przekłada się na większą sprzedaż? Czy uda się zintensyfikować efektywność i wyjść zwycięsko z najlepszego okresu w roku – zastanawia się Maciej Kowalczyk z Experian.

Wzrost liczby konsumentów decydujących się na świąteczne zakupy w internecie pokazuje, że na wiele z tych pytań trudno o odpowiedź.

– Trwałe zwiększenie odwiedzalności centrum handlowego wynika przede wszystkim ze zwiększenia jego dostępności, uatrakcyjnienia oferty i poprawy komfortu zakupów, a także przemyślanej wspólnie z najemcami polityki promocji – mówi Katarzyna Michnikowska, starszy analityk w Dziale Doradztwa i Badań Rynku Colliers International.

Jak wyjaśnia, zwiększenie dostępności centrum następuje na skutek inwestycji drogowych lub remontów istniejącej sieci ulic, ulepszeń w zakresie transportu publicznego czy modernizacji parkingu.