Konsument jeszcze nie czuje swej siły w ESG

– Firmy w Polsce, nie tylko ze względu na falę nowych regulacji, dostrzegają konieczność strategicznego podejścia do zrównoważonego rozwoju oraz korzyści wynikające ze zrównoważonej transformacji – twierdzi Maria Krawczyńska-Kaczmarek, członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, komentując ogłoszony w tym tygodniu, 22. już raport FOB, w którym przedstawiono ponad tysiąc dobrych praktyk z obszaru zrównoważonego rozwoju realizowanych przez 266 firm.

Po raz pierwszy mogły one przypisać swoje dobre praktyki do poszczególnych ESRS, czyli jednolitych unijnych standardów raportowania zrównoważonego rozwoju, które mają ułatwić spółkom spełnienie wymogów dyrektywy CSRD. Nie bez powodu, bo aż 73 proc. firm uwzględnionych w raporcie FOB podlega lub wkrótce będzie podlegać obowiązkowi raportowania niefinansowego zgodnie z nową dyrektywą, a 80 proc. pozostałych zamierza dobrowolnie raportować informacje z obszaru ESG.

Poczuć potrzebę zmian

Jak jednak podkreślają eksperci, CSRD nie jest celem, tylko narzędziem, które ma przyspieszyć przestawienie biznesu na zrównoważony rozwój według zasad ESG, czyli z dbałością o  ochronę środowiska naturalnego i klimatu (E), a także o otoczenie społeczne (S) i ład korporacyjny (G). Choć na początek (w raportach za 2024 r.) dyrektywa obejmie największe spółki giełdowe, to jej wpływ będzie dużo większy. Jak przypomina Monika Kaczyńska, menedżerka ryzyka ESG w Banku Gospodarstwa Krajowego, duże firmy i spółki notowane na giełdzie będą musiały raportować także informacje o zrównoważonych działaniach swoich kontrahentów. W ten sposób obowiązkiem zostały objęte pośrednio małe i średnie firmy nienotowane na giełdzie, w tym także te mikro.

Nic więc dziwnego, że firmy – na pytanie, co je skłania do strategicznego podejścia do zrównoważonego rozwoju – najczęściej wskazują regulacje. Jednocześnie na całym świecie widać w badaniach rosnącą społeczną świadomość potrzeby zrównoważonego rozwoju, a zwłaszcza ochrony środowiska naturalnego i bioróżnorodności.

Jak zaznaczała w niedawnej rozmowie z „Rzeczpospolitą” Fiona Watson, senior director w Światowej Radzie Biznesu na rzecz Zrównoważonego Rozwoju (WBCSD), konieczność zmian pokazują nam nasze własne doświadczenia. – Coraz częściej doświadczamy ekstremalnych zjawisk pogodowych i na co dzień widzimy, jak zmiany klimatu wpływają na nasze życie. Rośnie więc społeczna świadomość, że swoimi działaniami ludzkość przekracza kolejne granice wytrzymałości naszej planety – mówiła Fiona Watson.

Jednak nie zawsze za tą świadomością idzie chęć podjęcia działań, szczególnie gdy wiążą się one z większymi kosztami. Potwierdzają to ogłoszone niedawno wyniki badania firmy EY, które objęło 100 tys. mieszkańców – konsumentów energii w 21 krajach obu Ameryk, Europy i Azji. Tylko 31 proc. z nich jest gotowych zainwestować więcej czasu i pieniędzy w zrównoważoną energetykę (np. w panele słoneczne czy elektryczne auta). Z kolei aż dwie trzecie badanych nie jest gotowych na podwyżkę kosztów energii choćby o 10 proc.

Takie podejście widać również w badaniach nad Wisłą, w tym w sondażu, który w listopadzie ub. roku objął prawie 1,1 tys. dorosłych Polaków. Był on częścią barometru CSR Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej (CCIFP), która od kilku lat sprawdza świadomość i nastawienie firm oraz konsumentów do odpowiedzialnego i zrównoważonego prowadzenia biznesu.

Okazało się, że choć w Polsce powiększyła się grupa świadomych konsumentów, którzy przykładają wagę do tego, w jaki sposób nabywane przez nich produkty oddziałują na środowisko i społeczeństwo (44 proc.), to rośnie też udział osób, których nie obchodzi środowiskowy czy społeczny wpływ ich zakupów.

