Już nie seriale, ale Instagram dyktują aspiracje klasie średniej

Kto jest dziś w Polsce królem reklamy? Sprzedaje telefony, nowoczesne technologie, napoje, kosmetyki. Zresztą sprzedałby wszystko, czego się nie tknie. Ale nie tylko dlatego, że jest największą gwiazdą w historii polskiej piłki nożnej. Oczywiście, bez tego jego sukces nie byłby możliwy. Ale równie ważne jest to, że Robert Lewandowski jest królem Instagrama. Jedynym Polakiem, który ma ponad 20 mln obserwujących. Gdyby dziś przestał grać i stracił cały majątek, dzięki swojemu profilowi szybko zostałby znowu milionerem. Bo dziś wartość gwiazdy liczy się przede wszystkim w oparciu o liczbę followersów na portalach społecznościowych.

Transfer gwiazd

Najistotniejszy jest Instagram. Twitter to domena polityki i newsów. Facebook z biegiem lat nieco zramolał, dziś to przede wszystkim portal dla ludzi w średnim wieku. Gwiazdom służy do podtrzymywania kontaktu z fanami i mediami. Za to Instagram to orgia konsumpcji. Jak pokazują badania, aż połowa użytkowników kieruje się przy zakupach tym, co widzą na zdjęciach w aplikacji. A mówimy w skali globalnej o miliardzie użytkowników miesięcznie! 500 mln zdecydowanych klientów? Gdzie można znaleźć tak gigantyczny rynek?! Nic dziwnego, że Dwayne Johnson, który jako pierwszy aktor zgromadził na swoim profilu ponad 200 milionów obserwujących (w tej chwili zbliża się już do 300 mln), jest dziś najdroższą gwiazdą Hollywood. W ubiegłym roku zarobił prawie 90 mln dolarów za same role. Trudno powiedzieć, w jakim stopniu to zasługa profilu na Instagramie, ale jeden jego post wyceniany jest przez fachowców na ponad 1 milion dolarów. Ostrożnie rzecz ujmując, wydaje się, że są to dochody niewiele mniejsze. Choć w Polsce bywają nawet większe. „Telewizja to dziś dla mnie tylko hobby" – mówi mi jedna z powszechnie znanych gwiazd. „Na zarobki nie mogę narzekać, ale prawdziwe pieniądze przynosi Instagram. Żeby obsługiwać swój profil, musiałem zatrudnić dwie osoby. No i bardzo szybko przestałem przyjmować gadżety od reklamodawców. Mam nimi zawalony cały dom". Uzupełnijmy, że mój rozmówca wcale nie należy do instagramowej elity z największą liczbą followersów, choć i on na statystyki nie może narzekać.

Warto dodać, że gwiazdy tradycyjnej telewizji w Polsce coraz częściej umieszczają swoje programy właśnie na Instagramie. Mają je tam choćby Agata Młynarska, Piotr Gąsowski czy Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor (popularna „Domówka u Dowborów"). Ich oglądalność często sięga kilkuset tysięcy osób. Tu trzeba koniecznie zrobić przypis, bo może ktoś tego nie wie, że od kilku lat popularna aplikacja pozwala nie tylko umieszczać na koncie zdjęcia, ale także filmy, w tym relacje na żywo. Ba, na Instagramie rodzą się nawet książki. By wspomnieć przykład Kasi Nosowskiej i jej popularnych felietonów sprzedanych w kilkusettysięcznym nakładzie („A ja żem jej powiedziała").

To działa również w drugą stronę. Gwiazdy Instagrama coraz częściej przebijają się do tradycyjnej telewizji. Np. w każdej edycji „Tańca z gwiazdami" pojawiają się dziś instagramerzy, a nawet tiktokerzy (choć ta aplikacja w Polsce nie jest aż tak popularna i jej użytkownikami są przede wszystkim dzieci). W tej edycji jest to Kinga Sawczuk. Trenerski duet Fit Lovers (nazwa mówi wszystko) wygrał w programie TVP „Dance, Dance, Dance" i wziął udział w „Ameryka Express" stacji TVN. Bez Instagrama nie byłoby też reklamowych sukcesów kolejnych trenerek fitness, Ewy Chodakowskiej oraz Anny Lewandowskiej, czy aktorki Julii Wieniawy (należą do elitarnego klubu Polek z ponad 2 mln followersów na Instagramie, a żona Roberta Lewandowskiego ma ponad 3 mln obserwujących).

