Ceny dynamiczne to narzędzie stare, bo od dawna kupujemy tak bilety lotnicze, wakacje czy przejazdy uberem. Nowe, bo w obecnej odsłonie cenami miałyby sterować algorytmy, co wywołuje gniew konsumentów.
Ich wzburzenie odczuł w lutym Kirk Tanner, CEO amerykańskiej sieci restauracji z jedzeniem na szybko Wendy’s, który zapowiedział wdrożenie do końca 2025 r. elektronicznych tablic z menu. Niby nic nowego, takie tablice używane są także w Polsce. Prezes Tanner zasugerował jednak, że do sterowania nimi zaprząc chce sztuczną inteligencję, co umożliwi dynamiczne zmiany cen (dynamic pricing), znane też jako surge pricing, gdzie surge oznacza nic innego jak zwyżkę. Amerykanie stali się chyba równie podejrzliwi jak Polacy, więc zwęszyli w tym zapowiedź wyższych cen hamburgerów w porze lunchu i droższych mrożonych deserów Frosty latem, gdy dręczą upały.
Tanner zapomniał, że niekiedy duży może mniej, a Wendy’s ustępuje wielkością tylko sieciom Burger King i McDonald’s. Cięta na wielki biznes senator Elizabeth Warren nazwała domniemany plan Wendy’s „zwykłym oszustem cenowym”, a jej wpis na X wyróżniał się na tle innych kulturą słowa. Sprzeciw konsumentów zmusił do rejterady Tannera, który oświadczył, że wyższe ceny w szczycie to nadinterpretacja jego wypowiedzi, bo chodzi o zmiany w drugą stronę, czyli o obniżki cen w godzinach niewielkiego ruchu. Wybrnął zgrabnie, bo jeśli zdarzają się ceny niższe, to muszą towarzyszyć im wyższe. Burza na chwilę ucichła, bo zwykły konsument nie traci czasu na rozbiory logiczne słów szefów korporacji.
Zmiana cen co chwilę
Fala jednak wzbiera. „New York Post” twierdzi, że surge pricing praktykują dziesiątki małych sieci i samodzielnych restauracji w USA. Przykładem setka lokali barbecue dla „żeberkożerców” pod szyldem Tony Roma’s, których szefostwo odmówiło jednak komentarza. Rozmowniejsza była szefowa Rachel’s Kitchen Debbie Roxarzade z Las Vegas, która potwierdziła, że jej biznes używa oprogramowania kalifornijskiej firmy Sauce Pricing, a ceny są wyższe lub niższe od zwykłych o maksimum 15 proc. Podkreśliła, że podwyżki i obniżki stosuje tylko przy zamówieniach dostarczanych przez kurierów, przy stolikach ceny są sztywne. Ma to wynikać z przekonania klientów, że zmiany cen w zależności od ruchu to odejście od zasady gościnności.
Sporo w tym racji. Wyobraźmy sobie wypad do knajpy na coś, co kosztuje zwykle poniżej setki, i swoją minę, gdy przyjdzie zapłacić za dwie osoby 240 zł, czyli 40 zł więcej, niż założyliśmy, a w dodatku hałas tłumu wokół był niemiłosierny i czekać na zamówienie trzeba było pół godziny dłużej.