Prawie co trzeci ankietowany przyznał, że zwraca uwagę tylko na cenę i jakość produktów (to najwięcej od trzech lat). Do 43 proc. (wobec 45,6 proc. rok wcześniej) zmalał też odsetek badanych, którzy unikają nabywania produktów firm mających negatywny wpływ na środowisko lub społeczeństwo. Z kolei do ponad 21 proc. wzrósł udział konsumentów, których nie obchodzi, kto wytwarza kupowane przez nich rzeczy.

Anna Ostrowska, menedżerka w firmie Havas Media Group, która zrealizowała badanie, wiąże tę zmianę ze znacznym wzrostem cen i kosztów życia w ostatnich latach. O ile ceny produktów i usług zawsze miały dla Polaków kluczowe znaczenie w zakupowych wyborach, o tyle w ostatnich latach dodatkowo zwiększyła je wysoka inflacja.

Bariera obaw o koszty

Na te postawy wpływa też fakt, że tylko co czwarta badana osoba uważa, że to konsumenci – poprzez swoje wybory zakupowe – będą mieli największy wpływ na zmiany na świecie. Znacząco większa grupa (ponad 29 proc. i o 3,6 pkt więcej niż przed rokiem) przypisuje tę rolę rządom i politykom, czyli w praktyce wprowadzanym przez nie regulacjom. Natomiast najwięcej osób podkreśla kluczową rolę firm, w tym międzynarodowych korporacji (30,4 proc.).

Oceny konsumentów współgrają z opiniami firm badanych przez CCIFP; aż 71 proc. z nich jako główny czynnik, który najbardziej wpływa na rozwój CSR/ESG w Polsce, wskazało konieczność dostosowania się do wymogów Unii, w tym obowiązku raportowania danych pozafinansowych (tych opinii było o jedną trzecią więcej niż rok wcześniej). Co prawda na drugim miejscu (ponad 52 proc. firm) znalazły się oczekiwania ze strony interesariuszy, w tym klientów, dostawców i pracowników firm, lecz ich presja była mniej istotna niż jeszcze w 2021 r. (62 proc.), nie wspominając o rekordowym 71-proc. wyniku sprzed wybuchu pandemii, w 2019 r.

Podobnie jak konsumenci, także przedsiębiorcy obawiają się kosztów zrównoważonej transformacji. Jak pokazało niedawne badanie Banku Gospodarstwa Krajowego, aż 48 proc. firm z polskiego sektora MŚP postrzega wdrażanie standardów ESG przez pryzmat dodatkowych kosztów dla biznesu. – Im mniejsza firma, tym częstsze przekonanie, że zaangażowanie w zagadnienia zrównoważonego rozwoju i ESG jest nieopłacalne – zwraca uwagę Rafał Boguszewski z Departamentu Badań i Analiz BGK.

Co prawda 41 proc. badanych przedsiębiorców uważa, że kwestie związane z ESG są raczej szansą dla biznesu, lecz tylko niespełna 11 proc. traktuje je jako kluczowy element procesu decyzyjnego w firmie. Najlepiej jest wśród średnich firm; one najczęściej uważają ESG za szansę (63 proc.) i podkreślają ich wpływ na decyzje biznesowe (38 proc.). – To średnie firmy mają największą wiedzę o ESG oraz dysponują relatywnie najlepszymi zasobami, by dobrze tymi zagadnieniami zarządzać – tłumaczy Boguszewski.

Głos, który się liczy

Chociaż na razie zrównoważoną aktywność firm wymuszają bezpośrednio lub pośrednio (poprzez kontrahentów) regulacje, to wśród korporacji rośnie świadomość wpływu konsumentów. W ubiegłorocznym badaniu UN Global Compact i Accenture aż 68 proc. spośród ponad 2600 szefów globalnych firm twierdziło, że to konsumenci będą teraz najważniejszą grupą interesariuszy naciskającą na prowadzenie biznesu w oparciu o zasady ESG. A presja ich oczekiwań będzie miała większy wpływ niż nacisk ze strony rządów czy inwestorów.

To jednak przyszłość, bo na razie, choć 70 proc. Polaków chętnie sięgałoby po produkty i usługi firm, które podejmują działania prośrodowiskowe, to tylko 23 proc. byłoby gotowych zapłacić za nie więcej. – Jednak ten 23-proc. udział konsumentów gotowych na wyższe wydatki to nadal spora, wielotysięczna grupa, której firmy nie powinny ignorować – zaznacza Anna Ostrowska.