Czytaj więcej

Internet

Instagram: znika jedna z najbardziej znanych funkcji

„Swipe Up” – jedna z najbardziej znanych funkcji na Instagramie, zostanie wycofana. Zastąpi ją nowe rozwiązanie. Przy okazji znika ograniczenie, które do tej pory pozwalało korzystać z funkcji „Swipe Up” tylko niektórym użytkownikom. Co się zmieni?

Telewizja inaczej

No dobrze, i co miałoby z tego wszystkiego wynikać? – zapyta ktoś, kogo nie bardzo interesują statystyki dotyczące gwiazd popularnych aplikacji internetowych. Odpowiedź jest prosta, ale wymaga dłuższego uzasadnienia. Na naszych oczach, w przeciągu dosłownie kilku lat, telewizja przestała kształtować wzorce konsumpcji i aspiracji, a tę rolę przejął internet, ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych. Przede wszystkim Instagrama (20-, 30-latkowie), a w drugiej kolejności Facebooka (starsi), TikToka (nastolatkowie, zwani swego czasu gimbazą) i YouTube'a (w zasadzie wszyscy).

Jeśli ktoś ma w rodzinie nastolatków, to wśród nich z pewnością znajdą się tacy, którzy na pytanie, co chcieliby robić w przyszłości, odpowiedzą, że marzą o karierze influencera (ewentualnie youtubera). Influencer, zgodnie z nazwą, wywiera wpływ i, co do zasady, robi to w jednej z wymienionych wyżej aplikacji. Dzięki temu osiąga status gwiazdy i odpowiednie zarobki. A jego wpływ przede wszystkim dotyczy produktów, które odbiorcy mieliby kupić.

Trzeba tu koniecznie zaznaczyć, że przez dobrych kilka lat głównymi narzędziami influencerów były YouTube i Facebook, a dziś wahadło wyraźnie przesunęło się w stronę Instagrama i TikToka (który dopiero powoli odkrywa swój komercyjny i wzorcotwórczy potencjał). Co nie znaczy, że nie ma wyjątków od tej reguły. Ot, choćby kilka miesięcy temu uczniowie podstawówek w całej Polsce zaczęli wykupywać lody Ekipy Friza. Ich producent, mimo że wcześniej zatrudniał i Beatę Kozidrak, i Macieja Musiała, i Joannę Krupę, dopiero dzięki popularnym youtuberom rozbił bank. A sama Ekipa właśnie ląduje na rynku NewConnect. Nie wykluczałbym jednak, że skończy jak Abstrahuje, którzy po mocnym wejściu na giełdę wpadli w finansowe tarapaty.

Czytaj więcej

Giełda

Ekipa Friza coraz bliżej małej giełdy

Spółka firmowana przez polskiego youtubera Karola „Friza" Wiśniewskiego już wkrótce pojawi się na rynku NewConnect.

Z YouTube'em tak już jest, że łaska publiczności na pstrym koniu jeździ i za chwilę dzieciaki znudzą się klipami Ekipy. Zwłaszcza że prawie każdy może realizować filmiki w typowo gimnazjalnym stylu, na czele ze skokami z okna do basenu. Nie jest też wielkim problemem zatrudnienie karła. A na tym opierają się pomysły popularnych youtuberów z Ekipy Friza. Zapewniam, że oglądanie tych filmików nie jest wyrafinowaną rozrywką, a rzecz polecam jedynie ludziom o mocnych nerwach.

To, co napisałem powyżej, nie znaczy wcale, że telewizja jako medium przestała się liczyć, czy też, że straciła odbiorców. Średni czas oglądania nawet się wydłuża, ale różnica polega na tym, że każdy ogląda co innego. Uczestniczymy wszyscy w wielkiej cyfrowej rewolucji, której efektem jest także to, że dziś na naszym rynku działa grubo ponad 200 kanałów telewizyjnych. Weźmy choćby wspomniany już „Taniec z gwiazdami". Kiedy stacja TVN rezygnowała z popularnego formatu, miał 4-milionową oglądalność. Dziś, gdy nie osiąga już 2 mln, wciąż jest nadawany przez Polsat i wciąż ma dobry PR.

