Firmy coraz więcej pieniędzy wydają na krajowy sport. Będzie rekord?

Polski rynek sponsoringu sportowego od kilkunastu lat znajduje się w trendzie wzrostowym. W ubiegłym roku jego wartość zwyżkowała o 10,7 proc., osiągając poziom 1,35 mld zł – wynika z danych firmy Sponsoring Insight. Tym samym był to najlepszy w historii rezultat.

Kolejny rekord powinien paść w tym roku głównie dzięki zbliżającym się igrzyskom olimpijskim w Paryżu i mistrzostwom Europy w piłce nożnej w Niemczech. Michał Gradzik, partner zarządzający Sponsoring Insight, spodziewa się wzrostu o 6–8 proc.

Zauważa, że w ubiegłym roku procesy decyzyjne, zatrzymane w kontekście kryzysu energetycznego, wróciły do swojego wcześniejszego biegu. Dodatkowo na rynku nastąpiły istotne zmiany. Przede wszystkim przeniesienie kontraktów sponsorskich zawartych przez firmy grupy Orlen do samego Orlenu oraz sfinalizowane przez płocką spółkę przejęcia Lotosu i PGNiG uczyniły z paliwowego koncernu kluczowy podmiot sponsorski dla polskiego sportu.

– Z TOP 20 zniknęły w efekcie marki PGNiG i Energa. W ich miejsce pojawiła się marka Tarczyński, a także Krajowa Grupa Spożywcza – informuje Gradzik. Kolejna zmiana to pojawienia się wśród dużych sponsorów spółek z branży transportu i spedycji. Wśród jej reprezentantów największe nakłady na komunikację poprzez sport poczynił InPost. Ponadto znacząco wzrosło zaangażowanie PKP Intercity i PKP Cargo.

Ekwiwalent reklamowy

Cały czas niekwestionowanym liderem wśród krajowych dyscyplin sportowych, najmocniej wspieranych przez biznes, jest piłka nożna. W ubiegłym roku spółki przeznaczyły na jej wsparcie ponad 0,5 mld zł. Znacznie mniej, bo połowę tego, wydatkowały na sponsoring siatkówki. Na podium znalazły się jeszcze sporty motorowe (w zestawieniu Sponsoring Insight bez żużla), na które przeznaczono prawie 120 mln zł. Dużo mniej – w przedziale 50–100 mln zł – wydatkowano już kolejno na koszykówkę, piłkę ręczną, ruch olimpijski i żużel.

Tradycyjnie kluczową rolę we wzroście rynku odgrywają spółki z dominującym udziałem Skarbu Państwa. Wystarczy zauważyć, że wśród 20 największych mecenasów sportu było ich 11.

Najwięcej pieniędzy na sponsoring sportu w Polsce przeznaczył Orlen. Koncern od lat chwali się dokonaniami w tym obszarze, począwszy od tego, ilu zawodników, klubów, związków i komitetów sportowych wspiera, po osiągnięte przez nich sukcesy, a na uzyskanych z tego tytułu korzyściach kończąc. W tym ostatnim przypadku często posługuje się pojęciem ekwiwalentu reklamowego uzyskiwanego w mediach. Z ostatnich danych wynika, że w 2023 r. z działalności sponsoringowej spółka uzyskała tylko na krajowym rynku rekordową wartość 1,9 mld zł, wobec ponad 1,4 mld zł zanotowanych w 2022 r.

Orlen konsekwentnie unika odpowiedzi na pytania dotyczące tego, ile konkretnie pieniędzy wydaje na sponsoring sportu. Na razie nie wiadomo też, jaką politykę chce prowadzić w tym obszarze w kolejnych w latach, po zmianie rządu i władz spółki. W koncernie trwają przetasowania na kierowniczych stanowiskach i nie można wykluczyć, że nowy zarząd dokona tu jakichś istotnych zmian.

Mistrzostwa Europy w piłce nożnej w Niemczech, na które polska reprezentacja awansowała po wygranej w barażowym meczu z Walią, będą jedną z najważniejszych tegorocznych imprez sportowych

Foto: Geoff Caddick / AFP

Pozytywny wizerunek

Spośród firm z branży energetyczno-paliwowej (ma ona ponad 35-proc. udział w całości polskiego rynku) stosunkowo duże wsparcie sportu zapewniają też PGE i Enea. Pierwsza z tych spółek informuje, że w ubiegłym roku zwiększyła nakłady. „Wzrost wydatków związany był zarówno z rozszerzaniem współpracy z dotychczasowymi partnerami, jak również był wynikiem zawierania nowych umów” – podaje biuro prasowe PGE. Żadnych kwot nie ujawnia. Informuje natomiast, że największe nakłady poczyniono na realizację projektów związanych ze sponsoringiem tytularnym Stadionu Narodowego w Warszawie (PGE Narodowy) i najlepszej żużlowej ligi świata (PGE Ekstraliga). Na razie nie wiadomo, czy tegoroczne wydatki na sport się zmienią, gdyż w spółce trwają jeszcze prace nad kierunkiem działań sponsoringowych

Również Enea zwiększyła ubiegłoroczne wydatki na sport. – W 2023 r. zrealizowanych zostało ponad 100 projektów sponsoringowych w skali całego kraju. Enea została sponsorem m.in.: Polskiego Komitetu Olimpijskiego, Polskiego Związku Towarzystw Wioślarskich, Polskiego Związku Tenisa Stołowego oraz Stadionu w Poznaniu – wylicza Berenika Ratajczak, rzecznik spółki. Dodaje, że koncern stawia sobie za cel, by poprzez sponsoring budować pozytywny wizerunek, rozpoznawalność marki i wspierać działania handlowe.

W przeciwieństwie do czołowych firm energetyczno-paliwowych kwoty wydatków na sport ujawniają giełdowe koncerny wydobywcze. JSW podaje, że w ubiegłym roku było to 39,7 mln zł. Koncern od lat wspiera lokalne kluby siatkarzy, hokeistów na lodzie, piłkarek ręcznych i piłki nożnej.

Lokalne drużyny wspiera także KGHM. Ile pieniędzy na ich działalność przeznaczył w 2023 r., poda za kilka dni. W 2022 r. było to 37,1 mln zł.

Na wspieranie sportu ogólnokrajowego stawia PKO BP. – Trzy podstawowe filary sponsoringu sportowego w banku to wsparcie imprez biegowych organizowanych w całej Polsce, sponsoring dyscyplin hippicznych oraz sponsoring piłkarskiej Ekstraklasy – podaje Agnieszka Szymańska-Grodecka, ekspert departamentu komunikacji korporacyjnej PKO BP. W 2023 r. bank wydał na to 27 mln zł.

biznes sport

Pozostało 90% artykułu