Wojna uderzy w plany młodych konsumentów

Wojna w Ukrainie wywróciła do góry nogami wiele zwyczajów konsumenckich, a jej wpływ na podejście do zakupów czy inwestowania może okazać się znacznie głębszy, niż można się było spodziewać. Efektem konfliktu będzie nie tylko kupowanie żywności o długich terminach przydatności w celu budowy domowych zapasów.

Z marcowego badania GfK wynika, że 13 proc. Polaków planowało zakup nieruchomości w najbliższym czasie, ale bieżąca sytuacja sprawiła, że zamrozili te wydatki. Taka sytuacja dotyczy zwłaszcza osób młodych – z decyzji o zakupie nieruchomości zrezygnował co piąty Polak przed 29. rokiem życia, który miał takie plany.

Obawy w głowach

– Wybuch wojny w Ukrainie znacząco wpływa na decyzje zakupowe Polaków. Rosnąca inflacja i wysokość stóp procentowych sprawiają, że konsumenci uważniej oglądają każdą złotówkę – mówi Katarzyna Żakowska, client business partner w GfK. – Zmiany w planach zakupowych dotyczą nie tylko sporych inwestycji, takich jak zakup mieszkania, ale także zakupów związanych z przyjemnościami. 20 proc. nabywców przed 29. rokiem życia zrezygnowało z zakupu konsoli do gier. W przypadku wszystkich polskich konsumentów na podobną zmianę zdecydowało się 12 proc. – dodaje.

Wojna trwa od kilku tygodni, a prawdziwa rewolucja w zwyczajach zakupowych uwidoczni się w przyszłości, choć w przypadku najmłodszych generacji, takich jak millenialsi czy pokolenie Z [zbieżność z rosyjskim symbolem agresji przypadkowa – red.], podejście do zakupów i tak znacząco odbiegało od standardów pozostałych grup wiekowych.

– Młoda generacja już wcześniej podchodziła inaczej do konsumpcji, modele subskrypcyjne były w modzie, a teraz będą jeszcze mocniej zyskiwać na popularności, tym bardziej że wielu młodych ma mniejsze możliwości finansowe niż starsze pokolenia – mówi Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry.

– Wzrost ceny na rynku w grupach, takich jak żywność, ale również materiały budowlane czy elektronika, prowokuje do zmian w zachowaniach konsumenckich. Jeszcze niedawno wszyscy żyliśmy w gospodarce nadmiaru i nagle okazało się, że na wiele kategorii produktów, takich jak komputer czy samochód, trzeba czekać kilka tygodni czy miesięcy – dodaje Górnicka, podkreślając, że wojna w Ukrainie oznacza kolejne wyzwania tego typu, ponieważ zakłócenia łańcuchów dostaw są jeszcze mocniejsze.

W przypadku najmłodszych pesymizm narasta już od dawna. Z badania agencji badawczej IQS wynika, że jeszcze zanim rozpoczęła się wielka fala migracji w efekcie wojny w Ukrainie, młodych niepokoiło to, co się dzieje na Wschodzie. 67 proc. badanych uważało, że świat jest mniej bezpieczny, a 77 proc. niepokoiło się sytuacją w Polsce.

Pandemia zintensyfikowała narastanie niepokoju. Pokazała, że jest jeszcze kolejna rzecz, którą należy się martwić – zdrowie, a nawet życie swoje i najbliższych. – Te postawy ulegną zapewne umocnieniu w kontekście obecnych wydarzeń geopolitycznych (wojna w Ukrainie, a co za tym idzie niepewna sytuacja w całej Europie Środkowo-Wschodniej, ponowny wybór ultraprawicowego Viktora Orbána na premiera Węgier, zagrożenie wyborem jawnie do tej pory popierającej Putina Marine Le Pen na prezydentkę Francji) – mówi Marta Rybicka, członek zarządu IQS.

Wyzwania dla firm

Z badań już wynika, że młode pokolenie nie będzie pokoleniem konsumpcjonistów. 63 proc. badanych w wieku 16–29 lat uważa, że przy obecnej sytuacji w Polsce przez lata nie będzie w stanie kupić mieszkania. Ta grupa mieszka nadal z rodzicami, głównie z powodów finansowych, jedynie co piąty robi to przez wygodę.

– Obecna sytuacja pogłębi obawy młodych co do zaciągania zobowiązań finansowych, wzmocni ich ostrożność i uwagę przy wydawaniu pieniędzy. Dla większości dobra materialne nie są obecnie priorytetem, będą szukać równowagi między korzystaniem z życia i zapewnieniem sobie bezpiecznej przyszłości – dodaje Marta Rybicka.

Zachowania zakupowe młodych już wymykają się starym regułom, co widać chociażby po podejściu do marek. Na rynku odzieżowym powstają firmy, które zupełnie nie interesują się tradycyjną dystrybucją, nie korzystają nawet z platform marketplace umożliwiających dotarcie do milionów konsumentów. Stawiają na marketing w takich serwisach, jak TikTok, na własną stronę czy aplikację. W efekcie wielu nigdy nawet nie słyszało choćby o takiej marce jak Shein. Tymczasem jest ona już wyceniana na ok. 100 mld dol. i właśnie rozpoczyna rundę finansowania. W tyle zostawiła takich gigantów mody jak H&M z wyceną 23 mld dol. i wycenianą na 69 mld dol. grupę Inditex z Zarą na czele.

To efekt wielkiego wyboru i oferty, jakiej stacjonarny sklep nie jest w stanie przebić, ale i cen. Analitycy mówią, ze średnia cena ubrania Shein to ok. 13 dol., podczas gdy w H&M ok. 30 dol., a Zary – 50 dol.

– Wiemy, że jeśli klient chce odesłać ubranie, z którego jest niezadowolony, to firma często oddaje pieniądze i nawet nie chce, by je zwracano. Cena za przesyłkę przy poziomie kosztów produkcji Shein jest za wysoka, ich ubrania powstają z pogwałceniem wszystkich norm, ale młodym klientom to nie przeszkadza – uważa członek zarządu jednej z dużych marek odzieżowych w Polsce.

Sukces marki pokazuje, jak trudno dotrzeć znanym firmom do klientów z tej grupy, którzy równocześnie znacznie chętniej niż konsumenci z innych grup wiekowych stawiają na kupowanie rzeczy z drugiej ręki czy wymienianie się nimi bezgotówkowo.

Polacy boją się Wojny

Już 93 proc. Polaków boi się rosnących w wyniku wojny cen żywności. Aż 84 proc. obawia się, że działania wojenne prowadzone przez Rosję przeciwko Ukrainie przeniosą się do naszego kraju.

Z cyklicznego badania agencji Zymetria wynika także, że co czwarta osoba jest zdania, iż w ciągu najbliższych 12 miesięcy Rosja z dużym prawdopodobieństwem zaatakuje Polskę. Wśród osób w wieku 18–29 lat takie obawy ma aż 52 proc.