Wiemy, którzy politycy najskuteczniej promują się w internecie

„Serdecznie zapraszam na spotkanie z kandydatem do europarlamentu w okręgu świętokrzysko-małopolskim posłem Grzegorzem Braunem. Będzie możliwość zadania pytania, podpisania gaśnicy (należy mieć swoją), oraz zrobienia sobie zdjęcia” – głosił jeden ze sponsorowanych wpisów na Facebooku przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. Ilustrowany był zdjęciem polityka Konfederacji oraz hasłem „drużyna Brauna 2024”, umieszczonym na obrysie gaśnicy.

Braun były jednym z wielu kandydatów, którzy prowadzili kampanię w mediach społecznościowych. I akurat on zrobił to z zaskakującą skutecznością. Na jeden pozyskany głos wydał tylko grosz. Równie imponujący wynik uzyskał Waldemar Buda z PiS.

Kampania wyborcza do Parlamentu Europejskiego 2024 w mediach społecznościowych. Raport

Tak wynika z raportu „Obraz kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego 2024 w mediach społecznościowych”, opracowanego przez Fundację Batorego. Pokazuje on, jak mocny wpływ na zachowania wyborców mają platformy społecznościowe i jak niewiele wciąż wiemy na temat skali ich wykorzystania przez komitety.

Czytaj więcej

Polityka

Sondaż: Kto mógłby być wspólnym kandydatem koalicji rządzącej na prezydenta?

Kogo koalicja rządząca powinna wystawić w wyborach prezydenckich, gdyby wystawiała tylko jednego kandydata na prezydenta - takie pytanie zadaliśmy uczestnikom sondażu SW Research dla rp.pl.

Podobny raport, dotyczący mediów społecznościowych, Fundacja Batorego zrobiła po wyborach parlamentarnych w 2023 roku. – Postanowiliśmy zacząć badać działania komitetów w social mediach, bo stają się one coraz ważniejszym elementem kampanii wyborczej. Takie reklamy są skuteczne, bo można je targetować, np. do określonego okręgu wyborczego, a ich badanie pozwala się przekonać, jakiego rodzaju narracje dominowały na poszczególnych etapach kampanii – mówi Krzysztof Izdebski z Fundacji Batorego.

Z badania dotyczącego wyborów parlamentarnych w 2023 roku wynikało, że na kampanię w mediach społecznościowych poszło 15,6 mln zł. Tym razem wydatki pięciu największych komitetów wyniosły dużo mniej, bo 5,2 mln zł, jednak stawka wyborów była zdecydowanie niższa.

Czy to dużo? Np. w 2023 roku pięć komitetów, które wprowadziły posłów do Sejmu, wydało łącznie na kampanię ponad 130 mln zł. Oznaczałoby to, że wydatki na media społecznościowe to wciąż ułamek kosztów kampanii. Jednak eksperci w fundacji Batorego nie ukrywają, że nie udało im się poznać całej skali wydatków. „Platformy takie, jak TikTok czy X w ogóle nie udostępniają w sposób systematyczny danych dotyczących treści politycznych” – piszą eksperci, wyjaśniając, że opierają się wyłącznie na danych firm Alphabet (właściciela m.in. Google’a i YouTube’a) oraz Meta (Facebook).

A i tak liczba treści może robić wrażenie. Reklamy pięciu największych komitetów przed eurowyborami wyświetlono łącznie około 769 mln razy, czyli każdy uprawniony do głosowania zetknął się z nimi średnio 27 razy.

Wybory do PE. W mediach społecznościowych najlepiej poradziła sobie KO

Kto wygrał w mediach społecznościowych? Zdaniem badaczy najbardziej efektywną kosztowo kampanię przeprowadziła Koalicja Obywatelska, która za tysiąc wyświetleń reklam zapłaciła 5,23 zł. Na drugim biegunie była Lewica, która wydała 9,49 zł. Fundacja Batorego twierdzi jednak, że powodem mogło być targetowanie reklam: kierowanie treści KO do szerokiego grona odbiorców, Lewicy zaś – do mniejszych i bardziej specyficznych grup.

Zdaniem badaczy, biorąc pod uwagę wszystkie komitety, najczęściej wyświetlane były reklamy KO, na które internauci natrafili około 306 mln razy, jednak jeśli chodzi o odsłony poszczególnych spotów, liderem była Konfederacja. Nie zawsze wydatki na kampanię w mediach społecznościowych przekładały się na sukces wyborczy, o czym mogą świadczyć przykłady Stefana Krajewskiego z Trzeciej Drogi i Karola Karskiego z PiS, którzy dysponowali wyjątkowo wysokimi budżetami, przekraczającymi 50 tys. zł, ale nie uzyskali mandatu. jeśli zaś chodzi o autorów najskuteczniejszych kampanii, oprócz Brauna i Budy byli nimi Borys Budka, Bartłomiej Sienkiewicz (obaj z KO) oraz Beata Szydło z PiS, którzy na każdy zdobyty głos wydali 2 grosze.