Rewolucja w filiżance

Polski rynek detaliczny herbaty, nie licząc gastronomii, wart jest już ponad 1,21 mld zł – wynika z danych firmy badawczej Nielsen.

Ze spożyciem zbliżającym się do 1 kg rocznie na osobę Polska zajmuje czwarte miejsce w Europie. Wyprzedzają nas tylko Irlandczycy, Brytyjczycy i Rosjanie – podaje Euromonitor International.

Zamiast napojów

– W Polsce herbatę pije się właściwie w każdym gospodarstwie domowym – mówi Ewelina Kawnik, kierownik kategorii herbat firmy Unilever, właściciela marek Lipton i Saga.

W przeciwieństwie do pozostałych krajów z herbacianej czołówki Europy Polacy nie tylko piją dużo tradycyjnej czarnej herbaty, ale także sięgają po smakowe warianty. Nielsen szacuje, że od czerwca 2014 r. do maja 2015 r. Polacy wydali na herbaty czarne niespełna 540 mln zł, co nadal daje 44 proc. rynku herbaty. Ich sprzedaż maleje jednak o 1–2 proc. rocznie.

Herbaty smakowe – czyli ziołowe, zielone, czerwone, ziołowe, czarne aromatyzowane oraz owocowe – dzieli od czarnych już tylko nieco ponad 1 pkt proc., a to oznacza, że wydatki na nie sięgają 517 mln zł.

Krzysztof Beling, starszy kierownik produktu z firmy Herbapol Lublin, do której należy marka Big Active, czołowy gracz polskiego rynku herbat czerwonych, zielonych i funkcjonalnych, nie wyklucza nawet, że mogą one wyprzedzić herbaty czarne.

– Rynek herbat smakowych zyskuje na znaczeniu – uważa przedstawiciel Herbapolu Lublin. – Polacy z każdym rokiem chętniej sięgają po nowe warianty smakowe. W perspektywie dwóch–trzech lat ten segment może przegonić rynek herbat czarnych.

Dalszego wzrostu popytu na herbaty ziołowe, owocowe i zielone spodziewa się w naszym kraju także Sylwia Mokrysz, członek zarządu firmy Mokate w Ustroniu, która sprzedaje w Polsce herbaty Minutka i Loyd Tea.

– Klienci doceniają innowacje, poszukują nowych smaków – wyjaśnia Mokrysz. – Z kolei moda i rosnąca świadomość zdrowego odżywiania się powinny sprzyjać popytowi na herbatki owocowe, bo są one świetnym zamiennikiem słodzonych napojów.

Grzegorz Łaptaś, dyrektor w dziale doradztwa PwC, zwraca uwagę, że herbaciane innowacje to dziś dla mniejszych graczy wręcz konieczność, jeżeli chcą zaistnieć na rynku herbaty.

Produkcją herbat smakowych zajmuje się nadal niemal 100 producentów, choć pierwszych pięciu skupia przeszło 65 proc. udziałów rynkowych. Szczególnie rozdrobniony jest rynek herbat zielonych, na które wydajemy 111 mln zł rocznie.

Duże możliwości rozwoju na nim widzi m.in. Big Active. Jest wprawdzie jego liderem, ale udziały marki nadal wynoszą niespełna 15 proc.

– Obecnie największy nacisk kładziemy na działania zwiększające świadomość marki w segmencie – mówi Beling.

Pierwsza kampania telewizyjna marki Big Active wystartowała na początku tego roku. Właściciel marki zapowiada, że będzie kontynuował działania promocyjne w mediach. Ponadto w połowie 2015 r. Herbapol Lublin podwoił swoje siły sprzedażowe.

Sporo,zdaniem branży może wydarzyć się także na rynku herbat czarnych aromatyzowanych. Liderem tej części rynku, wartej niespełna 80 mln zł, jest Lipton firmy Unilever. Drugie miejsce zajmuje Dilmah. Trzecie przypada marce Minutka, należąca do Mokate.

Jesień ważna, ale...

Dużą konkurencją dla markowych herbat są marki własne sieci handlowych. Przykładowo udziały dyskontów w sprzedaży herbat zielonych przekraczają 78 proc. To powinno się jednak stopniowo zmieniać.

Zdaniem Eweliny Kawnik Polacy są coraz bardziej wymagającymi konsumentami. Zyskiwać będą więc dobre jakościowo herbaty. A za te, jak zaznaczają przedstawiciele branży, trzeba zapłacić więcej.

Szczyt sezonu na herbatę zacznie się w Polsce dopiero za kilka tygodni. Jednak jej producenci gorączkowe przygotowania do okresu wzmożonej sprzedaży zaczęli już w wakacje. Wszystko po to, aby zdążyć na połowę września, gdy dystrybutorzy i sieci handlowe zaczną zapełniać magazyny.

– Jak co roku jednym z ważniejszych okresów będzie dla nas kwartał czwarty, kiedy mamy początek jesienno-zimowej aury oraz święta Bożego Narodzenia – mówi Kawnik.

Sylwia Mokrysz zwraca jednak uwagę, że sezonowość na rynku herbaty zaczyna się zmniejszać.

– Producenci rozszerzają ofertę i starają się przygotować specjalne warianty smakowe na każdą porę roku – wyjaśnia przedstawicielka Mokate.

Szansę na dalszy rozwój polskim producentom herbaty daje także eksport. W 2014 r. sprzedaliśmy za granicę herbatę za ponad 177 mln euro – podaje Zespół Monitoringu Zagranicznych Rynków Rolnych (FAMMU/FAPA). To o ponad 12 proc. więcej niż przed rokiem.