Kilka lat temu wydawało się, że dla firmy Mattel Barbie jest już tylko rosnącym obciążeniem. Lalka była krytykowana za ustanawianie nierealnych standardów kobiecości czy za seksizm i jej popularność powoli, ale konsekwentnie spadała. Mattel jednak nie spisał Barbie na straty. Zamiast tego rozpoczęto konsekwentną przemianę marki, która powoli skutkuje zmianą wizerunku oraz znaczącą poprawą sprzedaży. Wzrost jest na tyle znaczący, że Barbie w czasie pandemii po prostu kwitnie – 2020 rok był najlepszym rokiem dla Barbie w ciągu dwudziestu lat.
Wzrost sprzedaży przełożył się też, jak zauważa Bloomberg, na zmianę stosunku giełdy do firmy Mattel. Analitycy Citigroup uważają, że akcje producenta zabawek będą rosły i zmienili rekomendację z neutralnej na „kupuj”. Walory Mattela już dały w 2020 nieźle zarobić, gdyż kurs w ciągu roku wzrósł o ponad 50 procent.
Barbie nie jest już bowiem przestarzałą lalką, która promowała standardy urody białych, w dodatku mocno nierealne, a lalką dbającą o różnorodność. W październiku na kanale Youtube Barbie można było zobaczyć cyfrową wersję lalki dyskutującą o problemie nierówności rasowych. W sklepach można znaleźć Barbie o najróżniejszych kolorach skóry, a także o różnych kształtach ciała. Dzięki temu lalki o wiele lepiej oddają różnorodność społeczeństwa i tym samym mogą wrócić do swej dawnej roli wzorca, do którego osiągnięcia mogą aspirować dzieci (i ich rodzice).
Ton nadaje marka „Fashionista”, w której do wyboru są lalki o 22 kolorach skóry, 94 kolorach włosów, 13 kolorach oczu i pięciu typach ciała. Co więcej, można dostać także Barbie z protezą nogi czy Barbie na wózku inwalidzkim. Nowe typy ciała i fryzury dostał też Ken, czyli męska wersja Barbie. Dzięki temu lalki lepiej oddają rzeczywistość, z którą stykają się dzieci, a marce udaje się rozstawać ze stereotypem, jaki się za nią ciągnął.
Mattel nie poprzestaje tylko na zmianach produktowych. Koncern podjął także ofensywę medialną – Barbie (i inne zabawki Mattela) będą obecne w filmach i serialach, które będą produkowane we współpracy z Universal Pictures i Warner Bros. Główną rolę w aktorskim filmie o Barbie ma grać Margot Robbie, a reżyserką i scenarzystką jest Greta Gerwig. Jednak pandemia, która napędziła sprzedaż zabawek, w tym wypadku opóźniła ofensywę – produkcja filmów i seriali jest opóźniona i nie wiadomo kiedy się pojawią.
