Personalizacja króluje

Aby mieć oryginalną koszulkę, wystarczy puścić wodze wyobraźni. Firmy, których działalność kwitnie w Internecie, wykonają niemal każde zlecenie. Nadruk możemy zamówić także na poduszkach, bluzach czy podkładkach pod mysz.

Żyłę złota w modzie na bycie oryginalnym dostrzegli także światowi giganci, którzy swoją potęgę zbudowali na masowych produktach.

– Konsumenci szukają możliwości wyróżnienia się i jednocześnie chcą otaczać się markami, które inni znają – mówi Piotr Ruszak, senior communication manager z firmy Starcom.

Zataczającą coraz szersze kręgi personalizację dostrzegła niemiecka firma Nike – jeden z najbardziej znanych producentów odzieży sportowej na świecie. Na jej stronie internetowej można zaprojektować np. własną, niepowtarzalną parę butów.

•

Personalizacja dociera do coraz większej liczby branż, także na rynek żywności. W lutym Kraft Foods, właściciel m.in. marki czekolad Milka i kawy Jacobs, wprowadził na amerykański rynek niewielkie saszetki z koncentratem nadającym smak wodzie. Nazwał je MiO, z włoskiego „mój".

Firma nie ukrywa, dla kogo zrobiła ten produkt. Są to młodzi ludzie w wieku 19 – 39 lat, którzy zaprojektowali już własne buty, stworzyli własną listę piosenek na iPodzie i nagrali swoje ulubione programy na TiVo.

Na dostosowywanie oferty do potrzeb konsumentów decydują się najczęściej firmy chcące uchodzić za liderów innowacji. – Personalizacja produktów to możliwość wybicia się na tle konkurencji – mówi Bartłomiej Juszczyk, dyrektor generalny agencji Marketingu Zintegrowanego z Grupy Adweb.

Zdaniem Marka Staniszewskiego, wiceprezesa firmy Young & Rubicam jej atutem jest także możliwość uzyskiwania przez firmy wyższej marży. Koszty produkcji zindywidualizowanych produktów nie muszą być bowiem wcale automatycznie wyższe od tych związanych z towarami masowymi.

•

– Dostosowywanie produktów masowych i usług do potrzeb indywidualnych nabywców to trend nasilający się od późnych lat 90. – wyjaśnia Marek Staniszewski.

Wskazywanym przez niego przykładem personalizacji usług są produkty finansowe łączące np. kredyt i ubezpieczenie czy dostosowujące warunki spłaty do możliwości i potrzeb finansowych klienta.

– Względnie łatwo jest również spersonalizować usługi telekomunikacyjne, wprowadzając indywidualne programy taryfowe czy pakiety konfiguracyjne dla odbiorców telewizji cyfrowych – mówi Staniszewski.

Na podobnych zasadach działają także firmy specjalizujące się w prawidłowym żywieniu i odchudzaniu. Ich zagłębiem są Stany Zjednoczone. Do Polski z tej branży dotarła już firma Nature House, która przygotowuje indywidualne plany dietetyczne.

Holendrzy wymyślili natomiast projekt Lunch4Kids, który pomaga walczyć z otyłością wśród dzieci. Rodzice zamawiają posiłek, który każdego ranka dostarczany jest do wskazanej przez nich szkoły. Do akcji włączyli się tacy giganci jak Danone i Unilever.

Lunch4Kids nie powstałby, gdyby nie Internet. – Rozwój nowoczesnych technologii oraz upowszechnienie dostępu do Internetu przyczyniają się do rosnącej popularności spersonalizowanych rozwiązań – uważa Staniszewski.

Zresztą sam Internet jest ich kopalnią. Przykładem jest chociażby iGoogle. W kilkadziesiąt sekund możemy stworzyć własną stronę startową najpopularniejszej przeglądarki internetowej.

Oryginalna może być nie tylko zawartość naszych komputerów. Wyróżnienie się w tłumie umożliwiają także limitowane edycje notebooków. Na początku roku na taki krok zdecydowała się firma HP.

Rekordy popularności, także w Polsce, biją ostatnio bransoletki LiLou. Wszystkie wyglądają podobnie: sznurki z zawieszką. Jednak to zamawiający wybiera, jaki napis się na niej znajdzie. – W tym wypadku mamy do czynienia z marką, którą wykreował sam koncept personalizacji produktu – wskazuje Agnieszka Kępińska-Sadowska, rzeczniczka Kraft Foods.

Konsumenci mogą także decydować o tym, jak będą wyglądać produkty luksusowe. Furorę robi biżuteria duńskiej firmy Pandora. Umożliwia ona tworzenie np. własnych bransoletek z zawieszek, których cena zaczyna się w Polsce od ok. 100 zł.

•

Znawcy marek są przekonani, że personalizacja będzie zyskiwać na znaczeniu także w Polsce. – Jej dalszy rozwój jest nieunikniony, m.in. ze względu na bogacenie się społeczeństwa – mówi Bartłomiej Juszczyk.