Nie inaczej jest z programami sportowymi, informacyjnymi czy serialami. W dzisiejszych warunkach 3-milionowa widownia produkcji TVP takich jak „Osiecka" czy „Stulecie winnych" to rekord. Reszta ma o połowę mniej odbiorców. Podobnie jest z meczami czy skokami narciarskimi. Kiedyś wyniki hitów zbliżone były do 10 mln, dziś 6-milionowa widownia to bodaj najlepszy wynik roku. Co więcej – znaczna część tych sukcesów niewiele dałaby stacjom komercyjnym. One sprzedają reklamodawcom tzw. grupę komercyjną 16–49 lat, tymczasem telewizyjna widownia się starzeje i znaczna część odbiorców jest już poza tym zakresem wiekowym.

Target najbardziej atrakcyjny, z reklamowego punktu widzenia, albo ogląda seriale na Netfliksie (ewentualnie w innych serwisach streamingowych) albo korzysta z internetu (najczęściej z któregoś z serwisów społecznościowych). Ten proces dodatkowo przyspieszyła pandemia. Tzw. telewizja liniowa ewidentnie przegrała wtedy z ofertą VOD i siecią WWW, bo po prostu nie była w stanie zapewnić dostępu do nowości w pożądanym tempie. Ujmując to hasłowo: Instagram odebrał wzorotwórczą siłę TVN-owi.

Świat ciągłej konsumpcji

Kiedyś życie było proste: to, co pokazała stacja z Wiertniczej, było elementarzem aspirującej klasy średniej. Największe sukcesy TVN-u przypadły na okres po wejściu Polski do Unii Europejskiej, kiedy nasza gospodarka przeżywała gwałtowny rozwój, a spora grupa ludzi zaczęła żyć „jak na Zachodzie". Osiągnęli nie tylko podobny poziom materialny. Fundamentalnej zmianie uległy też ich obyczaje. Klasa średnia chciała mieszkać jak „Magda M." z popularnego serialu (dodajmy, że była to swojska odpowiedź na prawniczy serial z USA, czyli „Ally McBeal"). Marzyła o apartamencie z widokiem na miasto (najlepiej most Świętokrzyski, który „grał" wtedy w co drugiej produkcji), o mieszkaniu w podobnie chłodnych wnętrzach i o ubraniach, w których paradowały gwiazdy tej produkcji. Aspirujący chcieli pracować w wielkich kancelariach z siedzibami w przeszklonych wieżowcach, jeździć eleganckimi autami i przeżywać miłość niczym Joanna Brodzik z Pawłem Małaszyńskim.

Warto zwrócić uwagę, że stacja (bardzo sprawnie) kierowana przez Edwarda Miszczaka w ogóle usunęła ze swojego horyzontu najważniejsze elementy polskiej tradycji. W produkcjach w rodzaju „Kasi i Tomka", „Usta w usta", „Klub szalonych dziewic" czy „39,5" nie pojawiają się prawie w ogóle ani wątki religijne, ani odniesienia historyczne, ani związki bohaterów ze wsią czy małym miasteczkiem (z którego wielu bohaterów prawdopodobnie pochodzi). To świat zgrabnie wypreparowany z tych elementów wedle ówczesnych wyobrażeń o nowoczesności. Do arsenału tych wyobrażeń należy też tolerancja dla rozwodów, związków nieformalnych czy mniejszości (seksualnych i etnicznych). Bo tak właśnie ówcześni liderzy przemian, lud pracujący w korporacji wyobrażał sobie życie „na Zachodzie". To było jednak już kilkanaście lat temu. U progu cyfrowej rewolucji. Dziś w jej apogeum sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Jeśli ktoś nie oglądał, to polecam, aby przynajmniej zerknąć przez kilka minut na jeden z reality show nowej generacji: „Love Island" (Polsat) albo „Hotel Paradise" (TVN 7). Nie żeby było to szczególnie wartościowe, może jednak dać wyobrażenie, jak wyglądają wzorce sporej grupy odbiorców. Przynajmniej w kwestii wyglądu. Oba programy pokazują stosunkowo młodych ludzi, którzy dobierają się w pary w jakimś egzotycznym otoczeniu. Co ciekawe, choć wszyscy tam używają frazesów o swojej wyjątkowości, bohaterowie wyglądają tak, jakby ich wykonano w tej samej fabryce plastiku.