Nie wystarczy zlecić badania opinii

Potrzeby i oczekiwania konsumentów zmieniają się dzisiaj w błyskawicznym tempie. Ma na to wpływ wiele nowych, cyfrowych kanałów komunikacji z nimi, ale zjawisko przebiega na znacznie szerszą skalę.

Równolegle zmieniają się bowiem oczekiwania firm, ale także wyzwania, z jakimi muszą się zmierzyć w bieżącej działalności.

Tej problematyce została poświęcona już II edycja forum Consumer Experience Design zorganizowanej przez „Rzeczpospolitą" z partnerami – Oracle, Everbe i UPC.

Nowy trend

– Osoba odpowiadająca za z zarządzanie relacjami z klientami w firmie musi brać pod uwagę nie tylko ich głosy, ale także powinna się wsłuchiwać w opinie pracowników organizacji – mówi Magdalena Opalińska-Kruk, ekspert ds. zarządzania doświadczeniami klienta w Provident Polska.

Jej zdaniem właśnie opinie pracowników często mogą skutkować działaniami przynoszącymi najszybszy efekt, ponieważ pochodzą z pierwszej linii relacji firmy z jej klientem, a często bardzo przeszkadzają pracownikom w ich codziennych obowiązkach.

W przypadku tak delikatnej materii trzeba wciąż trzymać rękę na pulsie. – Często firmy latami funkcjonują doskonale i nagle są zaskoczone, że w ich relacjach z klientami coś zaczyna szwankować, i nie wiedzą, jak w tej sytuacji reagować – dodaje Opalińska-Kruk.

Właśnie tego rodzaju działania zawierają się w ramach zjawiska określanego jako customer experience, które jak każdy nowy trend nie doczekało się jeszcze spójnej i w miarę powszechnej definicji. Generalnie było ono określane jako wielopłaszczyznowe budowanie długotrwałych, ale także pozytywnych relacji z klientami na każdym etapie ich kontaktu z firmą, co jest ogromnym wyzwaniem, zwłaszcza w dużych organizacjach.

– Bez takiego podejścia nie da się działać w branżach wysoko konkurencyjnych, a telekomunikacja jest tego najlepszym przykładem – mówi Mirosława Kawala, dyrektor ds. relacji z klientami w UPC Polska. Konsument ma bowiem wciąż wiele możliwości zmiany swojego operatora na innego, dlatego oczekuje aktywnego podejścia z strony firmy, której klientem ma pozostać. Dlatego firma kategoryzuje swoich klientów na kilka grup określanych jako np. krytycy.

– Firma, nawet jeśli chce zmienić swoją kulturę organizacyjną na bardziej prokliencką, to nie zrobi tego z dnia na dzień. Dlatego ta płaszczyzna jest wciąż polem do walki o pozyskiwanie klientów – dodaje Kawala.

Emocje i uwaga

W innych krajach doświadczenia firm kształtują się podobnie. – Zanim zacznie się cokolwiek robić, trzeba po prostu zrozumieć potrzeby klientów i ich oczekiwania. Inteligencja emocjonalna to absolutna podstawa przygotowywania strategii consumer experience – mówi Sandra Thompson, dyrektor z brytyjskiej firmy Exceed All Expectations.

Przytoczyła przykład idealnie prowadzonej strategii hotelu Ritz Carlton. Gdy po rodzinnej wizycie okazało się, że dziecko zostawiło w hotelu ulubioną maskotkę, obsługa poza natychmiastowym wysłaniu zguby zrobiła też serię zdjęć, które miały pokazać dziecku, iż zgubiony pluszak doskonale się bawi. Były na bieżąco dosyłane przez kilka dni, zanim przesyłka dotarła ostatecznie do adresata.

– Coś takiego zapamiętuje się na długo, a jest to jednocześnie przykład podejścia, które trudno zamknąć w jakiś ramach, nie da się do tego zmusić personelu – dodaje Thompson.

Na podobny aspekt tego trendu uwagę zwrócił uwagę Alastair Boot odpowiadający za zarządzanie relacjami z klientami w brytyjskiej sieci handlowej Waitrose.

