Rihanna zbyt seksi dla marki Nivea

Zanim Heidenreich, były mistrz windsurfingu, zapalony biegacz i kolarz górski objął fotel prezesa Beiersdorfa notowania tej firmy spisywały się marnie. Za jego kadencji już dwukrotnie spółka z Hamburga podnosiła prognozy przychodów, które od 2008 roku znajdowały się w stagnacji.

Rezygnacja z Rihanny, jako twarzy słynnego producenta kremów była częścią planu nowego szefa powrotu marki do korzeni. Drugim elementem było stworzenie nowego logo i opakowań nawiązujących do tradycji Nivea.

Mimo oczywistych osiągnięć Heidenreich, który wcześniej kierował szwajcarską firmą spożywczą Hero, musi jednak dołożyć starań by uzasadnić wysoką wycenę firmy. Wskaźnik pokazujący relację ceny akcji do przyszłych zysków firmy należy do najwyższych spośród spółek z indeksu DAX.

- Inwestorzy byli zadowoleni, że koncentracja na kluczowej marce Nivea przynosi owoce – zauważa Daniel Lucht, analityk Research Farm, firmy zajmującej prognozowaniem koniunktury na rynku detalicznym i dóbr konsumenckich. Jego zdaniem obecny rok będzie znacznie trudniejszy.

Rozwojowi wydarzeń bacznie przygląda się rodzina niemieckich miliarderów Herz do której należy około 51 proc. akcji Beiersdorfa, a także amerykański gigant Procter&Gamble. Jego prezes Robert McDonald we wrześniu 2010 roku powiedział, że Nivea jest „niesamowitą globalną marką", co wywołało spekulacje, że szykuje się on do przejęcia hamburskiej firmy.

Zdaniem niektórych analityków Heidenreich ma jeszcze trzy-cztery lata na rozruszanie spółki. Sebastian Frericks, analityk Bankhaus Metzler sądzi, że nie będzie on oceniany na podstawie wyników osiągniętych w pierwszym roku, gdyż wdrożenie innowacji trwa12-18 miesięcy. Rekomenduje on jednak inwestorom sprzedaż akcji Beiersdorfa.

Średnia prognoz analityków odnośnie do tegorocznych przychodów tej firmy wynosi 6,3 miliarda euro, to 4,9 proc. więcej niż szacowany przez nich zysk w 2012 roku. Po raz ostatni wzrost przychodów Beieresdorf zanotował w 2008 r. 102-letnia marka Nivea ma 60-proc. udział w przychodach spółki.

Heidenreich podjął pracę w Beiersdorfie w styczniu 2012 roku, zaś szefem firmy został w kwietniu. W maju podczas pierwszej konferencji zapowiedział, że Beiersdorf podejmie walkę z konkurencją tylko tam gdzie będzie mógł wygrać. Zdecydował się więc na produkty do pielęgnacji skóry. Marka Nivea ma kojarzyć się z zaufaniem, wiarygodnością i wartościami rodzinnymi. Tu nie było miejsca dla Rihanny.

Heidenreich stawia m.in. na rynki wschodzące, dlatego nowe centrum rozwojowe Beiersdorf otworzył w chińskim Wuhanie i takie samo buduje w Meksyku To ostatnie rozpocznie działalność w przyszłym roku. Zainteresowanie tym kierunkiem potwierdzają jego wybory kadrowe. Za Rosję, Turcję, Bliski Wschód, Afrykę i Indie odpowiada Stefan De Locker, były szef Nestle w Rosji, zaś Patrick Kaminski, poprzednio pracujący w Henklu zawiaduje biznesem niemieckiej firmy w Chinach, Tajlandii, Indonezji, Wietnamie i Australii.

Heidenreich rozpoczął swoją karierę w 1987 roku w niemieckiej filii Procter&Gamble. Pięć lat później przeniósł się do Reckit Benckiser Group, zaś w 1996 roku trafił do Hero. Szefem tej szwajcarskiej firmy został dziesięć lat temu. Zasłynął przejęciami zagranicznymi. W 2005 Hero kupiła amerykańskiego producenta żywności dziecięcej Beech-Nut, zaś trzy lata później jej łupem padła brytyjska firma Organix. – Europejską firmę Hero przekształcił w globalną – uważa James Amoroso, niezależny konsultant. Twierdzi, że Heidenreich lubi trzymać rękę na pulsie i ma niesamowitą energię.

Obecnie wskaźnik cena/zysk akcji Beiersdorfa wynosi 29, zaś w przypadku L'Oreal jest to 22, a Unilevera, światowego wicelidera wśród producentów dóbr konsumenckich, około 18.