Kraft Foods wprowadza na rynek nową kawę

Po raz pierwszy kawa Millicano – składająca się w 85 proc. z kawy rozpuszczalnej, a w 15 proc. z kawy bardzo drobno zmielonej - pojawiła się w Wielkiej Brytanii w 2011 roku. W tym roku wejdzie do kolejnych krajów, w tym do Polski będącej jednym z największych rynków kawy w Europie. Od sierpnia 2011 roku do lipca 2012 roku wydaliśmy na nią niemal 3,4 mld zł – podaje firma badawcza Nielsen.

- Kawa jest czwartą kategorią spożywczą w Polsce pod względem wydatków – mówi Paulina Papierska z działu marketingu firmy Kraft Foods Polska, lidera polskiego rynku kawy. Pod względem wartości sprzedaży jej udziały w lipcu tego roku wynosiły 23,5 proc. Polska spółka jest częścią koncernu Kraft Foods, jednej z największych firm spożywczych świata. W 2011 r. jej przychody sięgnęły 54,4 mld dol. Należą do niej m.in. marki Jacobs, Cadbury, Milka i Oreo.

Co druga złotówkę przeznaczoną na kawę, Polacy wydają na kawę mieloną. Nielsen policzył, że w ciągu ostatniego roku wydatki na nią urosły 18, 5 proc.  Niemal jedna trzecia sprzedaży przypada na kawy rozpuszczalne. Od sierpnia 2011 r. do sierpnia 2012 r. wydaliśmy na nią o niemal 8 proc. więcej niż przed rokiem.

Paulina Papierska wyjaśnia, że Polacy kupujący kawę rozpuszczalną dzielą się na takich, którzy robią to, ponieważ są jej miłośnikami oraz na tych, którzy widzą w niej wygodny w użyciu produkt.

To właśnie o tę drugą grupę zamierza nową kawą Millicano powalczyć Kraft Foods. – Zakładamy, że docelową wielkość sprzedaży naszej nowej kawy w 70 proc. będziemy zawdzięczać konsumentom, którzy do tej pory kupowali kawę rozpuszczalną, a w 30 proc. będą to osoby, które do tej pory nie kupowały kawy regularnie – wyjaśnia Paulina Papierska.

Kraft Foods liczy na to, że Millicano odniesie sukces rynkowy. Z badań przeprowadzonych przez firmę wynika, ze gotowych było kupić ją 95 proc. ankietowanych. Atutem nowego produktu jest to, że łączy aromat i smak kawy mielonej z szybkością i łatwością przyrządzania kawy rozpuszczalnej.

Wprowadzenie nowej kawy Kraft Foods wiązało się ze stworzeniem nowej technologii produkcji.

– Najpierw wyselekcjonowane ziarna kawy są palone, a następnie poddawana procesowi mikromielenia aż do momentu, w którym rozmiar jednej cząsteczki wynosi 50 mikronów, czyli jest 10 razy mniejszy od łebka szpilki – mówi Krzysztof Skierkowski, dyrektor do spraw nauki i certyfikacji Kraft Foods Polska. Drobinki kawy łączone są z kawą rozpuszczalną. Każda granulka Millicano łączy w sobie oba rodzaje kawy.

- Liczmy na to, że powstanie nowy segment kaw w Polsce o nazwie pełnoziarnistych kaw rozpuszczalnych – wyjaśnia Papierska. Kraft Foods podkreśla, że jego produkt to pierwsza innowacja na rynku kawy rozpuszczalnej – wynalezionej 110 lat temu - od ponad 40 lat.

Kraft Foods wprowadza na rynek Millicano w oparciu o marki, które są najbardziej popularne na danym rynku. W Polsce jest to Jacobs Kronung.  Firma planuje kampanię promocyjną m.in. w telewizji, prasie branżowej oraz Internecie. Będzie też prowadzić degustacje. Obejmą one 3 mln próbek. W tym roku będzie zabiegać o zdobycie pozycji w sieciach handlowych.

Innowacje są szansą na ożywienie nasyconego już rynku detalicznego kawy (chodzi o kawy przyrządzane w domu). Wprawdzie jego wartość nadal pnie się w górę, ale w ujęciu ilościowym od pewnego czasu nie rośnie. Nielsen podaje, że od sierpnia 2011 roku do lipca 2012 roku wielkość rynku spadła o 1 proc.