Opinia partnera

Jedną z tendencji widocznych w badaniach konsumentów jest nacisk na zrównoważony rozwój. Wiele osób stara się zmniejszyć swój negatywny wpływ środowiskowy i społeczny, dostosowując do tego swoje decyzje zakupowe. Podejmowane przez nie działania dotyczą np. wyboru produktów przyjaznych dla środowiska, poszukiwania certyfikatów świadczących o odpowiedzialnej produkcji lub ograniczania konsumpcji.

Wynika to z większej świadomości środowiskowej i społecznej, a także dostępu do informacji na temat wpływu zakupów na środowisko i społeczeństwo, co pomaga podejmować decyzje zgodne z wyznawanymi wartościami. Na postawy i wybory konsumentów niewątpliwie wpływa też zmiana pokoleniowa. Młodsi konsumenci preferują marki, które wykazują zaangażowanie w wartości środowiskowe i społeczne. W niektórych przypadkach również korzyść ekonomiczna może skłaniać konsumentów do wyboru zrównoważonych opcji, np. w przypadku produktów energooszczędnych.

Badanie NielsenIQ wykazało, że 78 procent amerykańskich konsumentów ocenia jako ważny dla siebie zrównoważony styl życia. Jednocześnie wiele firm z branży produktów konsumpcyjnych zgłasza, że jednym z wyzwań stojących przed ich inicjatywami w zakresie ESG jest niezdolność do wygenerowania wystarczającego popytu. Warto zapytać, gdzie leży prawda?

Konsumenci są skłonni dokonywać odpowiedzialnych wyborów, lecz nie za wszelką cenę. Jak wynika z analizy WWF, aż 75 proc. polskich konsumentów twierdzi, że zrównoważony rozwój jest dla nich istotnym aspektem w podejmowaniu decyzji zakupowych, ale już tylko około dwóch trzecich respondentów wyraża gotowość zapłacenia więcej za bardziej przyjazne środowisku ubrania. Ponadto, już 20-procentowy wzrost ceny jest zbyt znaczący i skutkuje spadkiem popytu o 62 proc.

Mimo tego potencjał na rynku istnieje. NielsenIQ oszacował, że w ostatnich latach produkty nawiązujące do wartości ESG uzyskały średnio 28 proc. wzrostu w porównaniu z 20 proc. w przypadku produktów, które nie zawierały takich oświadczeń.

Na takie zmiany zachowań konsumentów reagują producenci i dostawcy. Mają oni do dyspozycji wiele strategii, m.in. wprowadzają linie produktów zrównoważonych, zmieniając skład materiałowy opakowań lub wdrażając strategie dotyczące modelu biznesowego, ze sprzedaży wartości na jej użyczanie. Ważne jest jednak, aby korekty te wprowadzane były w całym łańcuchu wartości,

nie tylko na etapie bezpośredniego kontaktu z konsumentem. Do tego zachęca także obowiązek raportowania ESG: nie tylko zobowiązuje przedsiębiorstwa do wykazania postępów w swoim oddziaływaniu, wprowadza ocenę całego łańcucha wartości, ale także jest przejrzystym komunikatem dla konsumentów. A na przekaz ten coraz częściej zwracają oni uwagę. Istnieje bowiem pozytywna relacja między działalnością na rzecz rozwoju zrównoważonego a lojalnością klientów. Potwierdzają to także polskie badania: polityka firmy w zakresie ESG jest czynnikiem, na który uwagę przy zakupie zwraca 99 z 250 klientów.

W ostatnim stuleciu konsumpcja była główną siłą napędową wzrostu gospodarczego, ale pamiętajmy, że sukces ten wiąże się również z negatywnymi skutkami linearnego modelu „weź – wykorzystaj – wyrzuć”. Konsumenci zdają sobie z nich sprawę, co jest dodatkowym, poza raportowaniem ESG, motywatorem transformacji w kierunku zrównoważonym.

- dr hab. Ewelina Szczech-Pietkiewicz, prof. SGH jest szefową Zakładu Unii Europejskiej i kierowniczką podyplomowych studiów „ESG Fundamentals for Business” w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.