W ostatnich dniach środki masowego przekazu w Polsce komentowały odmowę udzielenia ochrony prawnej znakowi towarowemu „Pożar w burdelu" zgłoszonemu w Urzędzie Patentowym RP. To dobra okazja do przybliżenia problematyki ochrony znaków towarowych stanowiących lub zawierających wulgaryzmy, ale też przyczynek do refleksji nad kondycją społeczeństwa i relacji na rynku. Tego rodzaju znaki towarowe nie są rejestrowane zasadniczo ze względu na przepis zawierający klauzule generalne sprzeczności z porządkiem publicznym i sprzeczności z dobrymi obyczajami, które są zaliczane do katalogu tzw. bezwzględnych przeszkód rejestracyjnych.
Regulacja nakazująca odmowę udzielania monopolu prawnego na oznaczenia sprzeczne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami jest podstawą nowoczesnego systemu ochrony znaków towarowych wraz z przesłanką braku zdolności odróżniającej, a katalog przeszkód rejestracyjnych zawiera obecnie w zależności od ustawodawstwa od kilku do kilkudziesięciu przesłanek. Stosowny przepis odnaleźć możemy nie tylko w dziewiętnastowiecznym ustawodawstwie francuskim, austriackim czy niemieckim, ale też w pierwszej globalnej umowie międzynarodowej – konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej z 1883 r. Obecnie przepis z przedmiotową klauzulą generalną pojawia się m.in. w dyrektywie 2008/95/WE z 22 października 2008 r. mającej zbliżyć ustawodawstwa państw członkowskich odnoszące się do znaków towarowych oraz w rozporządzeniu nr 207/2009/WE z 26 lutego 2009 r. w sprawie wspólnotowego znaku towarowego, a także w ustawodawstwie polskim – ustawie z 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej.
Prawodawca się nie zgadza
Trzeba mieć na uwadze, że sprzeczność z porządkiem publicznym oraz sprzeczność z dobrymi obyczajami chronią dwie odrębne sfery dotyczące odpowiednio państwowości i społeczeństwa. Wprowadzenie wskazanych klauzul generalnych do prawa znaków towarowych stanowi wyraz niezgody prawodawcy na udzielanie praw wyłącznych na znaki towarowe wymierzone w porządek prawny lub oznaczenia wulgarne, obsceniczne czy wywołujące zgorszenie. Ogólny charakter klauzul generalnych powoduje, że będą one nie tylko ograniczały rejestrację oznaczeń wulgarnych, ale także m.in. znaków o treści rasistowskiej, zawierających kontekst seksualny czy godzących w religię. Odmiennie sytuacja wygląda na gruncie prawa autorskiego, które obok prawa własności przemysłowej wchodzi w skład regulacji z prawa własności intelektualnej. Celem ochrony prawnoautorskiej pozostaje twórczość, a jej przyznanie nakazuje abstrahować m.in. od treści lub okoliczności powstania czy też sprzeczności rozpowszechniania utworu z prawem (np. utwór pornograficzny). Inny cel przyświeca ochronie w ramach prawa własności przemysłowej, gdy korzystający z ochrony działa wyłącznie z zamiarem osiągnięcia zysku ekonomicznego z prowadzonej wytwórczości towarowej czy usługowej. Inna istotna różnica polega na tym, że ochrona prawnoautorska powstaje wraz z ustaleniem utworu, natomiast prawo wyłączne na przedmiot własności przemysłowej (np. znak towarowy) jest wynikiem wydania przez organ administracji publicznej decyzji o udzieleniu prawa, przy czym informacja ta jest ujawniana w specjalnym rejestrze publicznym (np. rejestrze znaków towarowych). Za kuriozalną należałoby uznać sytuację, w której władza publiczna sankcjonowałaby ochronę znaku towarowego sprzecznego z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami.
Szok dźwignią handlu
Do niedawna omawiany przepis był stosowany sporadycznie, ponieważ mało było zgłoszeń tego rodzaju oznaczeń – teraz jednak wiele się pod tym względem zmieniło. Nie tylko zresztą w Polsce oraz pozostałych państwach członkowskich Unii Europejskiej, ale także w innych regionach świata. Dowodzą tego pojawiające się coraz częściej analizy w literaturze prawniczej, wyroki sądów i komentarze publicystyczne. Przykładowo można wskazać obszerny tekst S. R. Bairda „Moral intervention in the trademark arena: banning the registration of scandalous and immoral trademarks", wyrok w sprawie T-266/13 z 26 września 2014 r. dotyczący odmowy udzielenia ochrony prawnej na znak towarowy „Curve" oraz serię publikacji w krajowych mediach poświęconych rejestracji przez Urząd Harmonizacji Rynku Wewnętrznego znaku towarowego FUCKING HELL. Tego rodzaju znaki towarowe, tj. sprzeczne z porządkiem publicznym lub dobrymi obyczajami, coraz częściej pojawiają się w obrocie gospodarczym, a podmioty korzystające z nich podejmują próby uzyskania ochrony. Zjawisko to ma określone przyczyny. Rozwój gospodarczy związany z mechanizacją i robotyzacją produkcji doprowadził do niespotykanej dotychczas obfitości towarów i usług. Chodzi nie tylko o ilość, ale także o różnorodność oferty. W tych warunkach znaki towarowe służą do zdobycia klienteli. Promocja składanej potencjalnym nabywcom oferty staje się coraz bardziej natarczywa, a w swojej reklamie producenci i usługodawcy decydują się niejednokrotnie na wykorzystywanie szokujących elementów. Wynika to z faktu, że jesteśmy konfrontowani z ogromną ilością informacji, z której przetworzeniem nie możemy sobie poradzić.
Początki tego fenomenu należy wiązać z reklamą, w której wykorzystuje się szokujące treści („shock advertising"). Założeniem pozostaje zwrócenie uwagi na dany towar lub usługę. W literaturze podnosi się, że zwykle eksploatowane są w tym przypadku obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, strachem lub przemocą, a dodatkowo często wykorzystuje się wulgaryzmy. Z badań wynika, że wykorzystanie szokujących motywów w kampanii reklamowej potęguje zainteresowanie odbiorców i powoduje, że treść przekazu zostaje lepiej zapamiętana.