– To bardzo długi proces, który nigdy się nie kończy, ciągle trzeba pilnować tego, jak klienci są w sieci traktowani. Jednak umiejętne prowadzenie procesu przynosi efekty, a z biegiem czasu nakłady pracy są relatywnie mniejsze – mówi.

Masa danych

W przypadku Waitrose prowadzenie proklienckiej strategii jest prostsze, ponieważ firma działa w formie przypominającej spółdzielnię – pracownik zostaje automatycznie udziałowcem, zysk w formie dywidendy także jest dystrybuowany w ten sposób.

– Na pewno nie pozostaje to bez efektu. Jednak mimo wszystko bardzo miło jest usłyszeć od klienta, że wizyta w naszym sklepie to jeden z najmilszych momentów dnia – dodaje Boot.

– Firmy stają się coraz bardziej świadome, iż ich klienci zostawiają na swój temat masę informacji. Trzeba wiedzieć, jak umiejętnie z nich skorzystać, ale do zarządzania tak dużymi zbiorami danych trzeba zatrudnić kogoś, kto będzie się w tym doskonale orientował – mówi Marta Bryła-Gozdyra, dyrektor zarządzająca Everbe.

Firma zajmuje się doradzaniem w zakresie budowania strategii consumer experience. Jej zdaniem trend sprowadza się do świadomego zarządzania doświadczeniami klientów. Nie wystarczy tylko zlecić wykonanie badania ich opinii, aby uzyskać rzetelne informacje o faktycznej ocenie zadowolenia z produktu, usługi czy po prostu firmy jako takiej.

– Firmy często walczą o uwagę klienta do momentu, gdy go pozyskają. Później błyskawicznie tracą zainteresowanie i go po prostu zaniedbują – dodaje Bryła-Gozdyra.

Sprowadza się to do najprostszych czynności, np. gdy klient otrzyma bez stosownych wyjaśnień pierwszą fakturę, której od razu nie rozumie, wówczas jego frustracja automatycznie rośnie.

Reklamacje priorytetem

– Jakiejkolwiek operacji firma by nie szykowała, wymaga to gruntownych przygotowań. Każda grupa klientów może mieć zupełnie inne oczekiwania – mówi Michał Skowroński, starszy konsultant z Oracle.

Moda na serwisy społecznościowe nie oznacza, że nie ma już zwolenników długich rozmów telefonicznych, którzy chętnie korzystają z call center. – Klient musi mieć wybór, dlatego wszelkie zmiany w obsłudze należy gruntownie zaprojektować – dodaje Skowroński.

Jego zdaniem firmy w obecnych realiach coraz częściej muszą same kreować popyt na towar czy usługę, a następnie liczyć na skorzystanie z ich ofert oraz zarekomendowanie ich znajomym czy rodzinie.

– Wciąż 86 proc. klientów deklaruje, że chce zapłacić więcej za wysoki standard obsługi, a aż 89 proc. konsumentów z kolei właśnie niedostateczne standardy w tym zakresie podaje jako powód przejścia do konkurencji – wskazuje przedstawiciel Oracle.

Rady dla firm, jak umiejętnie sobie z tym radzić, wydają się proste. Gdy klient składa reklamację, raczej nie jest w nastroju do bombardowania go reklamami kolejnych usług – liczy w tym momencie na rozwiązanie problemu. A przekaz reklamowy zazwyczaj trafia do osób z całej bazy, choć na efekty w niektórych przypadkach nie ma co liczyć.

Opinie

Marta Bryła-Gozdyra, dyrektor zarządzająca Everbe

Pozytywne doświadczenia swoich klientów buduje się przez codzienność, a nie jednorazowe fajerwerki. Takie doświadczenia, choć są miłe, niekoniecznie na długo zapadają w pamięci. Metoda małych kroków jest trudniejsza, ponieważ trzeba pilnować szczegółów na wielu etapach. Nie można też zapominać po prostu o empatii w kontaktach z naszymi klientami. Dzisiaj w zasadzie wszystkie firmy mówią o strategii omnichannel, docieraniu do klientów przez wiele kanałów zarówno tradycyjnych, jak i z użyciem nowych technologii.