Rynek luksusowy stracił 50 milionów kupujących

Globalne wydatki na towary luksusowe w 2024 r. utrzymają się na poziomie 1,5 bln euro, ale w ostatnich dwóch latach ubyło z tego rynku aż 50 mln konsumentów – wynika z szacunków Bain & Company. „Rzeczpospolita” publikuje te dane jako pierwsza.

Mniej chętnych na luksus

Z raportu przygotowanego we współpracy z włoskim stowarzyszeniem Altagamma wynika, że globalne wydatki na dobra luksusowe będą w 2024 r. na podobnym poziomie co przed rokiem, ale trudno uznać to za wielki sukces. Analitycy zauważają zmiany w strukturze popytu: konsumenci coraz więcej wydają na luksusowe usługi, jak hotele czy restauracje, a rezygnują z odzieży czy akcesoriów. Ten sektor rynku, drugi co do wartości po autach, straci na wartości w 2024 r. ok. 2 proc.

– Mimo niepewności gospodarczej wydatki na dobra luksusowe utrzymały się na stabilnym poziomie, głównie dzięki rosnącemu popytowi na luksusowe doświadczenia, choć w ciągu ostatnich dwóch lat rynek opuściło 50 milionów konsumentów – mówi Katarzyna Wal, młodsza partnerka Bain & Company. – To sygnał dla marek, że nadszedł czas, aby dostosować swoją ofertę. Z perspektywy konsumentów kluczowe będzie wzmocnienie personalizacji oferty, a technologia będzie konieczna, żeby zrobić to na dużą skalę – dodaje.

Symptomy widać było już wcześniej, w trzecim kwartale 2024 roku sprzedaż w grupie LVMH, globalnym liderze rynku, spadła 3 proc. w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej, do 19,1 miliarda euro. Analitycy spodziewali się mniejszego spadku – na poziomie 1 proc. Właściciel marek Dior, Louis Vuitton, Bulgari czy Moet Chandon zanotował spadek sprzedaży odzieży i akcesoriów aż 5 proc. – i to pierwszy ujemny kwartalny wynik od załamania z 2020 r. wywołanego pandemią.

Hotele zyskują, odzież traci

Bain&Company w raporcie podkreśla, że trendy spadkowe nie dotyczą wszystkich sektorów. Produkty kosmetyczne, szczególnie perfumy, wciąż mają dobre wyniki, ponieważ konsumenci chętniej sięgają po „małe przyjemności”. Również biżuteria, szczególnie ta z najwyższej półki, ma mocną pozycję, a na jej dobre wyniki wpływa rynek amerykański.

W Polsce rynek dotąd rósł, według danych KPMG Polacy w 2023 r. na towary i usługi z najwyższej półki wydali w sumie 42,4 mld zł, co oznaczało wzrost o 12,2 proc. r./r. Najmocniej rosły hotele i SPA, które odrobiły już straty wywołane pandemią. Największym segmentem rynku pozostają samochody premium i luksusowe: to 25 mld zł rocznie, co stanowi wzrost o 7,1 proc. r./r. Największy wzrost, wynoszący aż 23,8 proc., odnotował sektor luksusowych hoteli i SPA, którego wartość szacuje się na poziomie 5,8 mld zł.

Wszystkie analizowane w raporcie segmenty tego rynku, czyli odzież i akcesoria, nieruchomości, alkohole, kosmetyki i perfumy oraz biżuteria i zegarki osiągnęły na koniec 2023 r. wartości wyższe niż przed pandemią.

KPMG podaje, że nabywcy z Polski zarejestrowali o 22,2 tys. więcej samochodów z kategorii premium niż w poprzednim roku, co stanowi wzrost o 23,2 proc. Z kolei szacowana wartość rynku luksusowej odzieży i akcesoriów w Polsce wyniosła 3,8 mld zł.

Luksus też używany

Rynek zmienia się także w innym kierunku. W ubiegłym roku 30 proc. Polaków kupiło co najmniej jedną luksusową rzecz z drugiej ręki, płacąc za nią nawet ponad 500 euro.

W sumie zaś 64 proc. polskich respondentów kupuje luksusowe rzeczy z drugiego obiegu w sieci – wynika z badania przeprowadzonego w 2024 roku przez agencję badawczą Stem Mark na reprezentatywnej grupie Polaków w wieku 18–50 lat. Wyniki badań przeprowadzonych na zlecenie Vinted pokazują, że jakość jest kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe luksusowych rzeczy z drugiej ręki, zaraz po cenie i stylu, a osoby o zasobniejszym portfelu stawiają na pierwszym miejscu styl i widoczne logo.

Na Vinted w 2023 roku Balenciaga zajęła wyższą pozycję na liście najlepiej sprzedających się marek w Polsce niż na innych rynkach europejskich. W ubiegłym roku także Polska była rynkiem (w porównaniu z Francją, Wielką Brytanią, Włochami, Holandią, Niemcami i Belgią), gdzie Jacquemus znalazł się w pierwszej dziesiątce najlepiej sprzedających się marek w 2023 r. Wśród trzech najdroższych brandów sprzedanych w 2023 r. w Polsce na platformie Vinted gościł Rolex, Chanel i Hermès. Za najdroższe rzeczy z drugiego obiegu, zakupione na przestrzeni ostatniego roku, respondenci z Polski płacili od 500 do 1 tys. euro.

Bain&Company podkreśla, że podczas gdy większość luksusowych sklepów stacjonarnych zmaga się ze spadkiem liczby odwiedzających, sklepy outletowe radzą sobie bardzo dobrze, przyciągając poszukiwaczy okazji. Jednocześnie sprzedaż online stabilizuje się po okresie postpandemicznych wahań. W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na spersonalizowane i angażujące doświadczenia marki, które odniosą sukces, będą przyciągać klientów do sklepów, oferując im wyjątkową wartość i angażujące doświadczenie zakupowe.

Wciąż widać ogromny wpływ turystyki na zakup dóbr luksusowych, zwłaszcza w sklepach w Europie. Również w Stanach Zjednoczonych widać wzrost, mimo że ruch klientów zmalał w kluczowych miastach. W regionie Azji i Pacyfiku Japonia nadal prowadzi pod względem wzrostu wydatków na produkty luksusowe, głównie dzięki korzystnym kursom walut oraz związanym z tym rosnącym nakładom na wyjazdy turystyczne w pierwszej połowie 2024 r. Jednak w ostatnim czasie tempo wzrostu spadło z powodu ustabilizowania się cen.

Z kolei w kontynentalnych Chinach sytuacja znacznie się pogorszyła w ciągu ostatniego roku – po gwałtownym spowolnieniu wydatki zmniejszyły się jeszcze bardziej.