Rośnie rynek kosmetyków dla mężczyzn

Kiedyś kosmetyki dla mężczyzn stały upchnięte na uboczu półek pełnych kremów i balsamów dla kobiet. Dziś w drogeriach i perfumeriach zajmują specjalne regały, a każda znana firma kosmetyczna stawia sobie za punkt honoru wprowadzenie męskiej linii produktów. Mniejsza zresztą o honor, gdy gra toczy się o całkiem spore pieniądze na szybko rosnącym rynku.

Według danych firmy badawczej Euromonitor International, w tym roku sprzedaż kosmetycznych produktów dla mężczyzn wzrośnie ponownie o blisko 5,7 proc., zbliżając się do 369 mln euro, czyli 1,6 miliarda złotych. W skali całego rynku kosmetycznego, wycenianego na 12,5 mld zł, to niewiele, ale za to liczą się też perspektywy wzrostu. A te są jeszcze bardziej optymistyczne – jak zgodnie twierdzą przedstawiciele firm badawczych oraz producentów kosmetyków.

Twardziele z kremem

– Wyraźnie widać, że mężczyźni poświęcają coraz więcej uwagi dbałości o swój wygląd, czy to ze względu na niepewność zatrudnienia, czy może wpływ mediów – twierdzi Irina Barbalova, szefowa działu badań sektora urody i higieny w Euromonitor International, przypominając, że światowy rynek męskich kosmetyków od 2006 rośnie średnio o 6 proc. rocznie, do 33 mld dolarów w ubiegłym roku.

Zdaniem Iriny Barbalovej trend do większej dbałości mężczyzn o urodę zbiegł się z wprowadzeniem na rynek wielu nowych, skierowanych do nich produktów, począwszy od szamponów po kosmetyki pielęgnacyjne, nawet korygujące urodę. Z kolei większa oferta zachęca do zakupów, szczególnie młodsze pokolenie. To na dzisiejszych 25–35-latkach bazują optymistyczne prognozy producentów, którzy na wyścigi inwestują w męskie specyfiki. Ten trend widać też na polskim rynku, gdzie ostatnie lata przyniosły prawdziwy wysyp preparatów pielęgnacyjnych dla panów.

Bartosz Gutkowski z L'Oreal Polska twierdzi, że przełomowym momentem okazał się ubiegły rok, kiedy na rynku pojawiło się sześć nowych marek firmujących ponad 40 nowych kosmetyków. – Choć mężczyźni kupują o wiele mniej produktów do pielęgnacji twarzy niż kobiety, to rynek męskiej pielęgnacji rośnie trzykrotnie szybciej niż rynek pielęgnacji damskiej – podkreśla przedstawiciel L'Oreala, który walczy w tym segmencie marką Men Expert.

Andrzej Snider z firmy Oceanic, menedżer marki AA Men, jest przekonany, że rynek męskich kosmetyków pielęgnacyjnych ma bardzo dobre perspektywy wzrostu. By z nich skorzystać, Oceanic przed dwoma laty gruntownie odnowił AA Men, sięgając po dwie metody sprawdzone na rynku damskich kosmetyków: wprowadził podział na kategorie wiekowe, którym w dodatku przydzielił ambasadorów – mężczyzn znanych ze swych wyczynów sportowych. Np. twarzą serii 50+ został znany himalaista Piotr Pustelnik, a kosmetyki 20+ promuje mistrz Polski w Kitesurfingu Wiktor Borsuk.

Kobieca ręka

Maciej Śledziński z L'Oreal Polska zaznacza, że walka o męską część populacji trwa również w świecie kobiet, bo to one w połowie przypadków kupują kosmetyki dla swojego mężczyzny, szczególnie te bardziej zaawansowane, jak np. kremy. Potwierdza to Diana Wasilewska, kierownik marki Dr Irena Eris, która przed pięcioma laty wprowadziła rozbudowaną linię Platinum Men powiększoną o kremy przeciwzmarszczkowe i matujące. Jej zdaniem męskie kosmetyki kupują głównie kobiety – na prezenty.

Za to – jak podkreśla Maciej Śledziński – zaufanie zbudowane wśród kobiet przez produkty damskie może łatwo przełożyć się na sukces tej samej marki w kategorii kosmetyków męskich.

W Polsce skorzystało z tego ostatnio kilka firm, które na bazie sukcesu na rynku kosmetyków dla kobiet zaczęły walczyć o mężczyzn. Tak jak Soraya, która wprowadziła w zeszłym roku  markę Men Adventure (teraz będą promować ją reklamy z udziałem bohaterów ze Stadionu Narodowego, z meczu Polska-Anglia...) i Ziaja, która od półtora roku konkuruje na męskim rynku z marką Yego. Joanna Kowalczyk, kierownik działu marketingu Ziaja Ltd, mówi o dwóch typach klientów. Pierwszy, zazwyczaj w starszym wieku, jest konserwatywny w swoich kosmetycznych wyborach i sięga raczej po tradycyjne produkty.

Producenci liczą na drugi typ, głównie młodszego konsumenta; nowoczesnego i aktywnego 25–45-latka. – Na jego półce znajdują się przeróżne kosmetyki: kremy, żele pod prysznic, szampony, preparaty do golenia, bloker oraz coraz częściej płyny do higieny intymnej – wyjaśnia Joanna Kowalczyk. Nic dziwnego, że w drogeriach i perfumeriach w ostatnich latach wyraźnie powiększyły się półki z kosmetykami dla panów.

– Mamy już dla nich kilkaset produktów – mówi Eliza Dorosz-Panek, rzeczniczka drogeryjnego potentata, sieci Rossman, która w tym roku wprowadziła nawet własną markę męskich kosmetyków Isana Men. Listopad co roku jest tam miesiącem specjalnych promocji cenowych na męskie kosmetyki. Tegoroczna uwzględnia fakt, że to kobiety często zaopatrują swych partnerów – teraz kupując coś dla siebie, mogą dostać męski produkt za połowę ceny albo gratis.